未來機場怎麼賺錢？服務到家是良策

2017年7月5日

機場零售業的重要性與日俱增，時至今日，機場約有三成的非航收入來自零售業。合理制定這一板塊的發展策略將對機場產生重要影響。

隨著旅客消費習慣的改變，機場零售策略與零售業的格局發生著巨大變化。科技發展日新月異，掌握消費資料和消費需求多元化，加上受宏觀經濟環境的影響，全球民航客運量不斷增長，人們的可支配收入持續增加，新興市場的消費者信心指數有所提高，共同創造了機遇和挑戰並存的機場零售業發展環境。

雖然大部分機場零售商針對消費行為和消費趨勢變化所進行的行銷策略調整還很有限，機場零售業的收入仍在不斷增加之中，但在一些保守人士看來，機場零售業遠離市場競爭，享受著得天獨厚的商業資源，"我的地盤我做主"。只是這種態勢究竟可以持續多久？況且電子商務的發展勢頭如此迅猛，電商巨頭的身影無處不在，它們既有跨境銷售的完善網路，又有實體經濟無法比擬的價格優勢。機場專供和免稅商品真能讓機場零售商免于參與競爭激烈的商戰嗎？

讓"天上地下"的購物服務一體化

網購提高了消費者的期望值，他們希望能夠得到極佳的購物體驗。並不是所有在機場銷售的商品都能享受旅客數量增長帶來的紅利，機場白酒銷售量2015年減少了3.3%就是最好的例子。所以，我們有必要適應消費需求變化，並積極引導消費觀念的轉變。

有專家認為，由於運營商採取數位化戰略為消費者提供更便捷、更人性化的服務，今年對於旅遊零售業來說可謂是變革之年。

迄今為止，在為旅客提供個性化商品與提高購物便利性方面，航空公司的重視程度略顯不足，有必要增加機場零售業功能，讓"天上地下"的購物服務一體化。

新的夥伴關係可以讓航空公司和機場雙雙獲利。在德國法蘭克福機場，德國漢莎航空公司和機場免稅店Heinemann合作，希望借此為旅客提供更好的消費體驗。他們主要做了以下工作：

推出新的機上購物服務，允許旅客在網上對免稅商品進行訂購和付款，隨後在旅客抵達後，為旅客送貨至機場出口或家中。對於出港旅客，只要在貴賓室的iPad上下單，半個小時內就能收到免稅商品。

"品嘗&旅行"服務專案讓旅客能在航站樓內的幾個特定地點點餐，如辦理登機手續處和安檢處。食物會被送至登機口，旅客在機上可以安心享用個性化餐食。

機場服務是航空物流服務的重要環節，將有越來越多的機場零售商拓寬自己的銷售管道，為旅客提供更多遞送選項。包括網上銷售、集中配送和送貨到家的服務將惠及更多消費者。在iPad上輕輕點擊就能輕鬆購物，將消費者從肩扛手提的負累中解放出來，且消除了旅客時間不夠的顧慮，不僅能讓機場原有行銷策略發揮更大作用，更能為零售商們提供新的商機。

機場零售商想要獲得長足發展，戰略重點還應放在提升旅客店內體驗上，需要向市中心商業街上的零售商學習如何樹立品牌形象以及創新。通過數位生態系統，零售商增加了銷售管道，通過電子設備與消費者保持聯繫，方便消費者購物，把消費者的關注點也轉變為營業收入。

做旅客的貼心小參謀

與機場零售商相比，電商在利用教育資料和客戶資訊方面有絕對優勢。想要提升消費者的購物體驗，有針對性地推出受歡迎的商品且高效利用資料是機場零售商需要關注的重點。

Heinemann可以充分利用其龐大的旅客消費資料庫，讓銷售過程更人性化，知道針對什麼樣的旅客推銷什麼商品更容易取得成功。

客戶滿意度與消費存在著很密切的聯繫。資訊爆炸讓消費者的選擇難度加大，因此人們更期望得到符合自己要求的差異化體驗，而不是看到一排排的物品陳列。機場零售商可以把航站樓之旅打造成值得旅客回味的體驗，而不是千篇一律的流程。

機場可以收集到的資料資訊種類越來越多，無論是受眾統計歸類、目的地消費分析，還是通過信標和電子設備對旅客在航站樓內的行動蹤跡及分佈進行跟蹤，均能為行銷計畫提供新思路。

