互聯網思想與航空公司商業模式轉型

—免費增值和流量變現
 

2015年01月08日

一、 免費增值

歐洲瑞安航空採用ULCC的超低成本承運人模式，將傳統的標準全包機票解捆綁為"座位+服務"，採用"基礎票價+附加服務"的定價結構。圖1可以看出，瑞安的基礎票價已經不足以彌補成本，而主要通過輔助收入盈利，以及補貼基礎票價的虧損。

這正符合當前流行的免費增值策略（Freemium，免費Free和增值溢價premium的合成單詞），也就是所謂的互聯網思維。是說首先以免費或者接近成本的價格吸引海量用戶使用，然後開發增值服務盈利。由於軟體拷貝的邊際成本極低，軟體的免費並不是難題。而接近成本主要是指需要較大成本的產品或服務等，比如硬體設備等。另外，硬體的完全免費也並非不可能。

瑞安航空CEO麥克·奧萊利曾表示，瑞安甚至可以把基礎票價降為零，完全依賴增值服務盈利。

圖1：來源：瑞安2014財年年報

《免費——商業的未來》是由曾撰寫《長尾理論》的美國互聯網雜誌《連線》總編克裏斯·安德森2009年出版，其實免費並不算新的思潮，雅虎一直在提供免費新聞，穀歌一直在提供免費搜索。但是和以往的商業暢銷書如《世界是平的》等管理時尚不同，免費的商業思想顛覆了很多行業格局，在實踐中獲得了極大成功。

《免費》也是奇虎360公司創始人周鴻祎非常推崇的一本書，奇虎公司開發的360免費安全軟體，以一個並不具備技術優勢的新來者，完全顛覆了瑞星、金山和江民等主導的收費殺毒軟體市場，這也間接導致金山軟體的雷軍出走隱退和改行創業。而奇虎360安全公司的盈利模式卻在遊戲推廣。

從金山出走的雷軍，吃一塹長一智，創立的小米公司同樣採用的是免費增值策略。小米公司的成功關鍵在於，在功能手機向智能機轉換的產業升級時期，其他巨頭沉迷於攫取高額利潤或者反應緩慢，小米趁機推出了高性比價機型，打了一個時間差，得平民者得天下，實現了彎道超車。小米公司所鼓吹的"互聯網思維"的思想基礎正來自於《免費》。

小米以高性價比打造的單品爆款，特別是紅米手機，很長時間內配置和價格，天下無出其右，所以才能在近似快速消費品的手機行業，保持單品生命週期18個月，而其他公司單款機型一般為6個月。據報導，依靠MIUI和應用商店，目前每個小米手機用戶每年在軟體端平均貢獻（ARPU）約50元，僅此一項就超過了目前絕大多數國產手機企業靠硬體銷售的單機利潤。隨著用戶量的增大，軟體的網路效應會更加顯著。

免費增值的思想不僅可以應用在機票定價，在附加服務中同樣適用。美利堅航空（AA）根據航距不同，機艙WIFI收費價格從1.95至 17.95美元不等，但是達美航空的收費策略是向旅客提供限制連接亞馬遜等指定網站的免費WIFI服務，而根據成交量向亞馬遜收取傭金。

再如，美國大型航空公司國內航班普遍徵收托運行李費，但是近兩年行業托運行李收入略有下滑。因為旅客只要使用航空公司聯名信用卡就可以免交托運行李費。而實際上航空公司整體收入並未減少，只是從直接向旅客收取托運行李費轉向銀行，而這還有助於提高品牌忠誠度。

根據《IATA年度回顧2014》，在2013年全球民航業輔助收入占比達到6%，而全行業利潤率維持在1.5%，也就是說，輔助收入占比和利潤率倒掛，輔助收入正在補貼以票面收入來源的主營業務虧損，成為航空公司的盈虧生命線。得之則生，弗得則死。

因此，對於民航全行業來說，機票已經在以"低於成本的價格"供應，"免費"，或者說"免費的第一步"已經基本實現，那麼增值業務的開發將是必由之路。也就是說，未來航空公司主營業務收入可能繼續來自於接近成本價的機票，而增值業務收入卻可能成為主要的利潤來源。

以小米公司試圖模仿的蘋果公司為例，雖然蘋果以無與倫比的硬體設計文明，但是蘋果內部認為自己是一家軟體公司，而不是硬體公司，他們認為硬體（手機）只是為了滿足其軟體的應用而專門設計的"殼"，而軟體系統才是"內核"。

類比到航空運輸行業，在未來，可能"航班運營"也將變為僅僅一個"殼"，而增值服務將會是"內核"。

二、 流量變現

流量變現的思想，首先來自於互聯網行業。比如百度提供免費搜索，流量通過廣告變現；騰訊提供免費即時通訊，流量通過遊戲等變現；淘寶提供免費購物，流量也通過廣告變現等等。其實古老的零售業的本質同樣在於流量，比如家樂福門店的選址問題等。

航空公司的流量變現是指，在客票銷售成功之後，繼續進行增值業務開發，滿足多層次旅客的多樣化需求，還包括官方網站的一站式解決方案，這涉及開發合適的產品，還涉及採用合適的行銷手段，將旅客流量轉變為實實在在的收入。這一流量概念包括每年億萬的旅客客流量和官方網站等所有接觸點（touch points）流量。

以亞航為例，除了通過航班相關的附加服務變現流量之外，還體現在2011年成立的兩家合資企業，一家線上OTA，一家跨行業的忠誠計畫公司，從而延伸到"周邊業務"。它的理念在於，尋找一位有合適專長或者資源的合作夥伴，而這正是亞航所缺少的，從而聯手創造巨大的商業協同效應，而只需要極少或沒有成本。

亞航為了變現龐大的網站流量，還推出了線上商店和門票銷售實體。亞航還在探索客艙免稅品業務，計畫採用線上下單，客艙提貨的O2O模式。

傳統上，在機票銷售成功之後，航空公司和旅客的業務就算結束，因此，龐大的旅客流量實際上是傳統航空公司幾乎未開發的巨大金礦。如何以流量為基礎，開發增值服務滿足旅客更多的需求，更多開展跨界融合，吸引更多的旅客進行更多消費，使用更靈活的銷售手段，從而實現像顧客光顧零售商如沃爾瑪門店一樣，隨需購買，分類計價，出門結賬。航空公司的業務重心也從收益管理轉向零售；而此時，旅客的身份也轉變為顧客，枯燥乏味的旅途也轉變為按需付費定制服務，可購物可娛樂的體驗過程。

隨著互聯網對所有傳統行業的改造，民航業也必將擁抱互聯網這一變化，免費增值和流量變現也是互聯網思想的精髓，這也就是說，未來航空公司的商業模式可能將是互聯網技術支持下的零售商，或者說電商公司，當然不是京東、天貓模式，因為這個電商公司的殼是"航班運營"。（李雲溪/文）

新聞來源：民航資源網