OTA聯姻之後：航企如何搶回客源？

2015年11月10日

隨著航空公司不斷下調基本業務代理手續費，各大OTA間的合並也在緊鑼密鼓地推進，5月22日攜程收購藝龍，10月25日攜程又與百度達成交易，獲得去哪兒45%的股權，攜程、去哪兒及藝龍三大OTA的聯姻意味著航空公司一直擔心的機票代理"一枝獨秀"的情況還是發生了，當一家OTA掌握了航空公司大部分的客源，航空公司是否還能繼續掌握代理費的話語權？航空公司目前的直銷策略能否從OTA搶回客源？什麼樣的產品才能讓航空公司贏得客源戰主動權？

聯姻後的OTA有多可怕？

從勁旅咨詢發布的數據看，2014年僅攜程（占29.7%）和去哪兒（占18.7%，如果加上其平臺上的大型OTA及航空公司直銷部分，份額還將大幅提升）兩家的機票預訂市場份額已接近50%，而航空公司官網總體銷售僅占整個機票預訂市場總交易額的7%，隨著2015年各大航空公司完全取消基本業務代理手續費，大量中小代理由於資金緊張而退出機票代理行業或者依附於OTA，聯姻後的大OTA（攜程+去哪兒+藝龍）的市場份額將遠高於50%，如果一家航空公司一半以上的機票是由一家代理銷售，那麼後返代理費給多少，怎麼給恐怕不是航空公司自己能做主的了。

航空公司目前的直銷策略能否從OTA搶回客源？

國資委給各大航的直銷任務目標是今年達到30%，明年達到40%，2017年達到50%。為達到上述目標，航空公司一方面大力削減代理費用，將實力較弱的代理擠出市場；另一方面通過各種措施不斷加強自身銷售水平，但從目前來看，各大航采取的策略更側重於促銷"吸粉"，低價促銷確實能讓價格敏感旅客"過把癮"，培養旅客在其官網購票的習慣，快速提升直銷比例，從而保證各大航實現今年的直銷目標，但值得注意的是航空公司目前搶回的客源恐怕更多來自實力較弱的中小代理，隨著中小代理進一步退出機票代理行業，航空公司要想繼續實現明、後年的直銷目標，將不得不從OTA（攜程+去哪兒+藝龍）"虎口奪食"，面對市場份額超過一半的競爭對手，低價促銷策略在如此激烈的競爭中恐怕難以繼續湊效。

低成本航空公司不怕OTA是因為其直屬渠道的票價不但是最低的（低於OTA平臺，也低於其他航空公司），而且低票價是長期存在的，也就是說旅客更青睞低成本航空的直屬渠道是因為在這裏總能買到更便宜的機票，但全服務航空公司直屬渠道卻沒有這一優勢，某段時間的低價促銷縱然能吸引不少客源，但從長期來看，其票價還是無法跟OTA平臺相比，因而低價促銷難以保證航空公司從OTA搶得客源，操作不當還容易引發價格戰；同樣，一家航空公司的產品再多也遠不如匯集所有航空公司產品的OTA更為豐富，總之單從售票功能看，航空公司的優勢不及OTA，各大航要想從OTA搶得客源，實現直銷比例40%乃至50%的目標，似乎只有兩條路可選：要麼像低成本航空那樣天天低價，否則只能走出"售票"誤區，在旅客需求和產品質量上做文章。

淪為包機公司還是搶回客源？

一枝獨秀的OTA不但會極大地增加航空公司的代理費用，也容易導致各大航在其平臺上的價格戰，還不利於航空公司對市場動態的把握以及其營銷策略的實施。我們不妨做一個假設，如果OTA能夠更深度地挖掘一下其大規模客戶的需求，再把旅客的航空需求整合為對航線和時刻的需求，然後把這些旅客需求外包給一家航空公司，恐怕連年旅客運輸量最大的南航都無法滿足其龐大的客戶需求！再進一步假設，如果OTA發現當前的航空公司產品無法更好地滿足其旅客的需求，是否會考慮自建一家航空公司？還好這只是隨意的假設，目前OTA或許還沒有足夠的實力將其客戶引導至特定的航空公司，也可能無意自建航空公司，但也可能很快擁有！留給航空公司搶回客源的時間可能不多了。

航空公司還能否搶回客源？答案是肯定的！因為OTA看起來很完善的產品平臺也並非無懈可擊。OTA實際上是包含了各種標准化產品（包含了從機票、酒店、租車到旅行社、景點等豐富選擇）的平臺，橫向一體化水平已經很高，但實際上這些產品大都不屬於OTA，比如OTA銷售一張機票，航班延誤了他們通常並不負責，選擇的酒店服務太差找他們往往也沒用，其標准化產品不但會忽略旅客的個性化需求，也很容易在互聯網+的大背景下引發價格戰，從而導致平臺上商家經營品質的下滑以及產品質量的下滑，OTA收取了價格不菲的代理費，卻並不會為旅客較差的出行體驗買單。實際上OTA作為一個大中介在市場份額還沒達到50%的時候已經飽受爭議，惡意用低價票從航空公司手中搶走客源，讓酒店以低於成本價在其平臺進行促銷，旅客出行遇到問題推卸責任，甚至通過改變退改簽條件"欺負"旅客......而航空公司則比OTA有更大的誠意與酒店、旅行社等第三方服務商合作，願意也有能力靈活地根據旅客需求對產品進行整合，向旅客提供垂直一體化的、能夠負責到底的產品。

航空公司如何搶回客源？

大部分航空公司都不能用天天低價將旅客吸引至其直屬渠道，但完全可以跳出OTA平臺的"比價"陷阱，從產品的差異化尋求突破。

提供超值服務，打造"超級專賣店"。iPhone的持續火爆是由於其產品質量高到讓客戶驚喜，並在與客戶的深入互動下引起瘋狂！全服務航空不妨也加強與旅客的互動，並從旅客需求出發，持續提供便捷且讓旅客驚喜的超值服務，讓旅客愛上航空公司。

轉型為"超級商場"，提供一站式私人定制服務。首先要豐富自身產品，航空公司應深度整合內部及外部的酒店、景區、旅行社等資源，打造出適合不同旅客的多種套餐組合，向旅客提供"最優出行方案"，一步到位滿足旅客出行需求；其次要增加便捷性，實現旅客"一鍵選擇"高品質套餐，而非像攜程、去哪兒那樣讓旅客逐項選擇質量無法保證的第三方服務；第三應利用大數據實現旅客智能識別及產品精准推送；最後還要增加客戶黏性，通過裏程獎勵等方式鼓勵旅客參與到航空產品的設計中，與旅客建立更有黏性的良性互動。

通過打造超級專賣店和商場，航空公司向旅客提供的將不僅是差異不大的機票或是零散的附加服務，而是能一步到位滿足旅客需求的私人定制服務，這些恐怕是OTA難以做到的，是航空公司搶回客源的重要突破口，當然很多人會說這樣做很困難，一家航空公司可能玩不轉，這種說法恰恰暗合了最近流傳甚廣的國航、南航合並的消息，雖然雙方都已出來辟謠，卻真的不失為航空公司聯合打造超級專賣店和超級商場的好機會，但這些目前只能想想，實際上OTA和國資委留給各大航的時間真的不多了，如果各大航還不迅速采取措施的話，恐怕真的只能坐等國資委裁撤或合並XX航的消息了！

新聞來源：民航資源網