我國民航市場的新機遇——下沉市場分析與營銷策略建議

2024年06月20日

新冠疫情至今，需求不足是我國民航市場始終面臨的突出問題。近年來，在民航大衆化發展趨勢下，航空旅行消費逐漸從傳統的一二線城市延伸至三四線城市、縣鄉鎮以及農村地區，為民航市場增添新的增長點，以此為代表的民航下沉市場將成為航空公司爭奪的新焦點。本文嘗試對民航下沉市場進行清晰的界定，分析其市場特征、消費特點和開發難點，並從航空公司的視角，聚焦下沉市場中的目標客戶群體，提出有針對性的營銷策略，助力航空公司開發民航下沉市場，把握好民航市場發展的新機遇。

一、民航下沉市場概況

從趨勢上看，我國民航人均乘機次數從2019年的0.47次預計提升至2035年的1次，增長的主要動力是來自於更多從未坐過飛機的人群從0～1的低頻次增長，而不是少部分已經坐過飛機的人群從1～10的高頻次增長。也就是說，未來民航市場的增量主要源於下沉市場。因此，民航下沉市場是一個規模龐大、極具潛力的消費市場。隨著經濟社會發展和市場逐漸開發，將不斷湧現出更多的市場需求。

（一）對民航下沉市場的界定

想要開發下沉市場，首先必須搞清楚什麽是下沉市場。綜合各方面的觀點，本文認為民航下沉市場是由一二線城市周邊以及三四線城市、縣鄉鎮和農村地區人群組成的民航消費市場。這些人群對航空旅行的需求不會自主地表達出來，而是需要通過有針對性的營銷策略去挖掘。與其他人對下沉市場的定義不同，本文將生活在一二線城市周邊的中低收入人群也納入民航下沉市場，這些人群雖然生活在一二線城市，但很多人同樣從未坐過飛機，或者數年僅乘坐過一兩次飛機，也屬於需要被開發的民航下沉市場的一部分。

（二）民航下沉市場的特征

1.市場區域遼闊，客戶規模巨大

在我國960萬平方公里的土地上，有近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉鎮和66萬個村莊，生活著14億多的人口。其中，一線、新一線、二線城市僅49個，佔城市數量比例16.3%，其餘的全是民航下沉市場區域。全國涉及的民航下沉市場人口約11億人，佔總人口比例78.6%，是常見民航運輸人口的3.7倍，蘊藏的客戶規模十分龐大。從地域分布來看，我國的民航下沉市場並不只是局限於某一特定區域，而是東西南北中均有分布，所能提供的O-D運輸需求廣闊而豐富，與我國的航空服務覆蓋面基本重合，特別適宜於航空運輸。

2.市場關注極少，需求受到忽略

隨著我國城鄉居民收入不斷提升，人們越來越熱衷於追求美好生活。航空旅行正是下沉市場人群實現美好生活的一種重要形式。但是，由於市場開發難度較大，至今航空公司還沒有將營銷注意力放在民航下沉市場上，不僅缺乏有效的航旅産品供給，同時傳統的銷售渠道也難以觸達。現實中，一些下沉市場的客戶在希望外出旅行時，既不懂得如何購票，也對第一次乘坐飛機的復雜手續産生恐懼，從而打消了旅行意願。截至目前，我國還有近10億人從未乘坐過飛機，說明民航下沉市場中有大量需求沒有被開發出來。

3.市場增長較快，消費潛力很大

據民航局統計，“十三五”時期我國新增航空人口數量達到2.1億。即使在疫情期間，新增航空人口依然保持每年3000萬人以上，2021年達3563萬人。按照攜程預計，“十四五”時期我國平均每年還將有4000萬以上來自於下沉市場的新增航空人口。下沉市場為疫情以來需求不足的民航市場提供了十分重要的增量客源。

下沉市場雖然被貼上“下沉”標簽，但消費潛力並不小。特別是三四線城市、縣鄉鎮和農村地區的居民，沒有像一二線城市高房價、高消費、高負債的拖累，消費潛力反而比較大，近年來的可支配收入和消費支出增長率均長期領先於一二線城市。如果按照人均每張往返航班機票價格為1300元計算，“十四五”時期，民航下沉市場預計可為航空公司貢獻約2600億元的增量收入。

二、民航下沉市場的消費特點

民航下沉市場有其特殊的消費特點，主要表現在以下幾個方面：

一是旅行認知低。其中很多人從未乘坐過飛機，甚至沒有旅行過，對旅行只有一個模糊的念想。比如有人想要去北京看天安門，但是他們既不懂得如何選擇航空公司、如何買票，也不知道如何預訂賓館、規劃行程等等。總而言之，由於極度欠缺航旅相關知識和經驗，旅行對於他們來說是一次不小的挑戰。他們的需求就不是對民航運輸單一環節的需求，而是對航旅全鏈條的服務需求，希望有更便捷的預訂服務、更合適的航旅産品和全鏈條的出行指導。

二是價格敏感性高。由於可支配收入相對較低，天然地對機票價格更為敏感。機票價格如果較高，必然會降低他們的需求，必須降到他們的心理價位以下，才有可能引起他們的興趣。對機票價格的敏感性帶來的需求－價格彈性也比較大，如果票價符合他們的支付能力，民航下沉市場也會迸發出充沛的需求，這對於航空公司來說是純粹的增量需求，只需覆蓋邊際成本進行銷售，而帶來的增量利潤十分可觀。

三是閑暇時間多。民航下沉市場的社會環境沒有像一二線城市那樣“卷”，全年能夠保證比較充足的公共假期和私人假期。尤其是自由職業者和農村居民，自由時間就更多了，他們可以自由地選擇在非公共假期和非旅遊旺季，在機票和酒店價格比較便宜的時候外出旅行。這對民航傳統市場淡季來說，將是一個有益的補充。

