航空Wi-Fi 空中每年10億小時的巨大商機

2015年05月18日

對於一直忙碌著要實現更多東航飛機"上網"的韋志林來說，好消息還不止於此。根據東航行銷委的常務副總經理曾永超的說法，從2015年起，東航新購進飛機將全部實現出廠就安裝Wi-Fi接收設備，已經購入的老舊飛機則會逐步改造。

幾乎同一時間，國航機上網路建設辦公室負責人王淼也在為機上Wi-Fi事情而忙碌。國航在一個多月前，在國內某航班上嘗試了通過Wi-Fi網路即時收看中央電視臺直播的全國兩會電視節目。這讓國航成為國內首家可以提供客艙直播衛星電視節目的航空公司。

國航目前已經有20多架Wi-Fi航班（也稱"互聯網航班"），王淼的計畫是未來3年左右實現國航全機隊的Wi-Fi覆蓋。

在國內航空圈，這已然成為熱潮：南航、海航、廈航、深航，包括春秋這樣的民營航空都專設了團隊來研究機上Wi-Fi技術如何投入應用。根據中國民航局的統計數字，2014年國內民航旅客運輸量達3.9億人次。即使按照人均飛行2.5小時計算，一年都有約10億小時。

如何佔據旅客的這些機上"閒暇"時間，繼而進行商業模式開發，被航空公司視為接下來的盈利藍海。

卡位

王淼依舊記得2012年2月份的情景。

當時，他還擔任國航銷售部電子商務經理。彼時國航內部已經研究籌畫機上Wi-Fi專案開發超過一年多，在更早之前的2011年底，國航在北京-成都的一架波音飛機上第一次嘗試了機上無線局域網應用，儘管業內當時對此的反應褒貶不一，但大家的一個共同感受就是"機上Wi-Fi未來能實現的可能性太多了"，在國航內部更是一度為此歡欣鼓舞。

當時，國內移動互聯網發展正勢如破竹，而智能手機等各種移動智能終端也加速普及。幾乎所有的航空公司都認為這將會為行業帶來機會，國外同行漢莎航空、美聯航更是早早啟動了機上Wi-Fi的運營嘗試。

國航打算步子"再大一些"。比如在內部專門成立一個機上網路運營的機構，來負責這塊商業模式的研究、技術研發和運營管理。

這時技術出身的王淼被選中。王淼是高級工程師，此前曾負責實施國航新電子商務平臺、B2B代理人分銷系統、航空移動商務等多個專案，在民航電子商務領域以及航空B2B第三方信用支付等領域有較深入的研究。

一同被抽調過來的還包括國航很多其他業務部門的"骨幹"，涉及航空電子、資訊技術、航空安全、商業開發、產品與服務等多個領域，原因就在於"機上Wi-Fi運營橫跨多個部門"。

2012年2月，國航機上網路建設辦公室成立。為一項新業務設置專項辦公室並作為一級部門管理，這在國航內部並不常見。

之後的日子並不容易。

機上Wi-Fi技術分為兩種，一種是ATG模式，即通過建立在地面上基站輻射來實現空中上網；另一種是衛星模式，即飛機在空間接收到來自衛星的網路信號，而衛星上網又分為早期的KU波段和後期的KA波段兩種，和前者相比，KA波段衛星具有頻帶寬、設備尺寸小等優勢。

國航在2013年7月嘗試過在一架A330空客飛機上使用KU波段衛星上網，但是受制於當時的技術，最終投入成本極高，帶寬也並不理想，幾乎乘客看個視頻就會出現卡頓。這一度讓王淼頭疼不已。

2014年4月國航開始嘗試引入地面基站技術上網，這一定程度上解決了上述一部分問題。國航內部目前傾向於衛星和地面基站兩種技術模式同時採用。"地面基站和衛星地空通訊方式可能會成為我們很長一段時間的兼備選擇，就是俗話說的'雙卡雙待'。"王淼表示。

在技術成熟的推動下，各大航空圍繞機上Wi-Fi的卡位大戰一觸即發。同期，作為競爭對手的東航、海航和南航紛紛上馬，東航甚至單獨成立了一個電子商務公司，其負責人韋志林同時身兼東航轉型辦公室負責人。

從名稱上不難窺見傳統航空公司對於其的重視。而隨著對機上Wi-Fi越來越深入的理解，王淼和他的同事們越來越確信，這個東西未來可以改變當下航空業服務乃至產品格局，提升服務能力和創新能力。

