新分銷能力標準下：航企需要做些什麼？

2015年05月19日

[摘要] 新分銷能力（NewDistributionCapability，簡稱NDC）是國際航協（IATA）力推的一項分銷標準，目的是使用一套統一的通信標準（XMLmessages），實現航空公司在更廣的分銷管道上，即時精准的為他們的客戶提供更多的產品和服務選擇。
新分銷能力（New Distribution Capability，簡稱NDC）是國際航協（IATA）力推的一項分銷標準，目的是使用一套統一的通信標準（XML messages），實現航空公司在更廣的分銷管道上，即時精准的為他們的客戶提供更多的產品和服務選擇。

本文就NDC的發展、內容、價值以及航空公司如何利用新標準來助益直分銷管道銷售做一概要分析。

一、NDC由來與發展

很長一段時間以來，航空公司主流分銷模式是向第三方（如OAG、Innovator、ATPCO等）提供航班時刻（Schedule）和票價（Fare）資訊，各全球分銷系統供應商（GDS）根據第三方資料庫資訊，結合與航空公司交互的庫存座位資訊（Availability）來打包產品，各旅行代理人使用GDS進行分銷。

這種模式下，航空公司分銷管道單一，集中在境外Amadeus、Sabre、Travelport及國內Travelsky等幾大GDS；分銷產品受限，主要為機上座位運價產品，即傳統意義上的'賣機票'；與終端客戶缺乏互動，往往到最後才知道誰購買了怎樣行程的機票，不了解客戶行為特徵和偏好；分銷成本高，據統計，全球航空公司每年支付的GDS訂座費高達70億美元。對旅客來說，選擇產品時不透明，無法直接獲取航空公司的銷售價格和銷售政策；消費成本高，要花時間和精力比較各航空公司產品價格和屬性；購買體驗差，不能量身定制適合自己的產品和服務。

隨著電子商務的發展，航空公司銷售能力尤其是直銷能力得到快速提升，亟需在行業低利環境下開源節支，有效解決產品同質化嚴重和過分依賴價格競爭的問題。同時航空公司對通過銷售附加服務（Ancillary Service），為旅客提供精准、豐富的產品組合來增加收入的需求越發強烈。

針對這種情況，IATA於2012年秋季提出了NDC解決方案，旨在制定一套統一的技術標準，提供行業通用的數據交互格式，使得航空公司能夠應用動態產品分銷模式，強化與他們的終端客戶、分銷商及旅行代理等其他第三方的即時資訊交互，在航空公司希望的所有銷售管道（含直、分銷）上根據客戶旅行需求智能精准的展示自己的產品（靈活的價格、個性化的定制等），創造便捷的購買體驗。

2013年春季IATA向美國交通運輸部（DoT）提交了NDC數據傳送標準計畫-"787決議（Resolution 787）"，申請其批准。一石激起千重浪，很快引致行業第三方和相關組織近400份的投訴和批評意見。全球三大GDS供應商Amadeus、Sabre和Travelport首先發難，他們擔心新標準使得其他競爭對手可以更輕易的進入分銷市場，航空公司會繞過分銷系統直接與代理商交易。緊隨其後，代表眾多大型旅行代理商、商旅買家及其他旅遊業利益相關者的航空價格透明開放聯盟（Open Allies）和美國旅行代理商協會（ASTA）相繼發表聲明，對787決議中涉及客戶個人數據資訊、產品票價透明度、比較購買、定制服務等部分爭議內容提出質疑。作為回應，IATA於同年7月初發表一篇名為"答787決議五問（Five Answers about Res. 787 & NDC）"的博文，就航空公司產品展示和分銷、匿名比較購買、價格和附加服務對各管道不同消費者的可獲得性、新通信標準與傳統分銷系統的相容等問題逐一解釋，再次重申NDC只是提供了新的統一的通信標準，方便分銷商使用這一標準來與各航空公司進行對接，不是要新建一套商業模式。
2014年1月，Open Allies與IATA達成協議，不再反對DoT批准787決議。

