腦洞大開！ 2014年度航空公司八大創意行銷
2015年01月14日
圖：阿姆斯特丹機場KLM小狗送遺失物品其實是一次成功的行銷（資料圖）
2014年，全球各航空公司在各條航線上攻城掠地之時，也在不斷創新，試圖在塑造品牌形象、提高知名度方面再下一城。成功或失敗的案例很多，民航資源網選取了一些具有代表性的創意案例與大家分享。
最萌：機場尋物小狗
在這個賣萌無下限的時代，是描述一個空姐拾金不昧的故事，還是讓一只叫"夏洛克"的比格犬偵探賣萌效果更好？
視頻中，荷蘭皇家航空的空姐拾到乘客遺失的物品，身著KLM制服、聰明可愛的小狗循著氣味，迅速在機場找到尚未離開的失主並將失物原物奉還。人們驚喜之餘開心地抱住小狗拍照，畫面萌得一臉血。自2014年9月上傳以來，KLM官方YouTube帳號上的視頻已有1千7百多萬次觀看。
製作短片的廣告公司DDB & Tribal表示，當初是在聽過航空公司的失物歸還小組如何以座位編號，電話號碼和社交媒體來追查到物主的經驗之後，得出這個小狗歸還失物的創意點子。
點評：
荷蘭皇家航空公司（KLM）的小狗找失主的廣告證明，廣告教父大衛·奧格威當年提出的"3B"原則依然奏效。所謂"3B"就是美女（beauty）、動物(beast)、嬰兒(baby)，以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。雖然很多人誤以為KLM真有這項服務，但它真心只是次成功的視頻行銷。傳播的目的一旦達到，誰還在乎它是不是真的呢？
最性感：比基尼安全視頻惹爭議
圖：新西蘭航空性感比基尼安全視頻
3B原則的其中一個就是"美女"，以"腦洞大開"的安全視頻著稱的新西蘭航空這次的"比基尼安全視頻"卻引發了不小的爭議。最終這段視頻因"檔期已到"而下架。
這段4分10秒的在庫克群島拍攝的名為"安全天堂"的視頻邀請了一群性感模特，以清涼比基尼上陣，展示如何系安全帶、如何用呼吸面罩、如何安全迫降等安全知識。吸引眼球的眼球同時也引起了質疑和批判。
安全視頻在Youtube上的點擊量超過了5百萬次，卻激起了網路批評，批評者稱其"性別歧視"、"物化女性"等。公益請願網上的請願書徵集到了1萬個簽名。不過也有人認為"小題大做"。
最終，新西蘭航空的安全視頻在劍走偏鋒了一次之後，還是恢復了"霍比特人"的中土世界範兒。
點評：對行銷來說，有爭議、成為話題，未免不是件好事。不過筆者以為，新西蘭航空大可不必撤除這段視頻，如果將胸部以下截掉變"大頭貼"，也許能再掀起一次輿論熱議。
最有心機：黑自己，讓別人躺槍
圖：精神航空出"自黑"招：罵航空公司就送里程
美國"最會掙錢"但"投訴最多"的廉價航空精神航空（Spirit Airlines），其行銷一向做得"出位"。今年5月，精神航空稱，要"擁抱仇恨自己的人"，重新啟動品牌宣傳。
嫌我服務不好是嗎？那就來罵吧，宣洩不滿還能換積分贏里程，這樣的痛快事誰不喜歡？精神航空公司向它的無數批評者發出倡議：在網站上批評該航空公司或其他任何一家航空公司，就能拿到獎勵里程。
"航空公司一團糟，但至少精神跟航空願意承認這一點。"它的廣告頁面這樣寫道。
如此一來，加強了與消費者的互動和聯繫，負面變成正面，且其他競爭對手也一併"躺槍"。真是一箭N雕，心機頗深啊。
不過，今年該公司宣傳"裸票價"的另一次利用新聞事件進行的廣告行銷，格調就不甚高了。
