外部衝擊下，航空運輸業的危機與應對
2017年6月28日
對航空運輸業來說，2017年將是一個成果豐碩之年，客運和貨運需求都高於預期。但是，外部世界的不確定性和安全、可持續發展等問題仍然是籠罩在行業發展上方的陰霾。近日，在國際航空運輸協會（IATA）於墨西哥坎昆召開的第73屆年會暨世界航空運輸峰會上，來自航空公司、機場、旅遊等領域的代表齊聚一堂，圍繞危機傳播、大型電子設備禁令、顛覆性創新等話題進行了深入的討論。
外部衝擊影響航空業
當今的世界似乎充滿了更多的不確定性，而一系列外部事件對航空運輸業的發展也帶來了潛在影響。
6月5日，當參加本屆IATA年會的代表從睡夢中醒來時，網上鋪天蓋地都是卡達遭斷交的新聞。這可能對IATA成員卡達航空和其他一些航空公司的航線網路產生影響，並導致已經出現增長放緩跡象的中東地區的客流進一步減少。IATA理事長兼首席執行官亞歷山大·德·朱尼亞克說："我們不喜歡禁令，我們希望儘快恢復連通性。"
而就在5月下旬，英國曼徹斯特遭遇了一次嚴重的恐怖襲擊。這是最新在歐洲發生的影響旅行需求的一件大事。同時，在IATA年會開幕前夕，美國宣佈退出《巴黎協定》，引發了業界對其能否堅持實施全球航空運輸業碳中和方案及減排計畫（CORSIA）的擔憂。
目前，航空運輸業已經在努力應對在部分航班上實施的客艙大型電子設備禁令帶來的負面影響。再加上反全球化和貿易保護主義有所抬頭，朱尼亞克提出的"自由的業務"這一觀點看起來就像"及時雨"。他在年會開幕致辭中表示："航空最好是全球化的，但為了實現航空的諸多效益，我們需要向人流和貿易開放邊界。如今，有人否認全球化帶來的好處，並將我們指向貿易保護主義。這是對航空業的威脅。"
航空業面臨的一個挑戰是，政府部門在出臺一項新政策前不一定會考慮行業的投入。"保證旅客和機組人員安全是我們的首要任務。儘管這使得我們在安全方面與政府建立了天然的夥伴關係，但這種關係正在出現裂痕。"朱尼亞克說。IATA預計，倘若英國和美國的個人電子設備禁令擴大到歐洲至美國的所有航班上，行業的生產力損失將飆升至12億美元。儘管IATA正在與美國當局就電子設備禁令的未來進行商談，但擴大的威脅仍然存在。
可持續發展同樣是行業關注的重點。面對美國宣佈退出《巴黎協定》，朱尼亞克說，這一讓人失望的決定不會成為實施CORSIA的阻礙。國際民航組織理事會主席阿留也表示："我們應當消除任何疑慮，即《巴黎協定》的任何近期發展將對我們的全球航空減排計畫產生負面影響。我將敦促你們所有人熱忱且迅速地推進CORSIA的全面實施。"此外，IATA在年會上還通過了一份有關可持續燃料的決議，重申航空業與政府部門合作實施CORSIA的承諾，並呼籲政府出臺政策促進可持續燃料的發展。
危機傳播的應對之道
隨著社交媒體和機上Wi-Fi的發展，旅客能夠即時分享一些機上事件或運行危機，並形成病毒式行銷，對航空公司的品牌產生嚴重的負面影響。無論是今年4月的美聯航暴力趕客事件，還是5月底的英航IT系統故障，都極大地考驗著航空公司的危機公關能力。
在IATA"CEO洞察"小組討論中，當被問及從暴力趕客事件中吸取了什麼教訓時，美聯航首席執行官奧斯卡·穆諾茲說，對美聯航這種長時間運營的航空公司來說，政策和程式都是建立在安全基礎上的，而且已經變得很嚴格。他強調，安全是最重要的，但航空公司的溝通流程和危機管理應該允許其在此類危機中作出更加靈活和深思熟慮的回應。"我的第一反應本應是做我最終會做的事情，即先道歉"。
馬來西亞航空首席執行官彼得·貝柳認為，社交媒體的威力意味著航空公司面對危機，要在15分鐘內作出回應，並防止事態升級。墨西哥低成本航空Volaris首席執行官Beltranena表示，"15分鐘規則"同樣適用於低成本航企。"我們從美聯航事件中吸取的最大教訓是必須尊重我們的旅客"。在美聯航事件發生後，Volaris還制訂了新的危機應對計畫，在遇到類似的事情時能在10分鐘內作出回應。
