航企如何利用大數據向零售商轉型?

2017年9月8日

大數據是航企轉型為零售商的關鍵所在。無論是利用數據進行預測性分析、通過開放式應用程式介面從後臺找到數據,還是捕獲所有數據以管理端到端客戶視圖,數據本身都能夠讓航企提供更好的服務,定制化的套餐產品,並能夠提升航企的收入與客戶忠誠度。

然而,數據同時也存在著一個極大的缺陷,那就是其數量驚人,常常很難在其中挖掘出能夠用於航企高管級專案、有可執行性的珍品。可舉出的例子包括預訂記錄(服務預訂登記)、數位化點擊流、庫存數據、忠誠度系統、機場相關系統、客戶關係管理系統、旅客訂座記錄、社交媒體評論等等。這種分散化的數據格局應能夠説明航企去瞭解旅客(包括歷史數據)、旅客的背景以及與航班相關的整體數據。然而,這三方面的數據極少以即時且充分管理、協調的方式整合在一起。

更糟糕的是,需在登機手續辦理、航班取消、誤機、行李未上機等特定情況下使用的數據本應觸發特定的行動,然而,這樣的數據卻不是隨時都能夠獲得的。但其又能夠為旅客和航企都帶來福利,讓航企能夠形成粘性,並為其帶來附加銷售的機會。

首先,航企真正對之缺乏瞭解的是,數據的定義和數據對於航企提高收入(即提高每名乘客收入)、提升淨推薦值和降低整合成本有何意義。航企應參考以下四大準則,即深入、靈活、旅客和可執行性。

1、深入

首先,數據需要有深度。膚淺或過時的數據常常只會帶來草率、前後矛盾且不夠明智的決策。因此,航企需要以基於後臺單一視圖的即時數據為重點。Booking.com等零售商十分清楚這種數據的重要性,並且正在利用其同時在供需兩側製造緊迫感。從"之前1小時有10位訪客看這個"到"僅餘4個座位"或"豪華經濟艙已基本滿座",深度數據的動態可用性都使得航企能夠在提升收入的同時又能夠制定明智的決策。

前端應用(行銷、行銷活動管理、個性化、分析與預測性分析)依靠來自後臺的單一數據視圖時也應具備 "深入"的能力。有了這樣的存取權限,航企才能夠在保障數據管理高效的同時保持多管道的一致性。

2、靈活

使用任何數據時都必須要靈活。所有消費者(尤其是千禧一代消費者)都要求即時性。行業正在出現一個由谷歌定義為出行"時刻"的趨勢。但航企最終還要走得更遠,要邁向出行"瞬間"這一理念。

消費者將在這些出行"瞬間"通過衝動型、在指間發生的移動行為完成以下事項:

接受定制內容|是/否

下載機場購物券|是/否

選擇所推薦的其他住宿選擇

選擇付款選項|我的里程、蘋果支付、微信支付還是穀歌錢包?

就連擁有即時處理所有預訂記錄變更的能力也是一種進步。因為這項能力將讓航企具備"即時"回應旅客時所需的靈活性。 "靈活"對於重點展開微行銷和重點對某內容可能有的方方面面都進行AB測試的航企行銷人員來說極為關鍵。靈活性也讓航企能夠"快速失敗",從而讓其能夠最終獲得成功。其要求創建一個數據架構,而該架構不要求通過額外的程式設計來測試新的行銷理念。

3、旅客

要在龐大的數據池中理清頭緒、訪問開放式應用程式介面,航企就需要以旅客相關的數據為重點。

旅客出行的內容是什麼?他/她有什麼背景?他/她的情況是怎樣的?應將此類數據整合為以下兩個以旅客為重心的問題:我們要知道些什麼才能讓旅客有愉悅的體驗?我們已學到了哪些能夠用於充實自己的數據模型、為未來的行銷活動做準備的內容?

此類人物資訊應包含下面一些被忽視的內容:

1) 多年的歷史數據(而不只是存儲於"管理我的預訂"功能表中的最近三次行程)

2) 先進的人物特徵剖析,包括區分商旅人士/休閒旅遊人士/"商務休閒旅遊人士"以及包括家庭與團隊在內的所有組合

3)地理定位,起飛當日尤其重要(旅客能否及時趕到機場?)

4、可執行性

最後,航企還必須讓數據具備可執行性,並確保這一資訊和相關見解能夠帶來收益。需要對投資的可量化回報進行估算,還要通過解決航企和旅客痛點的確鑿案例來予以證明。這要求從整體上加強品牌數位化互動,有關聯性且及時溝通/通知。這些都必須要服務於附加銷售戰略和相關策略,而後兩者則持續測量、調整並不斷完善行銷專案與忠誠度計畫。

結論

只要一談到數據,以上四大準則(深入、靈活、旅客、可執行性)就應成為焦點。這樣才能確保航企採取行動時有務實的態度和卓越的遠見。當然,這需要得到首席高管們的支持,還要轉變企業文化。但這四大準則是唯一能夠讓航企在旅客行程所有階段均與其有效連接的可持續性方案。

新聞來源:航旅同行