個性化服務 航企增加附屬收入的"法寶"

2016年08月08日

前不久，維珍航空公司推出了一場新的促銷運動，詢問客戶他們的夢想之旅，這些選擇將用於創建在線應用程序（APP），包括推薦他們夢想中的度假目的地、與眾不同的新餐館，提供鏈接在地圖上看到夢想目的地，瀏覽其景點和預訂航班指南。根據維珍航空的說法，創建APP是為了"激勵我們的客戶以一個有趣和引人入勝的方式發現我們的目的地"。

在適當的時間提供適當的產品給適當的旅客

去年，技術提供商Sabre出版了《客戶數據的演化——數據驅動的個性化將改變航空公司的遊戲》白皮書。這本白皮書描繪了航空公司的未來就在於提供個性化的服務。

"現在，航空業還有明確的機會窗口，創新型的航空公司應用數據驅動的個性化服務控制全球市場。以數據第一為戰略重點的航空公司有機會大幅度增加附屬收入，降低服務成本，提高可持續的客戶忠誠度，同時將獲得新的客戶。"這本白皮書指出。

現在對於全球許多航空公司而言，附屬收入已經成為公司的主要收入來源。但是，對於此數據很難計算，因為各家公司對此具有不同的定義。咨詢研究公司IdeaWorks計算了航空公司可選服務的收入，例如機上銷售食品和飲料、托運行李、高端座位安排、優先登機等。但不管怎麼計算，這些數字都證明了其中的巨大潛力。"在適當的時間提供適當的產品給適當的旅客"已成為許多航空公司的口頭禪。到目前為止，真正能夠實踐的少之又少。尤其是涉及附屬產品和服務如何真正滿足客戶要求，實現個性化，可謂難上加難。

美國航空公司大約8年前引進了托運行李收費項目，托運行李收費是許多航空公司實施附屬收入戰略必經之路，畢竟這是最容易操控的。但是如今航空公司如果想要更上一層樓，提供個性化的附屬產品和服務，就成為必須之舉，當然這對於航空公司而言，也意味著複雜程度更高。

當乘客聽到附屬產品和服務時，第一個反應往往是收費高，但質量不怎麼樣。讓旅客支付額外的費用，確保他們可以跟家人坐在一起，這不是一種服務而是"懲罰"，行李收費也不會讓一段旅程更舒適。同時，航空公司所提供的這些附屬產品和服務往往不是出於自身的核心競爭力，有時會依賴於高質量的第三方服務提供者。瑞士的Epteca就是其中一家，它與旅遊供應商合作提供附屬產品和服務，解決一些旅行中出現的問題：根據孩子情況，安排尿布送至酒店房間，在商務旅客到達後不久，就將必備旅程安排好。

不是營銷 而是渠道互動

乘客到底想要什麼，航空公司需要知道他們的喜好和衡量每個客戶的價值。SITA公司在2015年對於航空公司IT趨勢調查表明，其中82%的受訪航空公司表示，需要投資提供個性化的解決方案。甚至連一家支線承運人Porter Airlines都已經專注於提高綜合服務水平，關注人們的旅行模式和曆史記錄，從而向他們提供合適的產品。當Porter推出其新的常客忠誠項目時，采用的做法與眾不同，它與乘客通過社交平臺來回答他們提出的問題，從而進行交流和溝通；通過訪問社交媒體的方式，對未來常旅客的個性化需求有了一定程度的了解。

一般而言，乘客很少閱讀機上雜志，但是有一家航空公司卻別出心裁。巴西塔姆航空公司為了慶祝其聖保羅—米蘭航線運營35周年，在當日航班上為乘客提供個性化的雜志：用乘客的照片來創建一本完全獨特的機上雜志，旅客看見的是定制的內容和自己在封面上的照片。

根據SITA的調查，97%的乘客攜帶移動設備登機，這將打開一個和個人溝通交流的渠道。首先，旅客期望能夠不斷被告知航班動態，航空公司同樣可以使用這個渠道改進旅行的體驗。如果航空公司工作人員看到，某位旅客前面那個航班取消了，現在坐在中間的座位上，而這名旅客很想坐到靠過道的座位，雖然工作人員無法幫助他變更座位，但是可以在其他方面有所作為，例如餐食升級、行李免費、優先登機等。

