旅客推薦指數：客戶之聲　航企之器

2014年12月1日

航空公司商務部和市場部一直強調客戶服務、客戶體驗和客戶旅程的重要性，但是這些因素是不是真的會影響到航空公司的盈虧呢？答案是肯定的。

調查顯示，影響乘客選擇某家航空公司的首要因素是機票價格，僅僅口碑行銷已經不足以吸引客戶，只有靠提升服務水準和客戶體驗，才能留住現有客戶以及吸引新客戶。而毫無疑問的是，這些都會影響到航空公司的盈虧。

在全球金融危機之前，許多非航空業公司都開始使用一種被稱為淨推薦分數（NPS）的新方式來評估它們留住客戶忠誠度的能力，這種新方法是由Satmetrix Systems、Bain & Company、和弗雷德•賴克哈爾德（Fred Reichheld）聯合創造和擁有的。

隨著人們發現這種新的評估方式能夠預測公司的收益增長，NPS受到普及。事實上，據賴克哈爾德分析，那些在各自相關領域NPS得分最高的公司，平均收益增長比它們的競爭對手高出大約2.5倍。

NPS衡量的是一家公司的客戶滿意水準，可以找出那些影響公司品牌聲譽的"批評者"，以及那些為公司說好話促進公司業務的客戶比例。NPS既容易理解、量化，也容易設定基準。它代表的是單一問題得出的單一分數：在0到10分之間，0分代表的是"絕不可能"，10分代表的是"一定會"，而提問是你會不會向你的朋友或者同事推薦這家航空公司？

那些打分在0至6之間的受調查者被認為是"批評者"，7至8是"無所謂"，而那些9至10的則被認為是"推薦者"。把"推薦者"的總人數減去"批評者"的總人數，就可以得到該公司的NPS了。NPS的範圍是-100至100，後者為滿分，意味著所有受調查客戶都願意推薦公司業務。

雖然NPS取得了廣泛的成功，航空業在推廣使用這個方法上卻進行得十分緩慢。毫無疑問，這主要歸因於航空公司為了降低成本寧可減少對保留客戶忠誠度的投資，以應對近期的全球金融危機。然而，有一家行業外企業，也就是Satmetrix，在過去幾十年間為美國的航空公司收集了NPS資料。

因為NPS與收益增長息息相關，那麼如果使用散點分析法可知，航空公司如果能有效的維護客戶忠誠度，那麼很大程度上就可以預測它將取得持續成功。

在過去10多年期間，那些NPS得分很高脫穎而出的航空公司比其它競爭對手的年增長率高出3至5倍，歷史收益增長率與NPS之間的關聯係數為0.89，而線性相關的總數為1。換句話說，兩者之間的關聯度相當之高。

顯然，更高的客戶忠誠度則意味著穩定的客運收益增長，因為航空公司既保留了現有的客戶，同時也吸引了新客戶。事實上，一項Temkin Group近期做的調查顯示，81%的"推薦者"很可能再次從中意的航空公司那兒買票，而僅有16%的"批評者"會做出同樣的選擇。不過，NPS背後的經濟學可不僅僅是客戶保持率，還深入到了"推薦者"和"批評者"的性格，以及口碑行銷帶來的次級效應。

口碑行銷的經濟影響比大多數公司的管理層所意識到的都要高得多，因為口碑行銷是一家公司最好、最便宜也是最有效的推廣管道。事實上，據Forrester Research和Nielsen Company的調查顯示，80%的客戶相比其它管道的產品資訊或廣告來說，更相信產品口碑。

而且與傳統廣告模式相比，口碑行銷在把人們的不喜愛或無所謂的情緒轉變為肯定態度上要有效9倍。除此之外，如今有了社交媒體網站，如博客、Facebook，推特和LinkedIn的出現，口碑無論好壞的傳播途徑和速度都要更開放、快速得多。

調查還顯示，在三種類型的客戶當中，超過80%的推薦來自於"推薦者"，同時也有超過80%的不良口碑來自於"批評者"。有趣的是，"推薦者"和"批評者"對其他受眾的影響大相徑庭。

據Satmetrix顯示，"推薦者"傾向于向更多人宣傳產品，但效果不大。相反，"批評者"一般傾訴的較少，但作用卻大得多，因為這部分客戶通常有選擇地選擇交談物件，其聽眾更有可能根據得到的資訊採取行動。

Bain & Company之前進行的諮詢工作也發現，公司在"批評者"身上投入的服務成本要高於"推薦者"，因為"批評者"更容易聯繫電話中心進行投訴，並要求解決問題，而且不大使用自助服務設備，如機場的自助查詢機。因此，由於不良口碑而損失了客戶，再加上更高的服務成本，自然會導致收益和利潤的減少。

"推薦者"能夠成功吸引到其他客戶，而新客戶也更可能成為"推薦者"，"推薦者"中的客戶保留率更高。因此，他們作為該公司客戶的時間更長，公司能夠產生更大的銷量、平攤服務成本。除此之外，"推薦者"更少投訴，更容易原諒公司的疏忽（根據Temkin Group的資料，64%的客戶會原諒），而且對價格變動更不敏感。事實上，"推薦者"的花費高於平均年花費率，而"批評者"則低於這個數。

考慮到"推薦者"和"批評者"的性格差異，算上兩種類別的客戶總價值，不難發現對一家公司而言，"推薦者"和"批評者"之間的巨大價值鴻溝。論及行銷口碑，客戶總價值等於：

