IMCA :: 航空業逆境中的轉型與創新

航空業逆境中的轉型與創新

2025年01月27日

在當今全球經濟環境日趨復雜多變的背景下，航空公司面臨著前所未有的挑戰。經濟環境變化産生的消費降級現象對航空公司的運營策略和市場布局産生了深遠影響。

消費降級表現為消費者在購買商品或服務時更傾向於選擇價格更低、性價比更高的選項，對於航空公司而言，消費降級意味著客貨運需求的下降、航線盈利下滑等問題，這無疑對航空公司的票價策略和服務品質提出了更高要求。

在這樣的背景下，航空公司需要審時度勢，靈活調整運營策略以適應市場變化。一方面，航司可以通過優化航線網絡、提高航班效率來降低運營成本，從而在激烈的市場競爭中保持價格優勢；另一方面，通過挖掘下沉市場、拓展境外客源、提升服務品質、創新營銷手段吸引和留住客戶。

經濟環境變化對民航的影響不容小觑。本研究旨在深入分析消費降級因素如何作用於航空公司的運營環境，並探討有效的應對策略，以期為民航的可持續發展提供有益的參考。

一、當前經濟形勢變化

(一)宏觀經濟環境變化

過去30到40年中，世界經濟的高速增長來自於新興經濟體的增長，特別是中國經濟對全球的經濟增長産生了直接的作用。但新興經濟體的生産效率在慢慢衰減，而來自氣候變化、戰爭、疫情、人口老齡化、勞動力短缺等沖擊，也進一步制約了全球經濟增長的速度。

正如2024年5月27日，國務院發展研究中心原副主任王一鳴在清華五道口全球金融論壇上所指出的“當前全球經濟的基本格局已從低增長、低通脹、低利率、高債務，變成更低的增長、較高的通脹、較高的利率、更高的債務”。

麥肯錫發布《2024中國消費趨勢調研》，調研結果表明消費者對於宏觀經濟的信心與其對個人和家庭經濟狀況的信心高度相關，二者的線性相關度高達0.81。整體上，消費者對個人經濟狀況的信心普遍略低於對宏觀環境的信心。在悲觀人群中，各項擔憂因素如擔憂失業和收入不穩定、資産貶值、負債增加、贍養家庭成員負擔增加等均顯著抑制消費預期，這類人群的預期日常消費增長率明顯低於平均水平（2.4%）。其中，可預見的高確定性持續支出（如子女教育費用、贍養老人等費用增加）對消費預期的抑制最為顯著，此類消費者的預期消費增長率不增反降，平均為-0.3%。

民航旅客出行需求由其目的支配，這些出行目的均與社會經濟活動高度相關，民航市場深受宏觀經濟影響。因此，航空需求不足是今後一段時間必須面對的事實，公商務旅客出行佔比下滑，休閑旅行也呈現出新的趨勢。

(二)文旅消費的新趨勢

消費者文旅消費觀念整體發生了明顯轉變。一方面，更加注重消費的性價比，不再盲目追求高端奢華旅行，主打“該花才花，該省就省”的高性價比原則，節省交通費用首當其沖。另一方面，消費者不再滿足於傳統的觀光旅遊，關注更多的是休閑放鬆，陪伴家人，同時追求有質感和特色的旅遊體驗，越來越傾向於定制化和個性化的旅遊體驗。他們希望旅行能夠更具意義，能夠融入當地文化，體驗獨特的風土人情。因此，當前我國文旅消費呈現出熱點快速輪動、縣域旅遊持續發力、文博場館熱度攀升、“微度假”模式更受歡迎、“本地化”趨勢廣泛普及等新趨勢。

1. 旅遊熱點快速輪動

在社交網絡的加持下，當前我國文旅消費熱點城市和主題呈現快速輪動的趨勢。從淄博燒烤到哈爾濱冰雪遊再到天水麻辣燙；從《我的阿勒泰》到《跟著悟空遊山西》，“網紅”文旅城市層出不窮，而旅遊消費的主題也涵蓋了餐飲、賽事、演藝、冰雪、研學等多個相關主題，消費熱點的潛力不斷迸發。近幾年，國內網紅文旅城市猶如“過山車般”的熱度變化，呈現出“接力棒式”的發展趨勢。