但困難依舊存在。

一個是機上Wi-Fi設備的改裝不易。這個問題讓東航韋志林困擾不已，因為你不可能讓所有飛機停下來。對於航空公司而言，飛機只要停場就意味著各種成本。因此只能在檢修、大修各種節點，在別的工作進展的間隙來完成這個改裝。

改裝主要是指在飛機Wi-Fi接收設備的改裝，一般需要在飛機頂部安置一個特別的接收天線，有的可能還需要調整飛機內部航電系統和機上娛樂設備。按照目前改裝的速度，東航基本完成一架飛機Wi-Fi設備安裝需要6個月。

二是適航認證通過週期較長。出於安全性考慮，改裝後的飛機需要通過主管機構的適航認證。但因為這是一個前沿領域，國內此前並沒有相應的民航機上網路認證標準，民航局只有伴隨航空公司的種種嘗試來逐步建立相關標準。這就會導致改裝後飛機取證時間很長。

相比之下，大航空公司在這方面會佔據一些天然優勢，比如作為這一領域先行者的國航就為民航局建立這一標準給提供了很多實際的意見參考，很多條款甚至就是直接參照國航的改裝經驗而來。
這意味著作為民營航空公司的春秋航空後續想要通過這個適航認證，只能讓自己的改裝盡可能的去向這個標準靠近。

目前航空公司每架飛機改裝需要10萬美元。好消息是，在歷經5年的行業低迷之後，眼下國內航空業迎來黃金時期，對於這樣的投入很多公司領導都視為可以接受。國航預備在未來3年內完成全機隊的改造，初步預計改造總成本大致是5-6億美元。

不過，一位剛剛坐過某航空公司互聯網航班的旅客抱怨說，在飛機上上網的體驗並不好，網速很不流暢，飛機遇到氣流顛簸時候甚至還會斷開。

但是顯然這並不能打擊王淼這些從業者的熱情。"技術的問題從來不是問題，當年瀛海威的上網網速卡得不行，但是後來呢？"王淼認為時間可以解決這個問題。

國航機上網路建設辦公室剛剛成立時，王淼還會動不動就被公司內部領導或者外部夥伴問到市場有多大，有沒有乘客會使用，但是隨著移動互聯網成為大勢所趨，現在已經基本沒有人再來質疑這個。"現在的挑戰是怎麼實現更快網速、怎麼讓用戶體驗更好。"王淼說。

他相信，達到一定規模，同時付諸於更好的體驗，必然會有更多的乘客選擇這項新的服務，"誰會拒絕在飛機上可以上網呢"。

變現

對於航空業這一高投入、高風險、低收益的"坑爹"行業，股神巴菲特有一個著名的說法："你想變成百萬富翁嗎？很簡單。那就是先變成一個千萬富翁，然後投資航空，你就可以變成百萬富翁了。"

國際航協理事長湯彥麟亦曾做過一個比喻來形容航空業賺錢的艱難："航空公司平均每運載一位旅客只能賺得4美元、淨利率約只有2%——比很多地方的一個三明治的成本都要低。"

更要命的是，航空業本身是一個週期性行業，受宏觀經濟和油價走勢的影響非常大，基本油價一上漲航空公司就虧損，已經成為鐵打的定律。

如何改變這種狀況？一個重要方式就是航空公司需要提高輔助收入比例，而不是僅僅依賴航空運輸主業。

目前美國部分航空公司總收入的70%來源於票價，30%來自於非航收入。空中Wi-Fi、機上餐飲、行李費、選座費、常旅客計畫里程出售，租車、保險、酒店等等，都是比較成熟的輔助服務產品。

考慮到目前國內的旅客消費慣性，國內航空公司想要短時間內將餐飲、行李托運等等這些免費服務一下改為收費的可能性微乎其微。相比之下，機上Wi-Fi則有望成為率先突破專案。

這塊市場潛力不容小覷。根據美國線上旅遊網站 Routehap-py2015年初發佈的報告，美國國內航線中Wi-Fi服務航班里程百分比為66%。

王淼稱，機上網路的崛起讓航空公司看到了傳統成本項可以通過互聯網手段變成收入項乃至利潤項的可能性。

2009年，那時王淼還是國航銷售部電子商務經理，他去參加中國互聯網大會領取一個企業APP應用獎項。台下坐著很多互聯網公司老闆，當時很多人都可以用現下的"屌絲"一詞來形容。一晃兒6年過去，當初的屌絲很多如今都成了千萬富翁，有人還成了互聯網大佬。