至少，這種個人的溝通交流渠道可以幫助工作人員了解客戶的情況。比如為了簡化值機流程，維珍航空推出了數據驅動的個性化通信方案，向客戶發送有用的信息，在他們航班飛行之前提供定制服務。新加坡航空去年為乘務員引入了基於平板電腦的移動應用程序（APP）。這套APP旨在提供更個性化的客戶服務。新航和印度Tata塔塔咨詢服務公司（TCS）共同開發了這個合作應用程序項目。根據福瑞斯特研究公司的調查：飛行體驗仍然是和客戶旅程的其他環節脫節了，因為大多數航空公司沒有機制將客戶信息提供給他們的客艙乘務組。由此可見，想要提供個性化服務，航空公司依然任重道遠。

勇於革自己的命

航空公司需要通過不同的渠道和設備來滿足客戶的需求，並按需提供具有個性化的產品和服務。此外，航空公司需要按照客戶的方式和客戶打交道，這是個性化真正的意義。

那麼，怎樣才能真正了解客戶？Sabre在其白皮書中明確指出：創建和存儲大量客戶數據的行業有最大的機會，通過聚合、分析數據，從而創造相關的業務價值。通過這一舉措，航空業才有可能提供個性化服務和把握住零售機會。

現在，航空公司作為第一方都擁有兆字節的客戶數據，包括客戶的購買行為、值機和行李拖運曆史、機上服務購買選擇項等。常旅客方案是航空公司通過分析掘乘客數量，以提供個性化體驗。SITA在2013年推出的第三代客運服務系統Horizon上就包括一個旅客忠誠度模塊，其範圍涵蓋了整個乘客的管理過程，包括預訂、票務、座位管理、商業情報、值機和離境控制等。Horizon的商業智能模塊提供儀表板來獲得原始數據源的評價結果，其中最為主要的功能就是發現常旅客的購買行為和旅行習慣。

全球各地的承運人正越來越多地超越自己的客運數據，想方設法更充分地了解客戶的購買模式和曆史行為。Sabre公司白皮書《未來是個性化的》注意到：如果能夠提升旅行體驗，72%的旅客通過GPS或近場通信技術會與航空公司分享他們的位置或個人數據。

現在航空公司需要做的是將現有數據納入到整個系統中，提供全面的客戶服務。這裏面兩個相互聯系的關鍵屬性是：信息實時性和全面性。真正的實時性是指需要的時候和在需要的地方，可以訪問當前的信息。比如航空公司發現一個人一直在網站上看同一個航班，那是否針對這個人提供一個誘人的營銷方案？這不但需要在第一時間（實時），而且航空公司還要知道她的需求是什麼，她的想法是什麼？這就要求了解客戶的整體信息。全球一些航空公司開始使用客戶分析技術來分析客戶信息，了解客戶行為，管理客戶體驗。

在一家航空公司分析了客戶的數據後，就能夠精確勾勒出其需求。以往的企業是"我只做好自己的產品，賺自己該賺的錢"。殊不知，在如今的時代，客戶需要的不再是產品，而是解決方案，提供解決方案，最重要的是了解客戶的需求。

或許戴爾公司的做法就值得航空公司認真學習。把戴爾公司引向巔峰的理念就是滿足個性化需求：按照客戶的要求生產計算機，並向客戶直接發貨。比如戴爾公司為福特汽車公司不同部門的員工設計了不同的電腦配置，當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個部門的員工，他需要哪種電腦，便組裝合適的硬件和軟件，並很快送到客戶手中。戴爾的個性化營銷模式為客戶提供了"量體裁衣"的服務。

如果我們將上一段文中的"電腦"這詞更換為"機票和其他產品"，把戴爾公司更換為某一家航空公司，那麼今後，這家航空公司一定會傲視群雄的。（《中國民航報》特約撰稿人 倪海雲）

相關鏈接：尋找個性化的著陸點

在航空運輸業中，服務產品的個性化設計以及"量體裁衣"式服務並非是時尚短語。如今，客戶的期望值越來越高：隨著移動設備和無線網絡連接的增加，促使航空公司需要及時滿足旅客的需求，在任何地方和任何時間，這種希望與日俱增。

