商者無域：全服務和低成本商業模式的混合化
2015年01月15日
按照運營、產品特徵這一維度，目前主流觀點認為航空公司商業模式分為全服務承運人模式（FSC）和低成本承運人（LCC，下同）兩種模式，二者有著諸多截然相反的運營特徵，但是最關鍵區別在於FSC的運營依賴"航班波"。這體現在歐美發達的支線航空網路。比如說，法航旗下的HOP！，漢莎Cityline，荷蘭航空Cityhopper，英航City Flyer等支線子公司。
西南航空首創了"西南模式"，這就是"經典LCC模式"，然後瑞安航空的天才設計師兼CEO邁克·奧萊利，早年曾被派去西南航空考察，當時邁克·奧萊利只是瑞安創始人的私人助理，隨後瑞安開始轉型。但是瑞安並沒有照搬，而是加入了自己的創新，這就是對附加服務的開發，從而開創了超低成本承運人（ULCC）模式的先河。ULCC是對LCC的一種商業模式創新和演進，可被認為是LCC的一個子集。
低成本模式LCC首先是航空規制放鬆的產物，美西南的快速發展也是在美國1978年放鬆管制之後。在規制放鬆之後，LCC給長期受到政策監管保護的民航運輸市場帶來了一場熊彼特式的"破壞性創新"，這一革命的後果就是，全服務公司在4小時以內的點對對短途航線上節節敗退。
以漢莎航空為例，漢莎在德國法蘭克福和慕尼克兩大國際樞紐機場擁有控制性市場份額，嚴重依賴這兩大樞紐的中轉客流，為國際遠程航線提供客流輸入（feed），然後通過國際航線的盈利補貼短途航線的虧損；而在德國柏林、科隆、杜塞爾多夫、漢堡等機場，這些點對點航線使得漢莎無法發揮優勢而常年虧損，這也是漢莎計畫將此剝離到低成本平臺GermanWings的原因。
但是，隨著市場的成熟，競爭的加劇和行業的重組，FSC和LCC二者在商業模式上互相學習、借鑒和模仿，二者的界限越來越模糊，甚至在一定範圍內融合，這就是商業模式的混合化趨勢。
一、LCC模式的混合化
LCC模式的混合化主要是為吸引商務客流而吸納FSC元素而做出的演進。隨著市場和運力增長速度的放緩，LCC的戰略必然從數量轉向品質，從追求份額轉向追求收益。目前很少有低成本公司堅守經典模式，都不同程度地採用全服務的一些元素，進行混合化，LCC的混合化是其戰略的"自然延伸"，這是因為由混合化而推出一些新的服務特色是為了迎合旅客的需求。
LCC開始推出商務產品和多級艙位。LCC的高正點率高頻次等自然吸收了相當一部分商務旅客，西班牙伏安航空估計其商務旅客大概占比39%以上；春秋航空稱75%的旅客是商務旅客；瑞安航空稱其25%的旅客為商務旅客，正是為了滿足這些商務旅客的需求，LCC才引入商務艙或商務座，推出貴賓休息室；模仿FSC將附加服務打包，加上快速安檢等服務創新，組成類似"全服務"的機票套餐迎合對時間敏感的商務旅客需求。可以說，LCC重新定義和改寫了以前FSC對全服務機票的定義和標準。
瑞安航空於今年8月推出了"商務PLUS"艙位，售價50歐元/英鎊，包含靈活改期、免費機場值機、托運行李額、優選座位、優先登機、快速安檢和短信提醒；春秋航空也推出了"商務經濟座"，並且中國不存在二線機場基礎，以此衡量，春秋航空已經不是嚴格意義上的低成本承運人模式。
LCC開始推出中轉產品。LCC在自然情況下就存在"自中轉旅客"，旅客同時購買兩張機票，自己安排後續航班的行李提取、值機等手續，所以LCC推出了中轉產品，免去旅客重新經過安檢、海關、行李托運的煩惱，但是LCC不會刻意為了中轉產品，而調整航班時刻，打造航班波，儘管LCC也有樞紐。這以亞航的"Fly-thru"為代表。
為了滿足商務旅客和差旅管理公司TMC的需求，越來越多的LCC加入了GDS。美國捷藍航空稱其GDS管道的單位收益比直銷管道大約高35-40美金，從而反映了不同管道的客戶類型。瑞安航空在今年3月重返全球分銷系統（GDS）Travelport之後，今年9月加入第二家GDS提供商Amadeus。
LCC逐漸進入一線機場。英國易捷航空在歐洲打造了一個一線機場航線網路，瑞安航空開始進入一線機場。
LCC和FSC開展代碼共用。在2013年加拿大西捷航空和30家外航開展代碼共用和聯運合作，實現約1億美金的營業收入；在2012年1月，美國捷藍航空在"波士頓—紐約甘迺迪"航線上每個航班上有約十名旅客來自代碼共用航班，提升15%的上客人數。在2013年，捷藍航空1.7%的營業收入來自聯運合作。
