移動互聯網正如何改變旅遊業？

2014年02月14日

旅遊已經成為全世界最大的產業之一。旅程總英里數正在穩步增長，而提供這些服務的成本，用實際貨幣開支的標準來看，有著顯著的下降。全球新興經濟體正在不斷出現第一次搭乘飛機的中產階級。聯邦航空管理局（The Federal Aviation Administration）預計，美國遊客的總航行英里數將於2032年翻一番。

互聯網曾經對旅遊行業產生了巨大的影響，消費者們紛紛湧向網上旅行社，尋找最合適的機票和酒店產品，並且閱讀旅行指南來提前安排他們的行程。comScore 的數據顯示，2012年，美國線上旅遊產品銷售總額超過了1000億美元。航空旅行占到了其中三分之二的比重。移動端是最新一個衝擊旅遊行業的銷售管道。

諮詢機構PhoCusWright的認為，整個旅遊行業的增長率將會比較保守，但移動端的增長會明顯超過行業總體和線上業務的增長速度，在2015年占到美國線上旅遊預定總額的25%以上。這將會在移動端轉化成一個價值400億美元的旅遊商業市場。

在本份報告中，我們將探討線上旅遊領域一些最近加入的廠商是如何向移動端轉移的，以移動為中心的功能又如何很好地適用於旅遊的使用場景的。我們還羅列了一些導致移動端交易額無法緊跟移動端旅遊流量的痛點原因。之後我們還會看一下哪種服務可能成為移動旅遊市場的下一個大熱門。

 移動端在旅遊市場的比重

估算全球旅遊市場的規模是一件困難的事，因為其涵蓋面實在是太廣了。正如我們在去年的報告中所說，標明旅遊行業所帶來的直接和間接經濟影響的一些數據都在六萬億美元以上。這個數據是否算上了我在越南偏僻村莊度假時從街邊的旅行社購買的大巴票呢？

很難確切弄清楚這一點。

但我們完全能夠從大量的市場研究結果中推斷：移動差旅服務和銷售行業有數十億美元的市場規模。

●2011 年，美國地區移動端旅遊預定總額為20億美元多一點，占全部線上預定總額的2%。在未來短短的兩年內，這一數字將會猛增至130億美元左右，預期將在2015年增長至近400億美元——超過全部線上預定總額的四分之一。

●PhoCusWright 預計，2015年歐洲地區移動端預定總量將會占到線上預定總額的20%，比美國市場稍低。去年，旅遊支出已經達到了創紀錄的3435億美元（2514 億歐元），超過了2012年經濟低迷前的支出水準。該數據顯示，儘管最近許多歐洲的國家和地區出現了經濟動盪，但是旅遊支出方面可能會出現反彈的局面。

●Adobe的數據顯示，2013年第三季度，全球範圍內在線預定總額達到了540億美元，和2012年同季度相比增加了 10.7% 。移動端的增長更是令人印象深刻。僅平板設備方面的增長就占到了全球線上預定營收的7%，在一年的時間內幾乎實現了翻倍。

毫無疑問，在美國地區和海外，移動端正在逐漸成為線上旅遊這個市場蛋糕裏最大的一塊。其影響又遠超簡單的交易額數字，移動端正在驅動線上旅遊總體訪問流量的增加，對於靠廣告帶動的旅遊行業（比如線上旅遊指南和推薦服務）尤其重要。

移動如何影響旅遊行業

旅遊市場主要由兩個部分組成：

●供應商：航空公司、旅行團運營、租車公司、酒店和旅行社，這裏包括線上旅遊代理（OTA），比如Priceline和 Expedia就是。

●資訊服務：例如TripAdvisor。資訊服務商與供應商不同，它們的商業模式通常靠的是廣告或訂閱服務的營收，而不是產品的銷售額。它們需要讓訪客在網站上互動，這樣才有錢可賺。最近的comScore 數據顯示，美國地區旅遊網站的訪問時長總量中有30%是手機和平板設備。

●另外一些公司，比如AirBnb，會將如上兩個部分聯繫起來，提供旅遊指南類型的服務，也提供預定服務。

就在幾十年之前，消費者們還需要直接去供應商那裏完成預定，或者到線下的旅行社才行。而互聯網的興起使得OTA 大行其道，目前出現了不少大名鼎鼎的公司——Orbitz、Expedia、Priceline 等等。但是這些公司都是在桌面互聯網時代誕生的，它們的移動端業務在營收上正在變得越發重要。在其他一些行業（比如零售），那些忽視了移動互聯網的行業往往也會失去自己的消費者客戶。線上旅遊行業也面臨同樣的風險。

穀歌預計，2013年移動端上來自美國的酒店客房搜索查詢將會上升68%，而桌面搜索則在下降。與此同時，來自平板設備的搜索預計將會上升180%。對於線上旅遊行業來說，平板電腦看起來會成為尤其重要的一個搜索工具類別。這一點也符合高收入旅行消費者通常會擁有平板電腦的情況，此外平板電腦相對較大的螢幕對於線上旅遊通常較複雜的搜索步驟來說在操作上更友好。