利用好萊塢女星裸照被駭客竊取這一熱點事件，精神航空通過電子郵件和推特發佈了一個"裸票價"的促銷廣告，標題是"我們的自拍也洩露了"，配以裸女圖畫。這則廣告一推出就遭到了網友的強烈反彈，精神航空不得不將其從社交網路上撤出。品牌專家Rob Frankel評論這則廣告"在低俗品位和抖機靈之間打擦邊球，是非常愚蠢的"。
點評：自黑是一種行銷手段，在這個娛樂精神當道的時代，無論個人還是企業都要自"黑"自樂。一個航空公司，運行、服務難免不受人指摘，而中國航企多偏愛"扼殺"負面。在這個人人皆可發聲的互聯網時代，何不學學精神航空的逆向思維，變負為正？但抖機靈也要有個度，拉低了品牌格調便得不償失了。
最"作":馬航"遺願清單"
圖：馬航發表聲明，承認在這個時候用"Bucket List"不恰當
"自黑"行銷如果運用得當自然可以"黑"轉"粉"，不過事關生死，馬航這次的行銷玩笑開得似乎有些大了。2014年3月8日，MH370航班失聯，機上239名乘客下落不明；7月17日，MH17航班被擊落，機上298人全部遇難。兩起悲劇之後，馬航的機票預訂量大幅下滑。
因急於吸引遊客訂票，馬航悄悄推出了一項名叫"My Ultimate Bucket List"(我的終極遺願清單)的互動行銷活動，該活動鼓勵參賽者寫出"你死前最想在哪個地方完成哪件事"，獲勝者可獲馬航免費機票。
"馬航也是蠻拼的"、"No zuo no die"、"破罐子破摔的節奏?"該行銷活動被媒體報導後，引發網友熱議。
該活動悄悄展開，馬上又悄悄結束。馬航解釋，"Bucket List"用詞在紐澳兩國非常普遍，但現在是非常時期，為了尊重消費者意願，決定更改。
點評：兩起空難悲劇，失敗的危機公關、再加上男空乘性騷擾女乘客、摘牌重組裁等一系列負面新聞，2014年馬航真可謂全球最"衰"航企。馬航的品牌損失不可估量，如果不考慮通過更名塑造新品牌，未來老品牌的重塑將面臨巨大考驗。
最省錢：雲端上的段子手
圖：西南航空公司的幽默空乘已經成為該航"招牌"。
2014年，美國西南航空的空乘饒舌客艙廣播視頻在中國各大視頻網站和社交網站獲得大量轉發分享，中國網友甚至送了個"空中德雲社"的頭銜給他們。
一位空乘的幽默"秀"+一段乘客在客艙裏用手機拍攝的視頻，就可獲得不計其數的病毒式擴散。這樣的廣告，不花一分錢，不用大費周章，幽默、親切的品牌形象就能得到免費地宣傳。
其實，如果在境外視頻網站上搜索，會發現西南航空近年來的許多類似視頻。"幽默行銷"是美國西南航空，這家全球最大廉航的一貫主張。不花錢把事兒辦了的背後，凝聚著該公司多年來對企業文化的精心打造。《財富》雜誌這樣評價西南航空：美國唯一一家真正具有幽默感和獨特文化品位的公司。
點評：娛樂已成為當代人的生活態度與溝通方式。雖然不是每個企業都要"娛樂至死"，但在"暴脾氣"乘客特別多而法制頻頻缺位的中國，航空公司需要更軟性和機智的溝通方式。
最"土豪"：阿聯酋航空空姐站上世界盃領獎臺
圖：阿聯酋航空空姐站上世界盃領獎臺
四年一次的世界盃是綠茵豪門的戰場，也彌漫著各國航空公司的廣告硝煙。
世界盃的獎盃最終被德國人捧走，但"笑到最後"的，卻是站得比日耳曼漢子還高的婷婷嫋嫋的阿聯酋航空空姐。
原因很簡單：有錢。
阿聯酋航空對大手筆撒金贊助體育活動毫不羞澀。阿聯酋航空目前的球衣贊助包括世界上最熱門的足球俱樂部，有AC米蘭隊，巴黎聖日耳曼隊，阿森納隊等。它從2007年起就是國際足聯的官方合作夥伴，許多年來，國際足聯組織的賽事為這家航空公司提供了大量的曝光機會。作為合作夥伴，它每年大約要花2500到5000萬美元。
不過，阿聯酋航空表示不會贊助2018年和2022年的世界盃足球賽。中東另一"土豪"航企，卡塔爾航空作為2022年世界盃舉辦國卡塔爾的最大航空公司，有望取代阿聯酋航空的位置。
