關於機場旅客服務體驗提升的幾點思考
2016年11月03日
圖：構建以消費者體驗為目標的中國民航服務新境界。民航資源網資料圖片，攝影：民航資源網網友"捍衛米飯"
近期，看了一則采訪國外幾大航空巨頭負責人的視頻，大家討論了大數據時代下"客戶中心"的體驗管理。期間提到了一個有趣的問題：試想下，到2020年航空公司的客戶服務會是什麼樣的？航空公司最大的合作夥伴會是誰？其中，Delta航空負責人的回答讓人印象深刻。他說在2020年，航空公司們最大的合作夥伴將會是Google或類似的搜索引擎，因為他們擁有著最詳盡的客戶數據，也是最了解客戶的"人"。航空公司們現在正努力進行的數據挖掘、常旅客管理，360度定位客戶群體、個人，了解他們的喜好、行為、旅行習慣等等，都可以通過搜索引擎實現。航空公司不是沒有數據，而是無法打破數據孤島的壁壘讓這些數據有效關聯，立體的"塑造"他們的客戶，從而在合適的時候，把合適的產品，提供給合適的客戶，這也就是我們一直所說的right time, right product, right customer。
與此同時，有了更為詳盡的數據，將對旅行體驗提升這塊提出更高的要求，除了航空公司本身服務流程的優化，他們還提到一點，做為旅行中重要的體驗環節，機場候機樓的服務設計和體驗也至關重要，而這是航空公司和機場共同參與的過程。他們認為在將來，航空公司、機場、聯檢，甚至酒店、租車公司等都會納入到這個大的Eco-system中，機場和航空公司之間的協作將更為緊密。目前來看，機場需要向旅客銷售產品和航空公司也同樣，他們面對的是同一位客戶，所以從銷售看，是一種上下遊的關系。但是從服務流程看，旅客在機場的服務體驗在整體飛行體驗中有著非常重要的作用，反之亦然。例如，很多國際旅客認為航空公司在航班即將到達時為他們派發入境卡的服務很貼心，航空公司的服務不僅為旅客後續入境帶來便捷，也為機場聯檢現場的管理減輕壓力；又例如，一些商務旅客認為機場的手機二維碼安檢通道非常便捷，可以幫助他們完全省去在櫃臺辦理航班的程序，使行程更加緊湊。這也為航空公司在旅客登機管理，商務旅客飛行體驗設計方面帶來便利。在將來，大Eco-system中的各主體如果能有更多有效聯動和服務創新設計，將必定帶動旅客整體服務體驗的大幅提升。由此，我也想到了前不久在一個知名客戶管理網站上看到的機場客戶體驗關注點調查報告。這份報告從旅客服務體驗感知層面，對機場內的各接觸點對整體服務體驗的影響按重要性進行了排序。
有趣的是，我們通常認為很重要的候機樓內餐食的種類、價格等，從報告上看，並非影響旅客體驗的最重要因素。相反，值機、聯檢櫃臺位置是否簡單易找、辦理程序是否高效等與飛行直接相關的環節才是影響旅客體驗的關鍵。所以，我認為從機場的角度看，更需要"走出去"，而不是只依賴自身，需要更多地與航空公司、聯檢等進行聯動。同時，考慮到不同的機場因為受當地文化、習俗、主要旅客類型、自身員工團隊等因素影響，會呈現出各自不同的"文化"特點，如何學習優秀機場的布局、流程設計，結合自身特色更好地營銷自己，帶給旅客不同的服務體驗，也是值得進一步探討和思考的。
很多機場已經開始著手建立自己的客戶管理體系、流程以及客戶數據庫，更好的了解客戶是提升客戶體驗的第一步。但是，航空公司客戶管理的經驗告訴我們，好的服務不僅來自於設計，更來自於服務的對象——人。所以，我們也需要從內部著手，打造機場內部的明星服務團隊。記得在虹橋機場的安檢口看到過他們當月服務之星的表揚榜，很喜歡，滿滿的正能量。機場員工隊伍整體服務素質提升和服務文化的培養，是一個長期要練的"內功"，有了服務的文化，有了積極的團隊和人員，才能為旅客帶去更多優質的服務體驗。也曾記得，在白雲機場工作的那幾年，經常遇到因為找不到國際值機櫃臺而到處尋求幫助的國際旅客，在他們眼中只要是身著制服的人員就是他們的"救星"，會直接沖過去問。遺憾的是，很多時候有些機場員工不會說英語，或者趕著下班坐班車而沒有伸出援助之手，旅客只能失望地離開，有時也因此錯過了航班辦理。
或許，我們只需要給出一個陽光的微笑，一縷親切的眼神，一種主動的姿態，一次貼心的服務，一份額外的幫助，就能讓這位旅客永遠地記住這個機場、這次飛行。在我看來，我們機場的小夥伴們還需要更多地向航空公司取經、交流。
飛行，是一種航空產品，更是一種服務體驗。如果說飛行本身是有時效性的，它始於旅客計劃行程登錄官網，終於旅客旅行結束回到家中。那機場服務則是飛行時光的一段前奏或者間曲，但是這段曲目的譜寫，對於體驗感知非常重要。在此，由衷地希望在旅客出行極為便利，航空票價更為平民的今天，機場的服務也能走出程序化、繁瑣化的舊模式，更為人性化、獨立化，找到自身的亮點，樹立自身的形象和品牌。就像在這次的World Routes世界航線大會上所見的世界級的機場，用自身的服務亮出招牌，包裝自己、展示自己、營銷自己，讓旅客在計劃行程中，永遠把你做為其中的一站，真正打造機場之家的感覺，用更快速、簡便、舒適的服務，讓自已為國人、世界所稱贊！（夏菡/文）
新聞來源：民航資源網