2014年8月，DoT批准了787決議。這一NDC基礎性檔的獲批，標誌著實施新分銷標準的路障已經清除，NDC進入推廣應用階段。

2015年初，IATA公佈了2014年NDC試點專案的進展和2015年實施計畫，包括美聯航、加拿大航、卡塔爾航、瑞士航空及南方航空等幾家中國航企均參與了NDC計畫的試點應用。

從NDC發展歷程可以看出，行業實施統一標準是大勢所趨，但也要看到，伴隨著NDC標準的推行，行業相關利益方的顧慮與質疑一直不斷。對於航空公司來說，要充分瞭解NDC這個新標準的內容，積極參與到行業規則制定中，有的放矢的調整業務模式，通過制定切實可行的實施計畫來拓展自身直、分銷能力。

二、NDC解析

我們先來看一下NDC標準下航空公司直、分銷管道銷售模式：

如上圖所示，IATA確立NDC數據交互行業標準，航空公司開發並提供動態航空公司購物應用程式編程介面（Dynamic Airline Shopping Application Programming Interface，簡稱DAS API）給他們希望的所有銷售管道—航空公司直銷網站、GDS、旅行代理、線上旅行商（OTA）、差旅管理公司（TMC）、元搜索引擎（MSE）等等分銷管道供應商。分銷商使用NDC標準來與各航空公司對接，向DAS API提交旅客購買申請（Request）。航空公司根據申請中的購買需求，基於申請方的身份驗證（Authentication）資訊，整合航程、時刻、座位、票價、附加服務產品以及適用規則來決定提供什麼樣的產品和服務（Offer），再通過DAS API回復申請，並在銷售完成後實施訂單（Order）管理。以要言之，就是要實現在盡可能廣的管道向旅客即時提供精准的產品和服務，並創造便捷的購買體驗。

NDC標準下具體購買流程：

（一）驗證與購買

來自直銷或分銷管道的購買申請經由DAS API提交給航空公司，航空公司根據接收到的申請資訊，完成身份驗證，展示產品和服務。

此過程中數據交互包括申請提交者（分銷商）資訊，如航協號、電子預訂服務商號碼、公司或組織標識等；旅客資訊，如姓名/年齡/婚姻狀況、聯繫方式、常客號碼、國籍、購買歷史等等；以及銷售點（POS）、旅行日期、航程OD、公務或休閒旅行類別、旅客種類與人數、航程類別等其他屬性數據；航空公司針對購買查詢回復的產品展示資訊，如申請ID、產品描述、可選附加服務清單、優惠折扣、產品可用性提示（如剩餘座位數）、促銷代碼與折扣、產品使用條款、使用期限等。

經過可能不止一次的上述查詢-回復交互後，購買申請最終確認，進入訂單處理流程。

（二）訂單處理

直、分銷管道確認購買，生成訂單並完成支付。航空公司後臺創建預訂記錄（PNR），回復確認運輸憑證（ET、EMD），完成交易。

此過程包含以下數據交互：旅客詳細資訊，如姓名、地址、出生日期、性別、常客號碼、特殊服務申請、支付資訊等；旅行檔資訊，如訂單ID、電子客票（ET）、電子雜費單（EMD）、產品與服務使用條款、法律聲明等。

（三）變更處理

直、分銷管道申請對已確認訂單進行變更、增減或退款，航空公司根據產品服務條款修改訂單並回復申請。

該流程主要交互身份驗證、原購買申請、訂單變更處理等相關數據。

NDC標準規定在上述三個流程中，均需遵守：

（一）直、分銷管道與航空公司的申請-應答對話均經由DAS API實現。

（二）使用可擴展標記語言（Extensible Markup Language，簡稱XML）作為與DAS API傳輸數據的標準。旅客旅行與機場服務相關數據需遵守IATA 783決議的旅客機場數據交互標準（PADIS）。若產品服務中涉及與外航聯運，航空公司與外航交互的訂座和出票數據需遵照行業標準，如UN EDIFACT、AIRIMP標準。