2. 縣域旅遊持續發力

近段時間以來，許多小縣城、古村古鎮憑借差異化的文旅資源和區域特色，吸引了大量遊客，“人少景美、鬆弛感、特色體驗”是年輕人搜索最多的關鍵詞，“縣城遊”成為新的消費趨勢。得益於各地基本公共服務和旅遊基礎設施的不斷完善，年輕人對於稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯網平台對小衆優質內容的出色傳播力，縣域等下沉市場不斷迸發出遠超本地輻射範圍的消費動能。

3. 文博場館熱度攀升

近年來，文化和旅遊融合的範圍更廣、水平更高，各地湧現出多類體現文化內涵、人文精神的特色文化和旅遊産品，並受到更多遊客喜愛。數據顯示，2024年1-5月，人文古迹類、展覽館旅遊設施的消費訂單量均高於旅遊業全品類的總體增速。在文化旅遊熱潮中，“博物館熱”是一個生動的體現。當前，博物館在日常生活中扮演了更多元的角色，成為許多年輕消費群體休閑“打卡”的重要去處，也是他們了解傳統文化的重要渠道。

4. “微度假”模式更受歡迎

“微度假”是遊客利用周末進行更加輕體量的度假旅遊産品，表現出新特點：一是微區域，即聚焦周邊城市；二是微時間，集中在2.5天周末遊和小長假遊；三是微距離，可以實現自駕車1.5小時或高鐵1小時到達；四是微準備，突出遊客的隨意出行，說走就走。

微度假有效迎合了城市居民的新需求，整體表現出市場規模快速增長、決策時間變短、消費場景融合、休閑遊憩碎片化等方面的發展趨勢。民航在高鐵和自駕遊的雙重追趕下，需要進一步提升運行效率，壓縮非運行時間，充分發揮民航出行的時間優勢。

5. “本地化” 趨勢廣泛普及

“本地化”是異地遊客在旅遊消費方式和行為偏好上更貼近本地人的一種現象。以南京為例，美團搜索顯示異地遊客熱搜景區榜單中，老門東、銀杏湖等更具本地氣息的景區排名顯著上升。這可以從兩方面理解：一是旅遊者對旅遊吸引物的選擇偏好與本地居民趨同（即“玩當地人的景點”），二是遊客熱衷於像當地居民一樣廣泛融入目的地的公共空間和休閑場所之中（即“過當地人的生活”）。“本地化”體現了旅遊者旅遊行為決策的變化，這些變化既反映了國民大衆不斷發展的精神文化需求，又體現出文化旅遊業轉型升級的過程。同時，也為民航生態圈産品的開發提供了更多的思路。

二、民航市場趨勢研判

從2019年開始，受人口增速下降、宏觀經濟變化、要素資源緊張、市場基數變大、需求結構變化、高鐵競爭替代等宏觀趨勢性因素變化影響，我國民航市場進入中速增長的發展階段。

(一) 民航客運市場特點

隨著疫情後反彈階段基本結束，行業發展進入需求自然增長階段，主要呈現以下特點：

一是公商務客佔比下降。因私出行成為航空客運市場主要驅動力，下沉市場和多元化目的地選擇促進了旅遊市場的復甦，尤其是年輕群體的旅遊消費傾向增強，下沉旅遊市場“旺季更旺”。商務航線雖保持增長，但價格波動較大，供給過剩導致價格難以支撐，公商務旅客轉向高鐵出行趨勢明顯，商務出行市場呈現“淡季更淡”的現象。

二是“旺丁不旺財”現象突出。平均票價下滑比較明顯，航空公司整體經濟效益亟待提升。今年以來，旅客對機票價格敏感度上升，　航班管家的數據顯示，2024年三季度，國內航線經濟艙平均票價（不含稅）為745.5元，相比2023年同期下降了15.9%；即使是在國慶假期，經濟艙平均票價（不含稅）為845元，也相比2023年同期下降了15.1%。