四是熟人營銷強。與一二線城市不同，民航下沉市場人群的“人情味兒”特濃，“小圈子”特征明顯，他們對旅行産生念頭和獲取旅行信息，往往來自於親朋好友、街坊鄰居的介紹。如果某一家人外出旅行了，很容易引起其他人的跟風。周邊熟人的行為和觀念往往影響著民航下沉市場人群的旅行消費決策，意味著比較容易出現熟人帶動消費或攀比消費。這或許是航空公司營銷的有效切入點。

三、民航下沉市場的開發難點

基於對民航下沉市場特征和消費特點的分析，筆者認為民航下沉市場猶如“頁岩油”一般，雖然規模巨大但是單位價值較低、開發難度也不小。正因如此，在以往民航市場高速增長的階段，航空公司普遍看不上下沉市場的價值，對下沉市場的開發效果也不好。主要難點在於：

一是民航下沉市場需求總量雖大，但較為分散和偏僻。航空公司（包括OTA）傳統的營銷渠道難以有效觸達下沉市場人群，必須創新營銷渠道和營銷方式，或將增加航空公司的營銷成本。

二是民航下沉市場人群對機票的支付能力遠低於航空公司的正常售價。如果航空公司對他們設置特殊艙位和價格，這些低價的艙位政策在市場上容易被他人轉移利用，造成航空公司收益損失。如何建立價格藩籬，設計和使用好價格政策手段，既有效開發民航下沉市場，又能夠防止高價值人群購買低價票，對航空公司的收益管理和渠道管控能力構成比較大的挑戰。

三是民航下沉市場的需求並不是僅僅依靠降低價格就能撬動的，還需要航空公司提供更加適合這些人群的産品和服務，以及能夠直接觸達這些人群的推廣措施。

四、航空公司營銷策略建議

在現有條件下，航空公司難以對民航下沉市場的所有客戶群體進行開發。出於現實考慮，本文按照開發難易程度將民航下沉市場客戶群體再細分為3類：第一類是已經首次坐過飛機但乘機頻率非常低的表層群體（約3.15億人），如近幾年的新增航空人口；第二類是至今尚未坐過飛機但具有潛在需求的中間群體（約6.85億人），如一二線城市周邊人群、縣城中産群體、小鎮青年、中老年人、富裕農民等；第三類是現階段還不具備坐飛機經濟條件的深層群體（約1億人），如偏遠農村、低收入人群、剛脫貧人口等。如圖所示，這3類群體的結構比例約3∶6∶1，呈一個“橄榄型”。

民航下沉市場客群結構圖

在民航下沉市場的三類群體之中，表層群體已經有過乘機體驗，具備了基本的乘機旅行相關經驗，能夠自主地表達旅行需求，可以不必重點關注；深層群體暫不具備乘機旅行的經濟條件，則不需要關注；因此，航空公司在開發民航下沉市場時，應當將重點放在規模和潛力最大的中間群體上，並有針對性地開展營銷，激活他們的航空旅行需求。

在産品方面：綜合考慮地方補貼、機場優惠和市場需求，開通更多三四線城市航線，積極融入“幹支通，全網聯”，加強航空公司內部或航空公司之間的航線網絡中轉銜接，建立通程航班中轉服務標準，為民航下沉市場人群提供更豐富的出行選擇。由航空公司牽頭，整合地方旅遊、機場和旅行社資源，以特定航線（支線）、特定時期（淡季）、特定艙位（剩餘空座）、特定人群（從身份證號上驗證，近三年來從未乘坐過飛機的旅客）為限定條件，打造契合民航下沉市場需求和消費特點的航旅産品，並推動航旅鏈條建立旅客首次乘機、首次旅行服務標準，為下沉市場人群提供全程無憂的旅行服務體驗。

在價格方面：以低於市場存量旅客票價和高於剩餘座位邊際成本的價格向民航下沉市場旅客提供限定數量的座位，將這些機票價格全部打包在航旅産品里面，不再單獨向市場供應，避免對市場存量客源和航空公司正常收益體系造成幹擾。同時，協調地方、機場和旅行社為民航下沉市場旅客提供優惠和便利，共同為旅客讓利，讓旅客感到多方面“佔到便宜”。

在銷售方面：無論是航空公司，還是OTA、快手、抖音等在線平台，傳統的銷售渠道都難以有效觸達民航下沉市場，特別是難以有效激活這些人群的航空旅行需求，因此必須借助有線下觸達能力、有現場遊說能力的代理人來幫助實現。比如，選定有條件的旅行社或招募“社區大媽”、“社區團長”、“小鎮青年”、“鄉村意見領袖”等，給予其銷售獎勵政策，促使其深入下沉市場發掘增量客源，並將流量引入航空公司APP或小程序，為這些人群將來的復購奠定基礎。

在推廣方面：初次推廣——由旅行社、“社區大媽”等代理人深入民航下沉市場宣傳推廣相關航旅産品，以“掃街”和“人傳人”的方式進行，重點宣傳享受生活、旅遊優惠和“佔到便宜”的産品優勢。二次推廣宣傳——以已購買和體驗過航旅産品的下沉市場人群為依托，通過拉新返現、紅包優惠券、第二次乘機折扣等持續優惠政策，定向刺激這些人群復購航旅産品，或推薦航旅産品，從而形成客戶粘性。

綜上所述，下沉市場是民航大衆化發展的表現形式之一，也是我國民航市場進入中速增長階段的新機遇。航空公司要把握市場增長機會，創新營銷工作方法，努力挖掘下沉市場的巨大潛力，從中獲得更大的價值回報。（作者：唐朝 單位：廈門航空有限公司）

 

新聞來源 ：中國民航網         作者 ：唐朝

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