IMCA :: 航企如何在增加附加服務銷售的同時完善客戶體驗？

航企如何在增加附加服務銷售的同時完善客戶體驗？

2017年9月4日

你是否注意到，航企商品銷售的兩大主要目標幾乎是相互矛盾的。一方面要提高每名乘客收入，一方面還要提升乘客體驗的品質。

要使兩者調和是一個極大的難題。航企怎樣在增加附加服務銷售內容的同時又能夠提高客戶忠誠度？怎樣在追加銷售更多附加服務的同時又堅持不懈地完善客戶體驗？怎樣在提高銷量的同時還仍然能夠提高終端使用者淨推薦值？這是一個巨大的挑戰，需要航企在至航班落地的整個過程中有效地向旅客進行銷售。這是一件相當棘手的任務。據估算資料顯示，僅10%的航企已採取某種形式的解決方案來同時完成商品銷售和實現個性化，而大多數航企仍然處於商品銷售歷程的起點。

那麼，該從何處開始？目標是明確的，即，要能夠隨時隨地進行商品銷售。然而，航企應該從何處著手呢？首先該關注哪些管道？該監測哪些關鍵業績指標？應該怎樣實施和整合商品銷售才不會對業務持續的成功造成影響？航企技術方案供應商answair整理出一系列建議，包括怎樣正確地進行商品銷售和實現個性化，怎樣在不困擾客戶的情況下進行追加銷售：

第1步：要找到正確的線上管道（這裡指移動管道）

數字可說明問題。線上上有最佳表現的那些航企，其收益率年同比均有兩位百分數的增長。

下一個商品銷售前沿是，要在零售商與買家之間建立持久的關係。因此，移動管道便成為應該關注的最重要管道，這一點絲毫不令人意外。這是一個"始終線上"的管道，旅客在行程中需要做出決定時，只需使用掌中設備便可進入此類管道。航企需要與旅客共同經歷每段行程的風風雨雨。其不僅要針對追加銷售創建完善的管道，還要讓旅客感覺到一路上都有航企的陪伴。

第2步：以起飛當日為重點

什麼時候最適合進行商品銷售？是旅客購買的時候，是辦理登機手續的時候，還是登機的時候？

目前多數航企都在預訂階段進行重點商品銷售，然後就是在"預訂後幾天"和"起飛前幾天"進行商品銷售。這種方法是合理的，畢竟客戶正在購買，要麼就是還處於想要購買的心態。那麼，還有沒有更好的時間來推出附加內容？

真實情況是：要有效進行追加銷售，就極難達到平衡。一方面，航企務必要小心，不能在這個過程中因為不相干或有風險的促銷而導致線上訪客分心，首先要以售出機票為重。而另一方面，個性化又會動態性地催生出一套無關聯的服務，而這些服務會帶給零售商和買家更簡單、更快速的經歷。缺乏個性化風險巨大，可導致不受航企歡迎的網頁退出率急劇增長。

在整個過程的各個階段中，最容易進行商品銷售同時又最難實現平衡的就是那個最常被忽視的時間段，即起飛當日。畢竟這是最適合客戶衝動性購買的一個日子。乘客畢竟已離開舒適的家，但對有的人來說貴賓休息室或許也不那麼必要。然而，對於剛乘坐遠端航班抵達機場且還要在四小時內再次起飛的乘客來說，貴賓休息室刹那間就會成為極具吸引力的事物。

第3步：重點整合真正重要的事

商品銷售和個性化的重點是，以最具成本效率、最靈活且最有關聯性的方式讓各觸點對航企的業務產生最大的影響。引領此類行動的都是業務型人員，他們來自多個不同的部門，包括商品銷售部、商務部、數位化部、收入管理部，甚至還有分銷部門。同時，速度也是能否成功的關鍵。

整合之所以十分重要是因為其能夠催生出"隨時可用"的解決方案。因此，航企應集中精力，將商品銷售與附加服務內容、預訂引擎、移動管道以及搜索緊密整合起來。同時，要確保成功，必須讓IT相關的整合事項退居其次。因為此類整合可極大地耗費時間、影響成本和效率。因此，以下列出了一些問題，而這些問題不應成為推出商品銷售和個性化專案並實現相關目標的阻礙。

整合新觸點要耗費多少成本？例如從網站到資料傳輸系統進行整合需要多大成本？

搜索與商品銷售之間存在協同效應嗎？以動態化內容為例。

我們應該依賴於真正的多管道方案，還是應該只依賴於前端？

我們是否有真正360度的客戶資料視圖？怎樣形成這樣的視圖？

IATA認證新分銷能力真的是為了促進所有管道的標準整合嗎？

我們能否即時剖析屬性和語境式旅遊資料？

航班中斷後為乘客升艙前是否核實了載客率？

商業準則何時才能夠在各觸點上真正發揮作用？

第4步：把眼光放長遠：航班中斷時

商品銷售不能只限於覆蓋簡單的案例。重點是要著眼于長遠目標，要得出持久且有差異性的結果。在此背景下，重視重新預訂和航班中斷時的商品銷售和個性化的整合就變得極為重要。商品銷售不僅要在一切順利的時候進行，還要在情況一團糟的時候進行。航班中斷時的個性化為航企帶來了展現自身重要性和提高長期忠誠度的絕佳機會。

結論

商品銷售與個性化這一最佳組合仍處於嬰兒期，但在提升航企收入和忠誠度方面擁有巨大的潛力。不過，要成功應用這一組合，航企就必須以下列幾個事項為重點：