航空公司與OTA之間合作大於競爭
2016年06月20日
近日，國航、東航等航空公司都在去哪兒網站上恢複了"直營"的預訂渠道，國航的旗艦店也已上架。航空公司與去哪兒等OTA之間的紛爭曆時已超半年。從二者如今的冰釋前嫌不難看出，航空公司與OTA之間合作大於競爭，相愛多過相殺，經過之前對於中小機票代理的整頓，未來，大型OTA平臺和航空公司都將是出遊市場旺盛的受益者。
OTA改變的購票方式
不可否認的是，從1999年以攜程為首的OTA創立至今，這十幾年時間裏，OTA們實際上給人們的購票習慣乃至生活方式都帶來了巨大的改變。OTA讓出行變得簡單，而隨著國民經濟的進一步發展，出遊人群激增的放量將持續支撐OTA的發展，可以想見，OTA在完成新一輪創新轉型之後，勢必還將繼續影響人們的出行。
如今回想，其實似乎還就是在幾年前，在城市的大街小巷遍布著機票代售窗口。那時候，乘坐飛機的旅客需要乘機前幾天帶著身份證在售票口前排隊買票。隨著攜程等OTA的出現，他們將全行業的資源整合在一起。甚至不同於航空公司以航班時刻進行排序的方式，他們敏銳的抓住中國旅客對價格的敏感，以機票價格作為機票排序方式，甚至將所有航空公司的機票放在一起比價排序，這種機票信息的展現方式一下子獲得了老百姓的青睞。某種程度上，OTA也讓航企看到了自己對市場的不夠"用心"。
在這期間，電子客票橫空出世，也讓OTA抓住了機遇，獲得了前所未有的一次跨越式發展。電子客票讓在線購票和支付成為最基本的機票銷售方式，電子客票一次性解決了機票配送和票款支付兩個最為繁瑣的環節。攜程等OTA比航空公司官網更早解決了機票在線支付的問題，而旅客在機場登機前或者乘機完成後才去攜程票臺領取機票行程單（報銷用）或者僅憑手機短信去值機，逐漸成為旅客正常的出行程序。
再之後，攜程等OTA平臺的數據量愈發龐大，境外數家航空公司航班之間的中轉等功能只需要旅客在線輕點幾下鼠標，這也讓出行變得越來越簡單。不得不說，OTA在過去的日子裏不僅改變了中國人購買機票的方式，甚至是生活方式。即便是預定酒店，曾經只有在目的地有當地人前往酒店才能拿到的折扣，旅客在OTA網站上也能享受到，甚至酒店選擇也可根據價格高低、距離遠近、星級標准等關鍵詞進行排序，讓旅客"身未動"就可"心有數"。
"提直降代"並非不要代理分銷
電子客票的發展給了OTA前所未有的機遇，同時也給了航空公司在直銷方面有了努力的機會。此前，航空公司長期以來由於受制於銷售網絡以及人工成本等，從而對機票代理商產生很強的依賴性，這種依賴也培養了機票代理豐富的客戶資源和強大的分銷能力，甚至話語權、定價權，這是航空公司不願意看到也不能接受的現實。同時，隨著航空公司規模的逐漸擴大，每年支付給機票代理的代理費總額也越來越驚人，有統計數據顯示，諸如國、東、南三大航每年各自支出的機票代理費總額逾七八十億元。
2015年國資委要求各主要航空公司"提直降代"，並要求在三年時間裏，三大航直銷機票的比例要提升至50%，同時機票代理費要在2014年的基礎上下降50%。航空公司開始發力全網營銷，推動銷售轉型，加快渠道布局，直面客戶......隨著航空公司直銷比例的增加，航空公司也有了底氣開始降低代理費，這幾年很多航企陸續已經將代理手續費直接清零。一時間，機票代理包括去哪兒在內的不少OTA也受到沖擊。
