航企行銷 在社交中找商機

2015年03月20日

荷蘭航空從社交媒體上獲得的投資回報率高達400%。當該公司副總裁維克多·範德維克在2014年10月的簡化飛行頒獎典禮上分享了這一統計數據時，所有人都被震驚了。荷蘭航空擁有一支由132個人組成的社交媒體團隊，這在全行業中都是最大的。其他航空公司雖然沒有如此龐大的社交媒體團隊，但他們也取得了很不錯的成績。

社交媒體總是被航空公司當成有力的行銷工具。現在，事實已經證明，它不僅能夠幫助航空公司增加收入，還是航空公司實現其他商業目標的工具。在飛機失事等突發事件發生的時候，社交媒體更是航空公司危機公關的重要領地。

從戰略角度使用社交媒體

航空公司努力在社交媒體上獲得很多粉絲和'贊'，但問題是，如何將社交媒體與真正的業務聯繫起來。雖然不是所有的航空公司都能夠與荷蘭航空相媲美，但是從戰略的角度來使用社交媒體，保持其對商業目標的高度關注，將有助於航空公司在網路時代保持競爭優勢。

比如，加拿大西捷航空在YouTube上發佈了一個愚人節的視頻，就賣出去了6000張機票；在推特上最受歡迎的沙烏地阿拉伯品牌Nas航空通過在社交網站上獨家發佈產品資訊，進一步增加了其網站的訪問量；墨西哥volaris航空僅通過在Facebook上銷售產品，就推動其月收入超過了15萬美元。有趣的是，這3家航空公司負責社交媒體運營的員工總數只有荷蘭航空的1/10。

另外一個社交媒體明星是土耳其航空。科比和梅西拍攝的兩則廣告已經在200多個國家的YouTube上獲得了超過2.4億次點擊。土耳其航空用這兩則廣告來傳遞了這樣一個資訊：其通航的國家數比其他航空公司都要多。

除了品牌建設外，土耳其航空還通過社交媒體提高了機上旅客服務的水準。2014年，彼得·科恩乘坐土耳其航空的航班從洛杉磯前往伊斯坦布爾。該航班由波音777飛機執飛，並配備有無線網路。科恩在航班上覺得太熱了，並希望能調低客艙溫度。但是，如果這樣，其他旅客可能覺得太冷了。於是，他在土耳其航空的Facebook頁面上發帖稱，以後再也不會乘坐該公司的航班了。

土耳其航空看到這個帖子後，就與飛行員溝通，並讓乘務員協助科恩解決這個問題。科恩被土耳其航空快捷有效的服務所打動，便在Facebook頁面上宣稱，將繼續選乘該公司的航班。土耳其航空在8分鐘的時間內作出反映，並成功將一名不滿的旅客變成長期客戶。

對一些機場和航空公司來說，為隨時與網路保持連接的旅客提供即時的旅客服務正在變得日益重要。土耳其航空1/3的旅客會在航班上使用無線網路，77%的旅客會在機場連接無線網路（如果機場提供免費網路連接的話）。如果航空公司能夠及時幫助一位發推特抱怨的旅客解決問題，它也能夠幫助上百名面對類似問題的旅客。

在荷蘭航空旅客每週發出的3萬條社交資訊中，大約有2000條與實際的旅行情況有關。為此，荷蘭航空有2名全職員工專注於監控從機場或停機坪的飛機上發出的社交媒體資訊，並優先對這些資訊作出反應。

促進個性化的交流

設計諮詢公司Teague主要品牌戰略家德溫·利德爾說："在社交媒體出現之前，如果你經歷了一次糟糕的旅行，你可以選擇給航空公司寫信，但這封信可能石沉大海。如今，你能夠與航空公司進行即時交流，而且這種交流是公開的。"航空公司與其把這種公開交流看成一種威脅，不如利用社交媒體，與現有的和潛在的旅客形成更緊密的關係，通過一系列創新的活動來提高品牌知名度。

新西蘭航空通過"新西蘭航空小仙女"活動，分別在推特和Facebook上獲得了7.3萬名、9.2萬名粉絲。該公司邀請這些粉絲通過小仙女Facebook或推特頁面上的"願望應用程式"，利用話題標題許下自己的心願。新西蘭航空全球品牌發展主管喬迪·威廉姆斯說："小仙女每年會收到成千上萬個心願，而且每週至少會從中抽出一名幸運粉絲，幫助他實現願望，贈送新西蘭航空的糖果、休息室許可權、積分、機票、體育賽事門票等。像新西蘭航空糖果之類的贈品非常簡單，卻提高了我們品牌的曝光度。"

她表示，除了能夠提高航空公司的品牌知名度和收集旅客的個人資訊外，這項活動也是回饋旅客的一種方式。在瞬息萬變、技術驅動的當今世界，旅客獲取資訊的方式也在不斷變化。因此，積極利用社交媒體非常重要。它允許旅客通過內容分享與航空公司品牌建立良好的關係，瞭解其最新產品和服務。

加拿大西捷航空較早開始使用社交媒體，其推特帳戶的粉絲已經達到了50萬人。西捷航空公關經理羅伯特·帕爾默說："社交媒體是我們品牌的延伸。以前，你可能需要打電話或發郵件與我們聯繫；現在，社交媒體讓一切溝通都變成即時的。"此外，西捷航空還將社交媒體當成一種創收的管道，經常在上面發佈一些獨家的機票促銷資訊。