三是民航平均航距不斷拉長。中航協發布數據顯示，受高鐵影響民航國內航線運距增加。今年1-4月國內市場客運平均運距為1518公里，較2019年同期（1467公里）增加3.5%，呈現出“遠走高飛”的特點。

四是價格敏感型旅客增多。CADAS分析指出，今年以來旅客出行更加注重性價比，引發需求向低成本轉移。通過研究旅客畫像發現因私出行旅客佔比上升，商務旅客佔比下滑，可以推斷旺季遊需求增長，而淡季公商務旅客並未支撐起來，和疫情期間線上會議習慣的延伸、企業商務出差成本控制等相關。這種現象帶來的一個直接結果是，商務旅客出差減少，相應里程積分變少，導致積分不足以支撐兌換因私旅行機票，這部分旅客轉變為價格敏感型旅客。

(二)有效需求不足

在經濟下行的背景下，旅客的出行需求、消費習慣和支付意願都會發生相應變化，尤其是對於長途或國際旅行的需求會減少。人們更傾向於選擇短距離、低成本的出行方式，以減少交通費用的支出。同時，乘客在消費習慣上也會變得更加謹慎和理性，不再盲目追求高端、奢侈的旅行體驗，而是更加注重性價比和實用性。

在支付意願方面，乘客更加傾向於選擇價格更為親民的機票和服務。對於航空公司提供的增值服務，如座位升級、餐食預訂等，乘客的購買意願會降低。此外，乘客還會更加關注航空公司的優惠活動和促銷信息，以尋求更為經濟實惠的出行方案。

(三)客源結構變化

中國不斷擴大的中産階級群體、消費者偏好改變、農村/低線城市需求增長等，是改變客源結構的重要因素。疫情後，中民航運輸生産回歸自然增長，依托超大規模內需市場，國內航空市場實現平穩較快增長，國際航空市場逐步恢復。

國內客源自然增長。民航局數據顯示，2024年第三季度，國內航線運輸總周轉量266.4億噸公里，同比增長8.9%；旅客運輸量達1.8億人次，同比增長8.3%，國內航空市場有望超過疫情前的水平。

國際客源逐步恢復。民航局數據顯示：2024年第三季度，國際航線運輸總周轉量為137.1億噸公里，同比增長48.6%；旅客運輸1822.6萬人次，同比增長78%，顯示出國際航空客運市場延續恢復態勢，客源結構正在改善。

下沉市場呈現增長。包括三四線城市、縣鄉鎮和農村地區，展現出較大的消費潛力和增長速度。這些地區居民的可支配收入和消費支出增長率長期領先於一二線城市，為民航市場提供了重要的增量客源。

年輕旅客成為消費主力。旅客年輕化趨勢明顯，18-30歲青年群體佔比、親子/家庭出行的比例顯著提升，特別是0-12歲和13-17歲年齡段的出行群體增長較快。這些變化表明，年輕旅客不僅在數量上成為民航市場的主力，也在推動市場結構和消費模式的變化。

(四)消費回歸理性

在過去的一段時間里，經濟下行壓力加大，對消費者的支出行為産生了顯著影響。以往那種隨意消費、追求高消費的模式逐漸被摒棄，取而代之的是對性價比的執著追求。隨著消費者心態改變，新消費趨勢正在中國形成。在持續的經濟再平衡和結構性放緩的背景下，消費模式日益轉向更加注重性價比、體驗和情緒價值。

從疫情後這段時間來看，消費者並不接受航空公司的高票價，反而習慣了“隨心飛”機票，“五一”機票跳水也充分說明很多旅客對機票價格不認同　。另外，國內旅客出行有高鐵這個替代方案，“漲價我就坐高鐵”甚至成為不少民航從業人士的選擇。

(五)高鐵分流加劇

中國高鐵網絡“八縱八橫”越織越密，在區域覆蓋上具有廣泛性和完整性，聯通了中國擁有50萬以上常住人口的主要城市；當前，中國國內各地區都納入了比較完整的以高鐵為骨幹的綜合交通網絡。

高鐵在運營時刻上的穩定性、出發和到達站點的便利性、二等座相對親和的票價等優勢，頻繁的雷雨天氣也在持續分流民航旅客。高鐵已成為民衆中短途出行首選的交通方式，對民航業構成有效競爭的區間已擴大到大約1500公里左右。