隨著A350和B787等中型雙發寬體機進入市場，越來越多的二線城市之間開通直飛航線；以及全服務公司開始持有LCC少數股權，漢莎持有捷藍航空19%，達美航空持有巴西GOL 3%等，這一趨勢將更加明顯。
LCC混合化的案例還包括，運營空客A320的加拿大低成本公司西捷航空（Westjet）推出了支線子公司Encore，運營支線客機龐巴迪Q400，甚至考慮在2015年運營寬體客機；幾乎所有的LCC包括美國西南都開展常旅客忠誠專案，並且忠誠專案向商務旅客傾斜；以及開展貨運業務等等。
總之，LCC全線進入民航各個領域。也就是說目前LCC已經不像當初所標明的那樣"在短途航線上運營單一機型，高利用率（高密度艙位佈局、高客座率和高飛機日利用率），專注於價格敏感型休閒旅客，依靠直銷管道通過極低票價刺激增量需求，只提供客運服務，和自駕、長途客運公司、高鐵展開競爭，排斥帶來運營複雜性的代碼共用和常旅客忠誠計畫"。今天它們已經長大了，觸角滲透到FSC的各個領域。
最後隨著遠程LCC——亞航長途（Air Asia X）的成功上市，挪威航空正推出採用B787機型的跨大西洋的洲際航線，加拿大LCC西捷航空（Westjet）進入中遠程航線，FSC的最後一個堡壘——利潤豐厚的遠程航線已被攻破。
民航運輸行業的"第三條路"。LCC模式混合化的極限是出現了典型的"混合模式"案例——較低價格和中等服務，兼顧LCC和FSC的優點，這以定位中端市場的美國捷藍航空（JetBlue）為代表。捷藍認為，在LCC和FSC之間，存在一條中間路線。自它首航那天起，一直提供衛星直播電視和真皮座椅，同時在其運營空客A320設置低密度的150座佈局，去年，捷藍航空推出了真正的命名為"Mint"的商務艙。
二、FSC的混合化：機票解捆綁
FSC開始模仿LCC的定價策略。在短途點對點航線市場遭遇LCC的顛覆而節節敗退，除了成立自己的低成本子公司進行應對之外，FSC也吸取LCC的元素，進行混合化，將票價解除捆綁，推出可選附加服務，從而降低票價。自2008年開始，為了對抗燃油價格上漲，美國航空公司開始逐漸徵收行李托運費；2013年歐洲的英航、法航-荷航集團開始在歐洲內部航線徵收行李托運費。
為了對抗LCC的競爭，迎合價格敏感的休閒旅客快速增長的需求，所有的FSC，包括奢華如中東地區航空公司都在加密經濟艙佈局。
隨著美國民航行業整合進入尾聲，美利堅航空（AA）、美聯航、達美、美國西南四家航空公司佔據80%的市場運力份額，美國航空公司步入新一輪利潤豐厚的穩定期，行業集中度上升帶來了競爭的緩和，那麼，以美國精神航空（Spirit）為代表的超低成本承運人（ULCC）就應運而生了。為了應對這些競爭，美國網路型公司也做出了一些混合化調整。
比如，達美航空最近將票價調整為五種艙位。包括提供平躺座椅的Delta One，相當於豪華頭等；頭等艙（First class）；達美優加（Delta Comfort plus）；標準艙（Main cabin）；限制性基本經濟艙（restrictive basic economy），這一限制性艙位主要就是針對美國精神航空分類收費票價結構的回應。
古語雲，商者無域，行者無疆。全服務和低成本的標籤今天都已經不再適用，至少不再準確。在歐美，二者的成本差距也逐漸縮小，這一混合化趨勢是生存競爭的自然結果，正如達爾文的"進化論"所展示的那樣，它們一直在接受市場的自然選擇，從而不斷進化，商業模式的轉型不如說演進（evolving）。
我們認為至少存在兩點啟示。LCC對目標市場和客戶群體的精准定位，也就是說，商業模式轉型的起點從客戶細分開始；LCC以客戶需求為導向而不斷調整商業模式，體現了巨大的靈活性和適應力。總之，LCC在產品服務創新和商業模式創新這兩個方面展示了巨大的能量。
需要說明的是，雖然二者模式逐漸融合，但並不代表二者無法區分。我們仍然能夠輕易判斷一家公司屬於哪個標籤，在亞洲，FSC和LCC仍然在CASK方面存在巨大的鴻溝。
具體到中國的語境下，單純從商業模式的角度衡量，由於我國不存在完善的支線航空，所以我國不存在嚴格意義上的全服務公司，春秋航空公司也不算嚴格意義上的低成本承運人模式。（李雲溪/文）
新聞來源：民航資源網