通過從社交媒體獲得的資訊，荷蘭航空在機場向旅客提供迎合他們興趣愛好的個性化禮物，並帶來極大的驚喜。該公司最近還擴展到了線上遊戲業，並將其作為收集資訊和與旅客建立良好關係的一種方式。"這為我們從一個完全不同的角度瞭解旅客創造了機會，因為遊戲數據表明，這是一群截然不同的人。將航空公司、社交媒體和線上遊戲的數據結合起來，能為我們提供新的機會。"荷蘭航空社交媒體經理沃格爾說。

重新定義危機管理

2013年7月，韓亞航空214航班在美國三藩市機場降落時發生事故。另一個航班的旅客克麗絲塔·賽登在30秒內就在推特上發佈了一張圖片。在接下來24小時內，她的圖片被數千篇主流媒體文章引用。在事故發生後18分鐘內，韓亞航空214航班上的一名旅客發佈了一張正在燃燒的飛機殘骸圖。美國國家運輸安全委員會（NTSB）在事故發生後不到一小時內發佈了第一條社交媒體消息，三藩市機場也在Facebook和推特上為滯留旅客持續更新資訊。

相比之下，在賽登發佈圖片8小時後，韓亞航空的正式新聞稿才出來。該公司已經失去了對自身品牌的控制，而且媒體上開始出現一些負面的資訊。"我們經常說，事故調查將通過統一的口徑公開，但這並不意味著事故發生後，航空公司只能保持沉默。"NTSB公共事務主管凱莉?南特爾說，"如果你什麼都不說，你會讓公眾覺得你似乎在隱瞞資訊、逃避責任，而且你為公眾創造了想像的空間。"

航空公司必須認識到，旅客和員工更可能從社交媒體上而非通過官方管道首先獲得事故資訊。航空公司高管必須優先考慮，如何通過社交媒體和移動設備迅速將資訊傳遞給旅客。南特爾建議，航空公司應該集中精力，做好倖存者及其家屬、員工的安撫工作，安排好旅客的行程，與事故調查人員合作，並充分利用社交媒體將這些資訊傳遞出去。2014年底，亞航客機失聯消息傳出不久，亞航Facebook和推特頁面的頭像就變為了灰白色。

同時，社交媒體也是與受飛機失事影響的人溝通的重要管道。凱尼恩國際緊急服務公司首席執行官羅伯特·詹森認為，航空公司有責任幫助受害者的家屬過渡到一種新的狀態，幫助他們處理發生的事情，確保他們所愛的人保持個人尊嚴，而不僅僅是事故統計中的一個數字。航空公司Facebook和推特頁面應該允許旅客家屬表達悲傷，並幫助他們從這突如其來的悲傷中走出來。

但是，凡是預則立，不預則廢。"事故考驗的不是管理，而是領導力，是果斷作決定的能力。飛機失事的消息對每位航空公司的首席執行官都具有深遠的影響。但是，優秀的首席執行官知道，這種事情可能發生，因此要有一個計畫。一旦事故發生，他們能夠立刻採取行動，發表聲明，作出決定，消除疑慮。"詹森說。（《中國民航報》、中國民航網 遊熙編譯）

荷蘭航空如何玩轉社交媒體？

荷蘭航空每週要在Facebook、推特、新浪微博等社交平臺上用14種語言處理大約7.5萬條資訊。其社交媒體中心經理特哈爾說："社交媒體的使用是一個嘗試、失敗、再嘗試的過程，我們努力做一些有趣的事情，但我們也會犯錯誤。"作為一家使用社交媒體的明星航企，荷蘭航空都有哪些經驗可以分享呢？

第一，社交媒體是一個創收的管道。"2014年，我們為荷蘭航空帶來了2500萬歐元的收入。雖然這筆收入只占公司總收入的一小部分，但對社交媒體來說，這是一大筆收入。"特哈爾說。大約一年半以前，社交媒體上的粉絲需要通過荷蘭航空的網站來訂票，因為在社交平臺上使用信用卡支付不安全。於是，荷蘭航空與一個支付服務提供商合作，花費3500歐元搭建了一個安全的支付平臺，允許工作人員為粉絲提供一個快速支付鏈接。特哈爾說："這個過程只需花費幾秒鐘的時間，而且每週能夠為我們帶來10萬歐元的收入。我們希望，2015年這一收入能夠翻一番。"

第二，招募以當地語言為母語的人。最初，荷蘭航空為了降低成本，將社交媒體的運營外包給學習某一語言的人。但是，他們很快意識到，說母語的人能夠與當地粉絲形成更密切的關係。

第三，社交媒體應該為旅客提供一站式的解決方案。所以，社交媒體團隊應該有許可權使用完整回答旅客問題所需的各種資源。僅僅為旅客提供一個解決問題的電話號碼是遠遠不夠的。

第四，根據社交媒體上旅客的回饋來研發新的產品。在阿姆斯特丹史基浦機場，旅客如果在飛機上遺失了物品，他們需要等上數日才會收到失物招領處的電話。在注意到社交媒體上也有大量相關微博後，荷蘭航空決定在航班結束後，讓專人檢查飛機，並儘快將失物歸還旅客。為了推廣此項服務，該公司還推出了一個由"汪星人"負責旅客失物招領工作的視頻，並在網路上廣為傳播。

第五，告訴粉絲解答其在社交媒體上的提問所需要的時間。

新聞來源：中國民航報