民航與高鐵重叠的航線佔比逐年遞增，據民航資源網CADAS行業報告，預計至2025年，該比例將達到30%（2020年為25%）。其中，航距在1000公里以內的航線佔比超過一半。

(六)地緣影響擴大

民航作為全球化和區域經濟一體化的關鍵紐帶，其發展狀況深受國際政治經濟環境的影響。近年來，全球經濟不確定性和地緣政治緊張局勢，對民航市場商務乃至旅遊客源流動産生一定抑制作用。俄烏沖突不僅增加了全球民航安全運行的風險，還加劇了全球航空運輸市場的供需不平衡。俄羅斯領空關閉導致衆多歐美航空公司大幅減少東亞地區航班，雖然在短期內中方航空公司可迅速填補市場空隙，但是從長期來看，由於航權對等和公平競爭原因同樣會産生一定影響。過去歐洲航空公司只是選擇不飛來應對不能使用俄羅斯空域的影響，現在已經逐步擴展到學習美國禁止中國航空公司飛越，地緣政治原因對中國國際航線運行的影響正在日益擴大。

(七)上遊供應緊張

疫情過後，航空供應鏈産生了深刻的變化。波音與空客飛機交付多次推後，普惠發動機、羅羅發動機問題造成飛機停飛。深層次的原因在於：在逆全球化和制裁俄羅斯的背景下，最上遊金屬原材料航空钛、鉻鎳鐵合金等採購困難且成本大幅增加；發動機産能恢復困難及穩定性欠缺；波音質量問題解決仍需時日；零部件供應商出現造假行為等。

全球航空業將産生以下變化：一是由於制造商産能恢復乏力，全球飛機更新換代及增長變慢，飛機供需發生變化，飛機租賃價格會趨勢性走高；二是未來全球機隊日益緊張，行業增速降低，供需變化將傳導到機票價格；三是由於飛機供需狀況變化，老舊飛機將被更多的使用，隨之而來的是維護維修需求的增加，零部件供應受供應鏈和需求增加兩方面影響將變得更緊張。航空公司需要儲備部分重要航材。

三、未來應對策略思考

在深入研究經濟形勢對航空公司産生的影響之後，我們認為，經濟環境的變化對民航的影響是多方面的，不僅改變了旅客的出行需求，還加劇了市場競爭。民航業需要持續關注經濟環境和消費趨勢變化，立足長遠，揚長避短，順勢而為，做好應對。總體策略為：持續優化航線網絡，進一步提高飛機利用率；持續發掘市場需求，努力拓展下沉市場，積極開發境外客源；通過打造差異化産品與服務，滿足不同旅客的需求。

(一)持續優化航線網絡

深入貫徹落實民航局《關於推進國際航空樞紐建設的指導意見》，加快推進“3+7+N”國際航空樞紐功能體系建設。

一是提前研判熱點城市，及時調整運力結構和方向；

二是加快提升區域樞紐中轉能力，大力發展幹支通航線網絡，挖掘下沉市場潛力航線；

三是優化樞紐機場航班波的構建和打造，進一步提升飛機日利用率。

(二)充分挖掘市場需求

人們對美好旅行的向往從未停止，對休閑度假的需求從未散去，銀發旅遊、親子遊、研學遊等小衆旅遊正在變得大衆，通過發掘不同客群的旅行需求，為其選擇乘坐飛機旅行提供充分的“理由”。

一是預售“特價機票”，持續優化“隨心飛”套餐，預售優惠産品；

二是銷售“美好旅途”，服務方面從細節處入手，使旅客充分獲得愉悅感和滿足感，從而産生“復購”的需求和“裂變”；

三是接住“潑天流量”，與網紅城市、博物館及熱播劇組展開合作，聯合營銷，吸引不同類型的旅客。

(三)努力拓展下沉市場

旅遊行業正呈現雙循環特征，大城青年和小鎮青年“身份互換”：一二線城市旅客到縣城休閑旅遊，小鎮青年走出縣城體驗大城市的魅力。　