幾十年來，航空公司將注意力更多的都關注在運行、產品和管理過程中心化，而不是以客戶為中心。由於利潤空間不大，航空公司注意力集中在爭奪市場份額和提高運作效率上，對於如今不斷變化的市場有點不太適應。特別是移動設備的無線互聯，社交媒體的無限擴散，對於卓越客戶體驗的無限追求，這些都"迫使"航空公司開始認認真真考慮如何提供個性化以及"量體裁衣"式的產品和服務。

比如，英國航空公司的旅客現在利用穀歌地圖，就能夠坐上英航飛紐約的全商務艙航班的虛擬座椅。在線用戶只要在倫敦城市機場的360度照片上移動穀歌地圖標記，就可以體驗到跨越機場停機坪，走上飛機的感覺。然後，潛在旅客可以登上舷梯並向右轉，察看英國航空空客A318的32座公務機的內景。他們還可以退回來穿過大門，進入為英國航空商務艙客戶提供的小型私人休息室，以及到免稅店和值機區域逛逛。

英國航空希望這一創新能提升潛在客戶的興趣，讓這些客戶將能夠看到其全商務艙航班的情況。又比如達美航空，咨詢公司Ideaworks公布了2015年市場營銷前五大創新航企名單，基於其在附屬產品銷售，包括品牌票價和通過Comfort+，（達美優悅經濟艙）產品等方面，達美被Ideaworks列為該名單中的業界最佳航空公司。Ideaworks公布的報告中顯示：從基礎經濟艙到頭等艙的每個產品價格，以及產品開發與為客戶提供高端服務方面，達美航空繼續占據著業界領先的地位。達美負責市場營銷業務的董事總經理安德魯·溫格羅夫（Andrew Wingrove）表示：達美正在以各種方式進行差異化管理，公司對於高端的定義就是，按照機票價格，提供最佳的綜合體驗。

想要為旅客提供個性化產品和服務，最為關鍵的是提前掌握信息。航空公司可以通過各種渠道獲得有關客戶的信息，例如，通過監測客戶在網上和在不同接觸點的行為，在旅行鏈成員（比如航空公司、機場、代理人）之間共享信息等。

現在，隨著智能手機應用程序的大力推廣，一些以提升客戶體驗並增加商業收入的做法已經取得了重大進展。比如航空公司現在有能力告知客戶，不只是他們的航班狀況，還有去機場的最佳時間和路線信息，以及飛機上食物和飲料服務信息。如果出現航班不正常，航空公司還可以通過智能手機提供自助服務。

飛機上互聯網訪問和Wifi可用性也使航空公司提升了旅行體驗。航空公司基於乘客的背景與來自社交媒體的資訊（查看的內容信息）可向乘客的移動設備提供空中個性化的服務。現在客艙乘務組可以通過空中連接系統來解決旅遊有關的個人問題，比如中轉聯程出現了問題，將需要重新預訂機票等，都可以實時解決客戶的難題。

同時，機場亦開始開發智能手機應用程序來提升客戶體驗，比如停車場的信息和位置，飲食和購物設施，基於某種程度的個性化狀態的實時信息，開展自己的忠誠度項目（客戶在機場停車或購物餐飲等允許他們自動賺取裏程或酒店的住宿）。一些機場正在研發藍牙信標技術，通過觸發智能手機的應用程序發送信息（通知或促銷優惠券等）。

先進技術已經促進商業模式的變化，領先的航空公司投資於各類能夠提升客戶體驗的技術、系統和流程，專注於改進的可持續性。這是轉型和變革！在整個轉型過程中，我們可能面對"三無"問題：一是無知，故步自封，看不到未來的大趨勢，看不見、看不懂、看不起，來不及。二是無畏，沒有真正理解和掌握客戶到底需要什麼樣的個性化產品和服務，就自以為是、不假思索地推出市場根本不需要的產品。三是無為，以過往的成功經驗為借口，碌碌無為，這最終將被市場無情地淘汰。當然，在此過程中，我們永遠是知易行難的。（倪海雲）

新聞來源：中國民航報