世界盃同時引發了一些航企的社交媒體口水戰，比如荷蘭皇家航空的"墨西哥寬邊帽子"、達美航空"加納長頸鹿"等，都因"涉嫌種族歧視"而遭到線民討伐，雖說是搶得了一時的熱門話題，但"種族主義"的大帽一旦被扣上，對國際化的品牌來說絕非幸事。
點評："我沒有看到比體育贊助更能在最短時間內讓品牌迅速擴張的手段"，這是阿聯酋航空公司的主席的話。阿聯酋航空的豪擲千金並非有錢任性，其體育行銷具有持續、精准、整體性等特點，這也值得正在"走出去"的中國航企學習借鑒。
最歡樂：cosplay航班 中國航企行銷的一次突破
圖：春秋航空全國首個cosplay航班
2014年，7月18日，春秋航空開通武漢、重慶、天津三地飛日本大阪的航班，同時加密上海至大阪的航班。同日，春秋航空開飛國內首個動漫航班。首個動漫航班上不僅有遊戲人物，還有瘋狂原始人、蜘蛛俠等都來助陣。據悉，春秋航空將會定期推出動漫航班，之後還會推出中秋賞月航班、相親航班。如果這種模式能夠成功，以後將有源源不斷的特色航班推出。
民航資源網專家黃曉靖、施薇在《航空品牌如何挖掘亞文化的商機？》一文中寫道："Cosplay（角色扮演）是先由日本影響到港臺，再傳入中國內地的青年人動漫文化，屬於亞文化的一種。7月18日，春秋航空開飛國內首個動漫航班，也標誌著中國的主流航空品牌開始採納亞文化。"
點評：日本是動漫大國，春秋航空在2014年加碼日本航線，採用cosplay航班的宣傳方式，既符合其航線特色、年輕消費群體的定位又獲得了包括新華社在內的主流媒體的廣泛宣傳。特色航班已經在航企的行銷中被廣泛利用，但"三·八"節航班、"六·一"節航班這樣毫無新意的"特色"航班，已經遠遠不能滿足傳播的需要。
最煽情：國企品牌傳播的新嘗試
南航品牌微視頻：《夢想，從心出發》
通過短短幾分鐘的視頻講述出一個引人入勝的話題或故事，讓受眾聚精會神地看完還在社交媒體上瘋狂傳播，而這個話題或故事恰好與某個品牌有關，這就是病毒傳播時代的微電影行銷。國外航空公司已有非常多成功的案例，不過中國南方航空公司在年末推出這個投資200萬元的大片：《夢想，從心出發》，的確給人耳目一新的感覺。
該片由臺灣金馬獎導演執導，改編自一個真實的故事。故事講述的是新疆和田墨玉縣喀瓦克鄉的一群"自學成才"的小學足球隊員，酷愛足球，卻從未離開過家鄉參加過正式的球賽。由南航提供的免費機票，讓這些邊遠鄉村的孩子有機會走進大城市，在烏魯木齊與當地小學足球隊進行友誼賽。
作為南航的第一部品牌微電影，南航選擇以公益主題為切入點，在微電影中並沒有過多地植入南航元素，較完美地用純粹的故事來喚起觀眾的情感共鳴。影片上線後，7小時播放量超10萬次，很多網友稱看哭了。
點評：互聯網時代，沒人愛聽大道理，最能走入受眾內心的方式就是講故事。南航"足球小子"的勵志故事是典型的顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。最難能可貴的是，南航拋棄了以往商業味較濃的敘事，將企業的存在感降低，用好故事自身去傳播品牌。
但一個會講故事的品牌，還需要有一個長久的、可以持續的故事。"這也是我看了南航那部片子之後心裏有些不得勁的地方，200萬啊，哪怕拿出來十分之一就夠給他們小學建個球場了。"《足球報》的報導《一個鄉村小學足球的真實故事》中的這句話足見公益行銷的"雙刃劍"作用。一部煽情的微電影不是行銷的終點，切莫因為沒把故事說圓滿，而讓傳播效果打了折扣。
新聞來源：民航資源網