• 買家經濟效益+介紹經濟效益

• 買家經濟效益=某類商品的年花費

• 介紹經濟效益=客戶淨得或淨失x平均年花費

• 客戶淨得或淨失=交談人數x交談次數

今年，Sabre Airline Solutions公司的諮詢團隊為一家國際航空公司提供了一份完整的NPS分析，以及與分數相關的具體經濟關聯。分析顯示，年度客戶總價值在"無所謂"和"批評者"/"推薦者"之間的差異約有50%，這不僅僅是因為"推薦者"的平均年花費更高，而且在介紹經濟效益因素上，其客戶總價值比"批評者"要高出接近三倍。

考慮兩件事情：

1. 如果利潤空間相對較低，而航空公司必須壓縮利潤，那麼很可能每個"批評者"會讓公司投入的成本更多。

2. 在上述舉例中，每個由"批評者"轉變為"無所謂"的客戶，對航空公司而言都代表著100%的總價值增加；把一個客戶由"批評者"轉變為"推薦者"，其總價值更是可以增加幾乎300%。

全球的航空公司都已經意識到這點，因此越來越密切的關注NPS，並努力提高得分。

"NPS是我們做出決策的核心依據，"捷藍航空首席商務官海耶斯（Robin Hayes）表示。

那麼，航空公司如何利用NPS做出決策呢？他們必須首先想方設法留住現有的"推薦者"客戶，並力圖讓"無所謂"和"批評者"客戶轉變態度。這需要航空公司從客戶的角度瞭解什麼做法是正確的，以及什麼做法是錯誤的，或者說瞭解其服務水準的差距在哪兒。當然，客戶是他們獲取這些資訊的來源，想要收集資料有時非常困難。

追蹤客戶體驗最常見的方法是進行長期調查。不少航空公司都增加了調查次數，不過，航空公司必須非常小心，避免引起客戶反感。

經常讓客戶做調查問卷可能會引起客戶反感，從而增加"批評者"。從公司角度而言，調查過程也需要不斷進行分析，投入許多人力，來維持一場取決於被調查者的心情、受調查的時間以及最近經歷等因素的極其客觀的調查。

為了確保獲得最客觀的資料，航空公司不應該自己設計或者開展調查。調查結果的分析顯示，如果受調查者發現是某家航空公司發起的調查，他們更傾向於為這家航空公司說好話，而不一定是說實話。

解決這一困境的方法是聯絡協力廠商調查公司，但是這也持續投入成本，其花費主要取決於做調查的次數。因此，要想取得高品質的調查資料，航空公司必然需要投入高昂的調查成本。

航空公司如果使用NPS分析和聽取客戶之聲統籌結合的方法，可能會受益頗多。航空公司一直通過客戶關係管理軟體、追蹤客戶投訴、常旅客專案等方法收集客戶回饋資料，換句話說，他們每天都在客戶服務領域收集這些資料，但並沒有深入挖掘其背後代表的客戶心聲。

Sabre Airline Solutions公司的諮詢團隊開發了一種統籌結合的調查方法，既追蹤NPS得分，又能使用客戶資訊來獲得持續回饋，從而在整個組織內推行精益六西格瑪準則。最終結果是獲得可以推動收益增長的可用資料。

不過，NPS的價值不僅僅是獲取單個得分資料，而更應該被用於提高這些得分，借此獲得更高公司收益。為了這個結果，調查物件被要求為不同航空公司的特性或屬性打分，包括公司品牌、客戶費力度和飛行體驗等方面，確定其重要性和滿意度。

一些主要航空公司的得分會受到分析並設定基準，之後航空公司會獲得分析結果以及差距分析，確定"推薦者"和"批評者"對這些特性或屬性認識的重要性的差別，以及其滿意度的差別。

分析結果整合了重要性得分。當然，客戶體驗關注的是客戶兩點之間的旅程，但同時也包括了滿足客戶對服務水準的期待。讓每個人都滿意是不可能的，但是理解不同客戶的需求、盡可能為客戶提供滿足其預期的服務卻是可以實現的。

例如，去年諾德斯特龍百貨、塔吉特百貨和科爾百貨NPS得分都很高，不過，根據Satmetrix的2012年NPS行業基準調查，"推薦者"的評論透露了他們滿意度來源的不同原因：諾德斯特龍百貨來源於服務，塔吉特百貨來源於產品的多樣性，而科爾百貨則來源於低價。

除此之外，如果某些領域重要性得分較低，而客戶滿意度卻較高，則說明公司可能過於關注這些領域，應該把精力投入其他客戶更需要的領域。這一資訊對於如何保留"推薦者"客戶，以及確定客戶滿意度很低、而"批評者"很關注的領域至關重要。

不幸的是，即便確定了客戶服務存在的問題和服務水準的差距，也並不一定總能促使航空公司管理層去尋找根本原因，因為很多情況下，解決問題需要花費的成本超過其預期效益。因此，諮詢顧問在完成NPS分析的時候，還會將收益資料與調查資料進行關聯對比，他們將確定促進航空公司NPS的因素，也會列出如果在服務中縮小差距將會獲得的財政收益。這麼做之後，他們將能幫助航空公司通過制定切實的NPS策略，以獲得持續的、以客戶為中心的利潤增長。（Adia/編譯）

新聞來源：民航資源網