IMCA :: 創意營銷：看外航如何贏得國際市場一片天

創意營銷：看外航如何贏得國際市場一片天

2015年10月27日

編者按：雖然近年來中國航空公司陸續開通國際航線試圖掘金，但他們在海外市場上的品牌影響力卻都非常薄弱，甚至對消費者來說，" A航""B航"傻傻分不清楚，或者只有一個概念——中國的航空公司。2014年財務報表也顯示國內幾大航空公司在國際航線上的營收並不盡如人意。

中國航空公司在國際化傳播的征途上顯得心有餘而力不足。本期小編就和大家分享一些有趣有料的海外營銷案例，希望對業界有所啟發。

經典案例一：土耳其航空陪你"掃"倫敦

【案例回顧】

2013年土耳其航空榮獲CAPA頒發的年度最佳航空公司大獎。土耳其航空CEO Temol Kotil如此發言："土耳其航空是歐洲最好的航空公司，如果將來月球到地球之間開通航班，那就一定是土耳其航空公司。""這麼自信的土航我葉良辰不服！"甭管服不服，反正土耳其航空是借著倫敦奧運會的東風給自己大炒熱炒了一把！

2012年8月3日，土耳其航空把全球約80個國家的國旗制作成二維碼，藏在倫敦90多個公交車站臺。參與者用手機掃描"隱藏"的二維碼就能獲取一面國旗，並同時在土耳其航空的手機移動端自動登記，顯示附近的公交站點。收集國旗數最多的人可在土耳其航空開通的全球200多個國家線路中任選一條，免費獲贈雙人往返機票。

圖：土耳其航空掃國旗二維碼活動。

經典案例二：維珍航空，給紐約人的驚喜

【案例回顧】

這也是倫敦奧運會期間的創意營銷。2012年6月2日，倫敦奧運會開幕前夕，為了紀念英國女王伊麗莎白二世登基60周年，英國維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic，以下簡稱"英國維珍"）在美國聯合廣場（Union Square）舉辦了一場腦洞大開的 "逗笑皇家衛兵"（Make the guard laugh）營銷活動——活動規則也是簡單粗暴：誰能在一分鐘之內逗笑"皇家衛兵"，就能領取一張去倫敦看奧運會的免費機票！

與此同時，英國維珍在Twitter上呼籲紐約市市長將聯合廣場（Union Square）更名為"英國國旗廣場（Union Jack Square）"。面對英國維珍的"挑釁"，紐約市長裝作聽不懂的樣子，不過這並不影響英國維珍將"搞怪"進行到底！

於是，在那個豔陽高照、禪聲悠悠的夏日，一位身著紅色制服、頭戴熊皮帽，身邊還有兩名美麗空姐陪伴左右的"皇家衛兵"，出現在插滿了米字旗的紐約聯合廣場，成為廣場上最亮的星，很快引來大批路人圍觀。

平時看到用兩條腿走路的小狗都不覺得稀奇的"扭腰客"坐不住了！有人學牛叫，有人說笑話，有耄耋老人在跳舞，還有天真小孩做鬼臉，為了逗樂以"黑臉"著稱於世的"皇家衛兵"，大家極其所能，都拼了！活動現場火爆程度絕對不亞於TFboys演唱會（別問小編怎麼知道的，快跟著我左手右手慢動作）！

圖：2012年6月2日，離倫敦奧運會開幕還有不到兩周的時間，維珍航空公司在美國聯合廣場（Union Square）發起了一場名為"逗笑皇家衛兵"（Make the guard laugh）的送機票活動

【營銷解讀】

遊戲，是行人獲取免費機票的優勢，也是品牌獲得消費者青睞的優勢，人們可能會拒絕硬生生的產品，但很少會拒絕令人開懷的遊戲。原本一場看似平淡無趣的航空公司機票促銷活動，也因此演變成了一場男女老少皆參與的全民逗笑大互動。

據統計：大約有15000名群眾以各種各樣的方式參與到該活動中；"英國國旗廣場（Union Jack Square）"的Facebook主頁不到一周就收到了超過15萬個點贊，活動圖片、視頻在雅虎、Pinterest等各大新聞網站和社交平臺上吸引了超過340萬人的轉發和關注；《紐約時報》、《紐約地鐵報》、《紐約每日新聞》、《路透社》、《圖片社》等三十多家英美主流媒體也爭相免費報道。

"名利雙收"，恰到好處一舉兩得，才是營銷成功的表現。在這次活動中，維珍航空以這種另辟蹊徑、以小博大的遊擊式營銷，用極低的成本獲得了大眾的認可，潛移默化的將消費者轉換成了潛在用戶甚至是用戶。同時在這個活動中，維珍故弄玄虛地呼籲紐約市市長將聯合廣場改名，再反客為主地將英國國旗和皇家衛兵形象搬過來，無處不體現了維珍標新立異的品牌形象！不僅讓大家玩得盡心笑得開心，也真的實現"名利雙收"。

有營銷業界人士對此點評："逗笑皇家衛兵"的創意看似簡單，實則構思巧妙。選擇"聯合廣場"與"皇家衛兵"可謂匠心獨運：其一，"Union Square"與"Union Jack Square"僅一詞之差；其二，"皇家衛兵"這一形象輕易地體現了"紀念英國女王登基60周年"這一活動主題；其三，免費贈送倫敦機票與奧運會搭上關系；其四，在Twitter上信誓旦旦地呼籲將廣場更名，吸引了人們的關注，免費預告活動地點。

這種不走尋常路，以極低的投入取得更好營銷效果的四兩撥千斤式的營銷手法，即被為遊擊營銷（Guerrilla Marketing）。正如萊文森所言："遊擊營銷戰略並沒有使課本上的戰術蒙羞。但他們的確提供了不同標准的價格不菲的營銷的一個選擇。你能夠花費最少的開支，動用最大的智慧增加銷量。你將學到不做多餘的工作，怎樣做到和大公司一樣。你是依賴於智慧的力量，而不是金錢的力量。"

事實上除了"逗笑皇家衛兵"，維珍航空多次將"遊擊營銷戰略"運用在紐約街頭。2013年7月，維珍把頭等艙搬到了紐約曼哈頓街角，他們把一個普通的街椅設定為"頭等艙椅"，沒有任何標志和提示，如果有路人坐在椅子上，不一會兒功夫就有穿著維珍航空制服的空姐端著各種飲料酒水服務，坐下的路人先被驚再被喜，也是一次非常有創意的街頭營銷。

品牌形象在消費者心中紮根

在消費者心中創建一種獨特的記憶，這有助於品牌在消費者心目中塑造一種偏好性的品牌形象，那麼當提到訂機票時，人們就會想到你。

維珍航空素以大膽創新、幽默時尚的品牌精神著稱，有人說，維珍航空從事的絕不僅僅是服務產業，他們是在萬米高空經營"娛樂產業"，而正如同其高調的老板布裏森一樣，維珍航空也深諳如何在大眾面前最大化地表現自己。創立29年以來，為新開航線舉辦的首航儀式每次都精采絕倫，讓人耳目一新。

1994年，維珍航空開通香港至倫敦航線，布蘭森以中國皇帝的裝扮出現在首航慶典上。

2004年12月9日，維珍航空開通倫敦-悉尼航線，布蘭森把自己懸掛在直升機下，降臨澳大利亞悉尼的邦迪海灘。

2013年4月9日，維珍航空宣布開通從上海經停倫敦至愛丁堡、曼徹斯特和阿伯丁的三條聯程航班。在首航儀式上，身著一襲傳統的蘇格蘭紅裙的布蘭森，竟然亮起"裙底"。