IT系統故障是另一種可能讓航空公司陷入危機的突發事件，而且在很多航空公司都發生過。英航不久前的IT系統故障就導致其取消了大批航班，預計虧損約8000萬英鎊。在主持人提及此事並問貝柳如何在15分鐘內作出回應時，他說："這一切都和溝通有關，沒有藉口。在一家航空公司內部，有安全的即時通信系統，管理層能在很短的時間內獲得這些資訊。如果事情發展得很快，道歉是很重要的。如果你不知道答案，你說'我們不知道'仍然會起作用。但是，你不能再坐以待斃。"
然而，穆諾茲對"15分鐘規則"並不完全認同。"我認為，你有比你想像中要多的時間來作出正確的回應。如果你知道事情原委，而且你能立即回應，那麼請立即作出回應。如果你不能，而且已經錯過了快速回應的時間，那麼你先別著急"。他說，事態的發展至關重要。在最近的這起事件中，如果他等待更長一段時間，他的首次回應將大不相同。
凡事預則立，不預則廢。北歐航空首席執行官理查·古斯塔夫森說，航空公司必須有一個提前備好的應急預案，從而在危機期間作出恰當的回應。"你要做的第一件事情是發佈一條更通用的資訊，然後以此為基礎發佈其他資訊。你必須有一些提前備好的聲明，而且有人員在社交媒體上儘快回應，因為社交媒體才是引爆整件事情的地方"。他還說，訓練員工，並賦予他們權力，讓他們根據備好的預案和危機傳播的程式作出恰當的回應很關鍵。
顛覆性創新的挑戰
航空本身就是一種顛覆性創新，它創造了新的市場和高價值的網路。但是，何種顛覆性創新有助於航空公司維持現有網路？旅遊業又將出現哪些顛覆性創新？航空公司如何利用這些創新？在IATA年會上圍繞"顛覆性創新"的討論表明，創新需要開放的思想、創造性和靈活性，而航空業在創新方面能做的事情還很多。
航空公司的顛覆性創新未必來自其他同行，而是來自其他行業。"競爭的要素遠遠超過了現在行業的邊界。航空公司將與Apple或Spotify競爭，這才是真正的顛覆性要素。"阿聯酋航空首席數位與創新官克裡斯托夫·穆勒說，"旅客是轉換的重要元素，旅客體驗也將從其他行業引進來。這對航空公司來說是全新的，也是喚醒行業的呼聲。"他說。
隨著技術的進步，人類的出行方式可能隨之發生變革。旅行應用程式Hitlist首席執行官兼創始人吉莉安·莫里斯說，旅客可能喜歡上無人駕駛汽車這種交通方式，用它來代替5小時以內的飛行旅程，從而避免機場排隊、安檢和其他不便，並獲得全新的出行體驗。而這勢必將給短程航空運輸帶來衝擊。
航空公司必須更加密切地關注旅客和整合資訊，為旅客提供其真正想要的東西。谷歌工程副總裁傑瑞米·韋特海默說："隨著新興產業和新競爭者進入旅遊業，旅客日益希望航空公司成為其旅行中的一個夥伴，能夠在整個旅行中和他們溝通。在這個領域，有著巨大的市場機會。"
讓業外人士研究更智慧的搜索、對話模式、預測演算法和人工智慧，航空公司不僅將創新的火炬遞給了別人，還將自己的寶箱拱手相讓。在穆勒看來，15年以後，行業會出現兩種不同的航空公司。只有那些能夠通過更加以客戶為中心的方式徹底改變業務模式，解決目前在價值鏈方面存在的問題的航空公司能夠存活下來。
然而，知易行難。許多航空公司都認識到了這種威脅，但只有一些航空公司採取了行動，而且很少有航空公司能夠敏捷地對自身進行調整。他們在創新方面面臨的一大挑戰是靈活性。
莫里斯說："航空公司自以為自己很富有創新精神，但從開發者的角度來看，我能在30分鐘內集成一個支付系統，但沒有數月的協商和定制代碼開發，我不能接入航空公司的應用程式介面。"TripAdvisor全球航班業務總經理兼高級副總裁布萊恩·薩爾茨堡補充說："航空公司在很多方面都以自己能夠作出決定和行動的速度前進，但這種速度似乎與我們的技術和執行速度不匹配。"
新聞來源：中國民航網