（三）旅客個人資訊（包括支付資訊）的傳輸、留存及使用必須在雙邊或多邊協議下遵守政府隱私法律條款。

三、NDC的意義

相較傳統的"航空公司-GDS-代理人-終端旅客"分銷模式，NDC新標準下分銷模式更適應互聯網時代的用戶至上、聯接互動、便捷體驗等要求，對航空公司、消費者、分銷管道商各具意義。

對航空公司來說，憑藉新業務模式可以在更廣的管道上，靈活即時地針對市場目標客戶提供完整、豐富和個性化的產品和服務，實現差異化精准行銷，為客戶創造高效便捷的購買體驗，提升直分銷管道銷售收入，減低分銷成本。對終端消費者來說，可以方便的比較眾多航空公司的不同產品和服務，選擇或定制適合自身需求的最佳產品組合，降低搜索查詢成本。具體來說：

客戶服務精准。通過獲取到的旅客個體資訊，借助客戶關係管理系統對旅客歷史消費行為數據的分析，航空公司可以更好的理解其客戶，提供滿足甚至超出期望的產品和服務，比如提供定制產品或特定的優惠價格來回饋他們對航空公司的的價值，從而進一步提升客戶忠誠度。

銷售產品豐富。新標準下，航空公司能夠在直銷和分銷管道上展示和銷售其所有產品，而不僅限於那些適用於GDS的產品。航空公司可以通過優化產品供給，實施交叉銷售來增加收益。除了銷售傳統的座位產品外，還可以向旅客提供豐富的附加服務產品和打包服務產品組合，為旅客提供更多的差旅選擇。比如當前受限於GDS商業策略的附加服務產品，在787決議中就有明確的銷售標準。

定制個性靈活。航空公司可以根據不同的客戶類別和消費需求對產品和服務進行定制，實施以客戶為中心的定價策略。比如對價格驅動型旅客和關注里程積分的常旅客區別定價，提供量身定制的產品服務組合，通過滿足其個性化的需求來增加收益。

應用管道拓展。DAS API除了可以應用在航空公司自己的直銷管道（官網、移動端、社交媒體），還可以開放給航空公司希望的所有第三方分銷管道，包括但不限於GDS、OTA、旅遊代理商、TMC、MSE等。通過這些管道平臺的橋接，航空公司可以盡可能多的聯接各市場與客戶，展示產品和服務，創造銷售機會。

展示即時動態。借助標準化、結構化的XML通用數據交換格式，航空公司可以即時通過自己的庫存管理和內容管理系統更新產品和服務資訊，並及時推送給終端客戶和第三方分銷平臺。

購買體驗便捷。和普通網上購物一樣，旅客查詢航線、時刻，使用NDC分銷標準的航空公司展示更多的票價供選擇，並在不同票價下顯示對應的附加服務選項和描述。沒有使用NDC標準的航空公司則保持現行的顯示方式。OTA和MSE網站還可以顯示不同航空公司的所有產品資訊以供旅客比價。旅客通過網站或移動設備選擇適合自己的產品組合，即可進入後續訂單生成與支付環節，實現隨時隨地自由購買。整個流程順應用戶網上購物習慣，產品價格和服務資訊透明，購買體驗更便捷。

保障用戶隱私。新標準模式下，旅客的隱私資訊可以得到有效的保障。和現在一樣，旅客可以進行匿名查詢和購買，獲取同等的票價和產品資訊，也可以在最後支付環節以常客身份登錄，以便航空公司根據其相應積分或等級提供專屬的服務。當然旅客還可以選擇提前告知個人資訊，方便航空公司根據其購買歷史和偏好提供個性化定制產品。
對於分銷商來說，他們可以選擇將NDC標準集成到自身業務流程中，整合航空公司所提供產品和自己優勢資源，為消費者提供差異化的差旅服務產品。畢竟，面對行業變革，合作比抗拒更顯明智。

四、航空公司需要做些什麼？

從上述NDC標準和新分銷業務模式可以看出，航空公司在實施NDC時，要做好以下幾方面工作：

（一）客戶行為分析

為滿足旅客個性化差旅需求，提升旅客消費體驗和滿意度，航空公司需要根據旅客購買查詢時提交的個人資訊，綜合企業CRM、常客系統、商務數據倉庫及其它平臺數據，應用商業智能和數據挖掘技術分析旅客歷史消費記錄，瞭解旅客消費習慣和偏好，預測其消費意願，方能提供量身定制的產品和服務。