無論供應商和OTA公司在移動端上的投入情況如何，一種新的銷售管道總是會意味著出現許多市場份額要去爭奪，這也為該領域一些新近的公司提供了一個充滿機會的窗口。其中一些還是僅支持移動端的，例如HotelTonight。其他一些，比如 Airbnb橫跨移動和桌面兩個管道，但卻是在移動時代誕生的，這意味著移動端從一開始就整合在他們的服務內。

案例分析：Airbnb

Airbnb是“分享經濟（sharing economy）”這一概念的實踐者當中名氣最大的創業公司，其產品將那些擁有空閒房間或公寓出租的人，與旅行者聯繫起來，後者往往希望以傳統酒店打折客房的價格租一間房，或是希望在來到一個新地方時有更浸入式的體驗。Airbnb創辦於首款iPhone發佈之後的那一年，於線上旅遊行業中獨樹一幟，全面進軍旅遊行業，既沒有只做供應商也沒有單做資訊服務或評論平臺。

Airbnb的供應商角色體現在它為顧客提供客房。同時還提供預定的仲介服務，從兩方的交易中抽取一筆費用。

Airbnb還是一家信息服務公司，提供內容豐富的居住區指南。通過鼓勵用戶利用過往評論考察遊客和房東，Airbnb成功打造了一個帶有社交維度的活躍社區，並製造了一種激勵讓那些使用Airbnb的人持續回饋。除此之外，其社區指南還鼓勵當地人與 Airbnb用戶分享他們的經驗和知識。

這種資訊分享幫助塑造了Airbnb的品牌，進一步為這家創業公司帶來了人性化，避免其成為了一個冷酷的預定和交易論壇。

移動端在打造這樣一個社區互動中扮演了不小的角色——更不必說移動設備的工具作用。

一年多以前，Airbnb透露其流量超過四分之一來自移動端。大約一年前只有12%，已經有兩倍還多。該公司聯合創始人 Joe Gebbia在StrategyEye Digital Media的採訪中表示：“我們流量的很大一部分將會來自移動互聯網。這是非常肯定的。”

移動不僅僅只是代表用app應用或移動web的形式提供同樣的服務。

如下是 Airbnb 發揮移動優勢的一些做法：

●即時通訊：桌面和移動端的產品介面都能夠實現訪客和房東的常規通訊。除了app應用之外，用戶還能用SMS收發消息。目的就是為了要加快溝通。對於幫助訪客和房東協調好時間、交換鑰匙、調整計畫等事宜來說，這一點尤其重要。

●流暢的支付：Airbnb與支付公司Braintree（目前已被PayPal收購）合作，讓顧客能夠很容易地在填寫完表格之後完成支付流程。這是為了要讓交易處理和授權過程盡可能簡便無煩惱，無論是在桌面端還是在app都是如此。

●持續改進：Airbnb在2013年11月發佈了一款重新設計的app應用，改進了房東和訪客的使用體驗。儘管之前的一個版本功能已經足夠了，但這版本app為流覽訪客提供了更大的顯示照片，改進了發現環節的操作，並在移動端為房東提供了所有需要的工具。在這一版本中，移動端的體驗被設計成和桌面端一樣好。

所有這些移動端的某一點改進都沒有什麼特別之處，但是逐一累積疊加，形成了豐富的移動端體驗。在 Airbnb 擴大用戶規模的同時，幫助其維護了設計精美、技術先進的聲譽。

消除Airbnb產品中的繁瑣是最重要的原則，他補充說道。在採訪中，Airbnb的CEO還介紹了即時訂房（insta-book）功能，該功能允許訪客當即確認訂房而不需要等待房東的審核，好像是酒店一樣（只要用戶訂房，就完成操作）。在採訪當天，也就是2013年8月，Airbnb有2%的出租屋可以使用即時訂房功能。“我們在做的一件事是嘗試把每一個房東都吸引到移動端上來。我們最終將在所有出租房實現即時訂房功能。我們能做的一個最重要事情就是讓每一個房東都使用移動端。”即時訂房對於移動端來說尤其適合，因為處在旅途中的遊客經常需要馬上確認行程。

以移動端為中心的特色功能

縱覽所有的旅遊業務公司，有各種不同的線上旅遊服務，尤其適合在移動端上面操作。

對於旅遊公司來說，在向移動端過渡並開發鼓勵用戶使用的功能時，關注這一點非常重要。

●先進的位置資訊技術：地理位置是在思考以移動為中心時的首要功能，特別是當你在思考一臺便攜互聯網設備能夠做什麼事情的時候。對於旅遊行業來說，這一點就切合實際了。comScore去年夏天發佈的數據顯示，美國地區有82%的地圖操作發生在平板電腦或智能手機上。但是地理位置資訊服務（Location-based services， LBS），比如應用內搜索，則在發生改變。它們正變得更加個性化，更加由演算法驅動。在處理LBS服務時，移動旅遊公司絕對應該要走在前面。

●整合攝像功能：拍照對於社交媒體來說無比重要，社交媒體照片裏面比較受歡迎的是分享旅行照片。移動設備讓圖片分享變得更加容易，人們人人在旅行時都會攜帶一部含有高質量鏡頭的智能手機。