但是直銷和分銷仍然是機票市場最主要的兩種銷售途徑。目前，通過代理商分銷依然是國內機票銷售的主要方式。根據中航信的數據，全國共有6000多家具有正規資質的機票代理銷售商。而對於規模更大、航點布局更廣的國際性的航空公司而言，即便是諸如英國航空、漢莎航空以及法荷航等航空公司，其機票的直銷比例也就占據一半左右，從國外的經驗來看，並不是直銷越多越好，很有可能航空公司為節約30億元代理費付出的成本不止30億。因此，必須看清的是，在一輪輪的洗牌中，留下的機票代理都是強大的，而諸如合並了去哪兒的攜程等OTA將依舊是航空公司仰仗的強大的分銷渠道。
旅遊將長期支撐OTA發展
在互聯網的時代背景下，旅遊電商正逐漸扮演起市場上重要的角色，圖文結合的行程，系統化的酒店點評，前人分享的精致攻略等OTA獨有的特點正逐漸成為遊客在出行前必看的內容。老百姓之所以選擇OTA，看重的是其"一站式"的服務，比如機票酒店之外，出國送簽、機場接送、租車乃至境外火車購票、景點門票等都可以在一個網站輕松解決，誰還願意不厭其煩的去不停的搜索和比較呢。
而隨著國民人均收入不斷的增長，二胎家庭的逐漸增多，出遊熱情的不斷爆發，這都將是長期支撐旅遊市場的因素。而科技的普及和消費人群的改變，使得在接下來的時間裏OTA勢必還將獲得長足的發展。
目前，中國傳統產業因產能過剩而處境困難。但是，中國旅遊開支倒是增加了19%，在線旅遊開支更是上漲了26%。根據權威預測，未來5年中國在線旅遊開支可能還會增加2倍，到2020年時達到1700億至2000億美元的規模。這幾乎相當於中國在線旅遊市場的規模將超過美國。
近年來，在線購物逐漸從PC端向移動端平移，推動了在線旅遊企業從OTA(OnlineTravelAgency)向MTA(MobileTravelAgency)轉型。目前，攜程、去哪兒、藝龍等在線旅遊巨頭，移動端業務量占比已超過70%，以往必須通過人工操作的機票、火車票退票、改簽，酒店退訂、延住等功能，已全面實現自動化，用戶可通過APP自助辦理。甚至訂單咨詢、投訴等事務，也可向客服機器人與在線客服人員求助，充分利用碎片化時間來管理自己的行程。
對此，國家旅遊局局長李金早表示，互聯網時代的到來，旅遊業發展正經曆一場革命。隨著"互聯網+旅遊"深度融合，以互聯網為載體、線上的旅遊OTA與線下的旅遊企業融合互動，B2B電商合作平臺、B2C產品營銷平臺和OTA電商合作模式不斷創新，一部手機遊遍天下的時代不再遙遠。
混合共生OTA與航企資源互換長期共贏
今年4月，攜程以30億元戰略入股東航，開啟了OTA與民航"混合共生"的模式。據悉，東航與攜程的業務合作將充分整合各自資源、渠道、研發、營銷等要素，著重於低成本出行、IT服務、電子商務、旅遊產品、技術對接、業務整合等領域，從而合力向市場提供更具競爭力的綜合旅遊服務產品，並在國際機票銷售、運價搜索展示、平臺供應商管理等方面深度合作。
民航業發展需要為乘客提供全方位服務，滿足乘客除機票外對酒店、景區等上下遊產品的需求。東航正在大力發展電子商務產品，可以借鑒攜程相關豐富經驗。合作雙方在產業鏈上可以互補。對雙方來說，整合、拉長旅遊產業鏈，能滿足遊客綜合需求，發揮出協同效益。東航長於產品，攜程長於數據整合與技術，二者之間有諸多資源可以互換。用東航集團總經理劉紹勇的話來講，就是航企和OTA可以聯合起來一起為旅客打工。
新聞來源：中國民航網