由於零售商追求的是投資回報，需要實現利益最大化，要求機場管理人員關注自己的技術團隊是否具備一定能力，能夠對收集到的資料進行有效分析，並以此為基礎作出最有利於機場商業發展的判斷，進而迅速採取行動。可分析、能運用，以提高盈利能力和增加銷售額為中心，是資料收集工作的基礎。

考慮到數位體驗無法與物理感官體驗相匹敵，店鋪環境不僅影響商品銷量，也會影響消費者的黏性。良好的購物環境可以刺激消費者購買力，增強他們的品牌忠誠度。期望未來能看到更多的零售商通過巧妙的設計，為消費者提供貼心服務，以及利用豐富的感官體驗傳遞品牌價值，打造宜人空間，為人們購物、社交、用餐與工作提供便利。

提升客戶體驗

展望未來，政治和經濟環境的變化仍將給機場零售業帶來機遇及挑戰。英國脫歐意味著英國的物流和關稅政策可能發生巨大變化。宏觀經濟條件的變化，如匯率波動將繼續影響機場零售商針對中國、俄羅斯和巴西這類新興市場的獲利情況，奢侈品行業受到的影響尤為明顯。

機場運營商和零售商逐漸通過增加服務品種減少銷售風險，而不是僅把目光局限于高收入階層。還有一些核心問題也會阻礙機場適時採取新策略，如缺乏靈活性的長期零售合同、高昂的運營成本和要求嚴苛的最低利潤保證金都可能影響機場零售商的銷售表現。

對於機場來說，想要實現收入和盈利最大化，特別是在機場私有化愈演愈烈並導致機場收購成本增加的背景下，增加非航收入是機場發展的關鍵。機場在考慮合約規模、利潤結構和合約期限的時候，也要綜合考慮零售商和品牌的需要，考慮後者在店鋪設計、客戶服務和數位創新方面的投入情況。

品牌經銷商希望推出更多機場專供商品，借助機場這一特殊管道增加銷量。但這也意味著放棄了其他銷售機會，增加了銷售成本。機場零售商若想占得先機，必須在瞭解客戶構成和持續追蹤客戶購買行為變化上多下功夫。

說到底，提升客戶體驗是重中之重，高品質的設計必不可少。在進行實體店建設的時候，需要與品牌經銷商進行更為緊密的合作。良好的客戶服務、產品品質和客戶體驗將為商家帶來更大利潤。研究如何延長旅客在登機區內的逗留時間也會對經營活動有所助益。

網路的存在極大地方便了旅客出行，但是時刻線上這種狀態也影響了一些人的生活，嚴重分散了移動工具使用者對外界環境的注意力。一些旅客雖然身在機場，但是心在手裡握著的智慧手機上，注意不到機場環境的變化。這對機場經營者和零售商來說是挑戰，也是機遇。無疑誰能吸引這類人的注意，誰就能在商戰中具有優勢。機場運營商需要多下功夫，考慮在機場哪些特定的節點上與旅客接觸更能得到他們的回應。

今年下半年，新加坡樟宜機場的T4將投入使用，其中1/4的零售和餐飲品牌是首次被引入機場的。T4將打造一個"文化區"，作為該機場首個以新加坡本土文化為主題的餐飲零售區，設計靈感來自華人經營的商鋪。旅客不僅能一站式購齊餘仁生、美珍香這些老字型大小的商品，還能從店內裝潢和店員服裝上感受到南洋文化的魅力。

樟宜機場也首度嘗試將煙酒銷售區和化妝品香水銷售區合併為綜合免稅區。旅客在挑選煙酒、化妝品及香水後，可在兩家店鋪的任何一個收銀區結帳，免去了多次排隊結帳的煩惱，提高了購物的便利性。樟宜機場高層表示，T4的建成將給機場帶來新的發展契機，也為增添購物樂趣以及加強機場與旅客的互動創造了條件。

為了提高旅客購物的便利性，一些輔助設備的投入也很重要。很多人在前往一個陌生的地方前都習慣先上網查查地圖，設計好行動路線。調查顯示，很多旅客在前往機場之前希望能夠瞭解機場的更多資訊。德國慕尼克機場與一家初創公司合作，開發了一套車載攝像機系統，可以實現機場內360度全景導覽。旅客在機場網站和APP上能輕鬆掌握機場佈局資訊，身臨其境般地快速找到自己中意品牌的所在位置。這種深度體驗也更能激發旅客的消費興趣。

總之，機場須加強與航空公司和零售商的合作，以互信共贏的方式謀求長足發展。只要共同努力，機場購物體驗超越在商業街上購物體驗指日可待。

新聞來源：中國民航報