社交、移動、照片和旅行之間有著天然的聯繫，Pinterest最近就在產品中加入了一個針對旅行的圖片分享功能，叫做“地址標注（Place Pins）”。

●加強現實技術（augmented reality，AR）將會讓位於可穿戴設備：AR作為技術愛好者們的心頭好，一直以來都在吸引著人們的想像力。加強現實技術指的是，當通過手機查看的時候，資訊或虛擬化圖像疊加在真實世界的畫面之上。例如，你剛剛抵達了泰姬陵（Taj Mahal），這是你拿起手機，從螢幕上去看泰姬陵，不同建築旁會有解釋文字滾動。聽上去不錯，如果場景不是有點尷尬的話。AR應用程式不會派上大用場，除非和可穿戴設備結合，比如Google Glass。

我們認為AR應用程式的未來——對於旅遊和其他app來說都是——要靠可穿戴設備。Google Glass上也有幾個和旅遊相關的應用出現，包括記錄自行車騎行路線的應用。還有一個能夠即時翻譯外語的功能應用。不難發現，一旦無需雙手操作的可穿戴設備得到普及，那麼TripAdvisor和Yelp的增強現實功能將會派上更大用場。

移動旅遊服務的痛點

每一個行業在向移動端過渡時都會遇到各自的痛點。

雖然環球旅行者要比大多數人更有可能使用智能手機，但是適應一種新服務往往不是轉瞬之間的事情，而總是會出現各種狀況。

一些調查顯示，在全球範圍內來看，移動旅遊服務的普及仍舊非常有限。2013年SITA空中交通全球乘客資訊技術趨勢調查（SITA/AirTransport World Passenger IT Trends Survey）的結果顯示，在全球的旅行者當中，只有5%表示它們曾經在手機上使用簽到和預訂服務，有78%人指出在易用性上的問題以及設備的局限性，並可能成為他們在旅行中不使用移動設備的原因。

但是在美國和歐洲這樣發達的移動市場，移動旅遊市場的普及情況有所不同。不僅如此，提供資訊服務的網站在吸引移動訪客方面表現優異，雖然在引導用戶下單預訂方面仍有一些障礙。

這裏有一些“痛點”或者是使用上的不便，移動旅遊服務亟需解決：

跨設備的無縫切換和市場行銷：想一下你上次計畫旅行的時候吧。你可能做了多次的思考和研究，之後才預訂旅遊產品。你可能會在多臺設備上完成這個操作。Expedia的首席執行官Dara Khosrowshahi 在接受媒體Jamaica Observer的採訪時稱“研究顯示90%的線上消費者最先使用的是手持設備或者PC，之後才轉向平板電腦，接著才使用另外一款設備。我們一定要確保在這些設備上的體驗是一致的。”

這裏的問題不僅僅是用戶體驗。還包括市場行銷。數據顯示，和不採用這種方式的對照組相比，重新定位用戶的轉化率高達336%。

流暢的交易：就移動端和桌面端轉化率之比來說，旅遊行業已經是好很多了，但是移動管道仍舊沒有實現桌面端的轉化率。在小螢幕上輸入信用卡號碼這一困難操作可能是導致轉化率不佳的一個原因。為了解決這個問題，公司們正在想辦法用內置或第三方工具，免除輸入操作，調整支付流程。旅行還會涉及到大額支付，所以安全也是一個問題。

線上旅行代理（OTA）、航空公司和連鎖酒店需要確保旅行者不僅能輕鬆完成交易，而且他們的資訊被安全地存儲，在國外尤其是如此。

缺少數據網路覆蓋：雖然國際數據漫遊費用已經降低，而且一些電信運營商還推出了吸引人的國際數據流量套餐，實際情況是移動數據網路覆蓋對於旅行者來說仍舊是一個難題。去到海外國家的旅行者常常在使用移動設備和旅遊app應用上受到限制，需要待在酒店房間或是帶有Wi-Fi的咖啡廳裏。有時候酒店收取高昂的Wi-Fi費用，讓旅行者對使用移動設備望而卻步。現在需要的是運營商之間更好的協作，這樣國際間便捷的數據服務會更主流，而不是成為特例。

移動旅遊：利基市場眾多

旅遊行業的規模過於龐大，且非常多樣化，不會出現一家公司獨大的局面，好像Facebook在社交媒體那樣。不僅如此，旅遊行業的規模之大使得線上和移動兩者之間的競爭免於成為一場零和的博弈。許多公司都可以深挖不同的利基市場，比如隔夜住宿、租車或機票等等。

但是，移動端已經成為一個關鍵的環節，能夠讓一家公司從競爭對手中脫穎而出，抓住這一不斷增加的市場份額。設計創新的移動應用和移動網站不僅對於增加訂單或廣告營收來說尤為關鍵，對於提供優越的客戶服務來說也是如此。調查數據顯示53%的線上旅遊機構和47%的旅遊供應商計畫在未來三個月增加在移動端的投入。

資本實力雄厚的公司很可能會收購有創新能力的移動創業公司，以及處於早期且正在移動端增長的旅遊公司。


新聞來源：民航資源網