（二）產品庫存管理

有別於傳統的拍發報文(AVS/NAVS/MAS等)緩存航班可利用座位（Availability，簡稱AV）至GDS的資訊發佈方式，新分銷模式下航空公司要對其所有銷售管道進行即時、精准的AV展示和銷售控制，根據不同旅客行程、不同管道、不同銷售點（Point-of-Sale）的購買申請展示不同的產品，實現航空公司面向旅客的產品多樣化和麵向銷售管道的產品差異化。這就需要航空公司以基於O&D的收益管控技術來進行庫存管理和即時動態定價，並輔以航班產品控制和銷售管道控制來實施產品動態發佈與調整。

（三）附加服務銷售

NDC為航空公司通過銷售附加服務產品增加收益打開了方便之門，航空公司需要充分研究旅客的舒適便利需求，合理透明定價，為旅客提供高價值的附加服務產品。附加服務產品銷售中需要重點考慮以下環節：

類別創建——按照行業標準ATPCO OC Optional Services，創建行李、座位、餐飲、無伴旅行、休息室、保險、醫療服務、升艙、地面運輸、優先值機、退改收費等等附加服務類別目錄。
服務定價——制定附加服務產品價格，並通過ATPCO發佈。

產品銷售——捆綁銷售或按需定制，使用行業標準特殊服務項SSR ASVC或定義新字段將附加服務資訊保存進旅客訂座記錄（PNR），並整合電子雜費單（EMD-A或 EMD-S）資訊進PNR/TCN。

服務交付——機場候接機、登機、客艙等環節提供旅客所購買服務，以EMD為服務憑證。

（四）產品內容管理

在電子商務的個性化環境中，消費者為了做出購買決定，需要即時、智能地獲取相關資訊，不僅是產品和服務的價格，還包括產品和服務的內容描述、傳遞價值、適用條件、服務承諾等等。

IATA就NDC的購買許可權管理（Airline Profile）、購買申請與產品展示（Airline Shopping）、附加服務銷售（Ancillary Shopping）、訂單管理（Order management）、支付與出票（Payment and Ticketing）等流程提供了標準的業務需求文檔，構建了實施NDC的整體框架。航空公司需要在此框架下建立自己的產品管理系統，使用功能可靠、可擴展、靈活的內容管理技術來即時維護、更新、傳遞所提供的產品和服務資訊，以滿足旅客日益個性化的複雜購物產品組合需求。

（五）業務全流程管理

新分銷有別於傳統分銷（PNR 驅動）的一大特徵是採用電子商務購物模式，通過產品ID（Offer ID）和訂單ID（Order ID）來控制整個購買流程。航空公司依據客戶的查詢申請，創建並展示產品，待支付完成後生成訂單，並交付產品和服務。航空公司要以客戶為中心，優化預訂、出票、機場服務、離港控制、結算等全流程管理，在購買查詢、訂單創建、服務交付等環節關注與客戶的互動，為客戶提供便捷順暢的消費服務體驗。

作為IATA簡化商務StB的三大核心專案之一，NDC發展方向是脫離現行後臺PNR/ET/EMD元素，向完全的訂單概念轉化，以Order ID作為唯一的產品銷售確認標識，包含完整的產品服務資訊，由航空公司創建並保存，並據此提供服務。航空公司要適應新趨勢，提前規劃旅客行程各接觸點的互動管理，保證全流程資訊的即時精准傳遞。

（六）新模式推廣應用

為使新分銷模式在旅行代理、OTA、TMC等分銷商處得以推廣應用，航空公司需要與IATA一起，從行業標準、商業策略、用戶培訓及市場宣傳等方面著手，讓分銷商對新模式建立知曉，熟悉新模式下航空公司產品（含附加服務產品）的銷售，逐步實現從GDS主導的分銷模式向NDC的轉換。

新聞來源：環球旅訊