每當王淼回憶起這段往事就會由衷感慨互聯網造富的神奇之處："像航空業這樣的傳統行業，大家一直的做事邏輯都是先一點點做，邊做還要邊考慮成本回收，如果前期總是不斷投入沒有收益很可能這個事情就要被砍掉了；但互聯網企業不一樣，他們先把用戶做大，等有了規模和市場份額再去考慮盈利。"

這其中，金融資本又扮演了強大的杠杆作用，進一步加速這種做大、做強的速率。

這次，至少在機上Wi-Fi這件事情上，航空公司希望能夠向那些互聯網企業儘量看齊。"三大航作為央企國企資源豐富，但是機制上受束縛，不調整這一點新業務就很難做下去。"一位航空公司的內部人士說。

嘗試已經在展開。國航按照一級部門規格設置了機上網路建設辦公室，而東航則更往前了一步，它在今年年初時甚至在東航股份下麵單獨成立了全資獨立的東航電子商務公司，這個公司負責包括機上Wi-Fi在內的所有東航轉型業務的落地。

韋志林稱，使用獨立公司機制，將會使東航電商公司在引進資金、引進力量、聚合資源方面更有優勢。一個例子是，當時東航傳媒的一個員工想要來到東航電商公司，最後她選擇了在原崗位辭職並重新來到這邊競聘。目前東航電商公司一半人才來自純外部招聘。"東航電商公司如果能有金融資本的介入，就會在體制改革上更徹底一些。"一位競爭對手對東航表示羡慕之餘，稱東航還可以"步子再大一些"。

這可以理解。某種程度上對於一個央企而言，這已經是東航在可能範圍內目前所能做到的最大限度嘗試。也許是為了彌補缺憾，東航電商設立了董事會，公司只向董事會負責，以此來避免龐大企業的層層審批制度。

目前，東航電商董事會有3人，除了2名東航高管，還有1位外聘人員——Google前大中華區的一位負責人。

國務院總理李克強對於"互聯網+"的重視和提倡讓航空公司也開始思考，怎樣學習與借鑒互聯網發展模式，來促進這個傳統產業升級。機上Wi-Fi無意中成為了第一個練兵場。

王淼現在的目標是要儘快把市場做大，3年內完成國航所有機隊的機上Wi-Fi設備改造安裝。好消息是整個行業正迎來景氣週期，而公司高層也看到了互聯網對於航空公司的價值所在，所以王淼有著寬鬆的空間去各種折騰。

機上Wi-Fi具體商業模式變現方面的各種摸索也在一點點的展開。好在這方面國外航空公司已經有相關經驗可以借鑒。

一種方式是前端收費。即面向乘客，國外各航空公司多採用按航段、流量、時間等方式收費，乘客甚至還可以辦理機上上網的年卡或者流量卡。

另一種是後端收費，指通過向合作的企業和商戶來收取運營費用，其中就包括建立空中商城來推進機上增值服務銷售。需要一提的是，和地面不同，機上網路未來將會是一個可控的有限展示平臺，商戶想要得到更好的展示位置和時段可能就需要向航空公司付費。

無論王淼還是韋志林，有一點他們的想法不謀而合：那就是在機上Wi-Fi運營上，航空公司要做一個更開放的商業生態環境管理者，而不是介入實際運營。"專業的人做專業產品服務與經營，用最終的流量來證明價值，讓供應者與消費者直接對接。"王淼解釋說。

韋志林亦認為，未來行業模式變現可能性是很多的，比如機上拍賣、社交服務等等。東航現在就在開發一個圍繞航空消費場景的一站式服務平臺，涵蓋了酒店、接送機、各種航旅相關的產品和服務。目前已經有多個第三方平臺在接洽接入。

"想像一下，未來你坐飛機時，可不可以在機上就把落地後接送機和住宿酒店全部預訂？甚至你還能挑選折扣機票預定好回程的機票？"每每想到這裏，就讓韋志林興奮不已。

往遠了看，這將增加航空多元收入，提高公司盈利穩定性和抗風險能力；往近了看，則可以提高客戶的黏性，擺脫對於攜程這樣的OTA分銷管道的依賴。

根據2014年統計數據推算，中國民航旅客一年約共有10億小時在飛機上。這些時間蘊含的商業價值一旦被開發將不可估量。（李娟 趙嫦）

新聞來源：經濟觀察報