全服務vs低成本，航空公司路在何方？
2023年06月30日
近期，海航系全面轉型全服務在業內鬧得沸沸揚揚，與此同時6月7日美國航空宣布基礎經濟艙不再提供免費行李費額。兩者好像做了截然不同的選擇。其實，近幾年國內航司一直各有各的變革，有些推出品牌運價，有些執行了差異化服務。到底哪條路更優，說到底還是得看用戶到底需要什麽。筆者認為，國內航空公司目前的變革並未從根本上解決用戶多元化需求。
民航經營模式發展的歷程
民航業自成立以來，經營模式大致經歷了幾個發展階段。
第一階段，全服務階段。飛機作為一種新型交通工具，成本高昂，供給較少，坐飛機是一件相對奢侈的事。這一階段服務的是少數高端人群，航空公司經營模式則是全服務模式，票價昂貴，力求提供尊貴、全面的服務。
第二階段，全服務與低成本分化階段。隨著生産力和航空業的發展，成本大幅度降低，航空供給增多，普通人可以通過飛機出行。有些航空公司開始尋找更加獨特的經營模式，出現以美西南為代表的低成本航空模式（又稱廉價航空），一張機票不再包含全部服務，而是減掉多數附加服務，主要售賣位移，票價則大幅度降低。由此，行業形成全服務和低成本兩種泾渭分明的模式。
國內環境與用戶的巨大變化
從供給側來看，隨著人類生産力的提升，飛機制造及相關成本大幅度降低，供給越來越多，國內航空供給從稀缺到供需平衡再到結構性溢出，市場發生了根本性的改變。成本的降低，供給的增多，帶來機票價格的大幅度下降。近20年全價機票價格漲幅有限，但打折銷售卻越來越平常，結合通貨膨脹，相較於20年前機票價格實際上是大幅度降低的。
另一方面，隨著國內經濟高速發展，老百姓的生活水平全面提升。國內老百姓年人均可支配收入從2002年的0.45萬元/人升至3.69萬元/人，整整翻了8倍。
因此，國內航空用戶發生了重大變化，從過去少數高端人群，擴展到更多中端人群，航空出行逐漸大衆化。從趨勢上看，國內航空業大衆化將一直持續下去，最終會像火車一樣，絕大多數老百姓都能消費。人群的擴展，意味著航空公司要面對更加多元的人群，用戶需求也更加多元。
國內航空公司淺嘗辄止的嘗試
航空大衆化其本質是從服務高端用戶，演變成服務高、中、低用戶並行，用戶更加多元、細分。航空公司其實也察覺了這些變化，開始了很多嘗試。全服務航空公司開始向中低端市場延伸，採用新收益管理、品牌運價等方式來滿足用戶需求，更多航司則直接宣布差異化服務改革。無論採取哪種方式，核心就是將位移與其他服務拆分，各自定價。執行差異化服務的公司則更為徹底一些，全面取消一些低艙位的免費行李額，並推出付費選座等。
過去在服務少數高端人群的時候，飛機基本是兩艙布局，把艙位分成經濟艙和頭等艙，簡單說就是好與更好。當人群擴大的時候，航司也試圖做些改變，推出超級經濟艙，以及其他各類叫法的艙位，提供一些差異化的服務，但是始終都是小修小補，核心物理布局上並沒有太大變化，導致老百姓也沒更多的感知。
另一方面，航空公司為了追求利益，通過縮小經濟艙座位的間距，來增加更多的座位。以一架空客全經濟艙布局的A320客機為例，國內不同公司座位間距明顯不同，座位數量從170座到180座不等。除了經濟艙座位間距縮小，座椅本身的材質也有變化，導致座位的舒適度進一步降低。飛機普通經濟艙的座位舒適度甚至不如高鐵二等座。這種減配的行為，本質是航空公司服務在下探，來吸引更多中低端用戶。但是卻忽略了原本經濟艙中的中高端用戶的需求和感受，引發這類用戶集體反感和抱怨。從這個維度上看，這種經濟艙一刀切改變甚至是失敗的。
綜上，國內航司其實並未深刻認識到航空大衆化帶來的深遠影響，僅僅是淺嘗辄止的嘗試，並未做出影響行業的改變。
更豐富、清晰的艙位等級是滿足用戶多元化需求的解決方案
同樣是服務業，同樣服務大衆，面對高中低多元用戶，酒店行業有獨特的一面。酒店行業各自定位非常清晰，從家庭旅館到五星級酒店，層次分明，不同用戶總能找到自己需求的酒店。疫情下酒店這種結構體現出了更強的抗風險能力，數據表明疫情期間酒店價格下行遠遠低於航空。無論客源如何，五星級酒店都不會賣出白菜價和家庭旅館等去競爭。
當然，航空公司無法像酒店一樣，不同公司分級定位。同樣是交通業的高鐵有商務座、一等座、二等座，綠皮火車有軟臥、硬臥、硬座。輪船有一等艙、二等艙、三等艙、四等艙位，每個艙位甚至還有更細的分層。
筆者認為航空公司面對高、中、低不同的用戶，可借鑒輪船的艙位模式，用三個或四個等級艙位來服務不同人群，讓艙位布局更為豐富、清晰。不同艙位從物理布局、硬件及服務逐步拉開差距，比如二等艙、三等艙，座椅間距、材質等需要與頭等艙和四等艙明顯不同，同時其他服務的也不同，包括餐食、行李額等。
在銷售和價格管理中，四個等級艙位拉開價格差距分別定價，收益人員按照現有收益管理的方式，管理四個艙位不同時間的外放價格和折扣，按照銷售進度逐步提高折扣。最低等級的艙位本身票價低，有低價銷售的基礎，高等級艙位票價本身較高服務更好，用戶均根據自身需求和承受能力購買對應的機票。如此一來，行業過去臨近出行的旅客買了高價票，卻並未享受更多服務的窘境，也將得到解決。需要注意的是，收益人員管理價格時，要避免高等級艙位價格與低等級艙位價格倒挂，出現高等級艙位由於打折銷售價格低於低等級艙位銷售價格的情況。
這種多等級艙位的改變，對於航空公司來說，是一場不小的挑戰。既要看到航空大衆化的趨勢，從理念上認同，也要面臨飛機停場硬件改造的高昂成本，還要面臨僅單一公司改變OTA銷售渠道和C端用戶如何接受和推廣的問題。但是，筆者堅信以用戶為中心的改變是必然。
多等級的艙位是旅客與航空公司的雙贏
整個銷售期內，不同用戶根據需求及消費能力，選擇不同的艙位，將最大程度刺激用戶的消費需求，可以有效提升航空公司收入，並避免“白菜價”惡性競爭。中高端旅客在任何時候購票都會選擇自己需要的艙位，並支付更多的費用。消費能力弱的用戶，也有相應的産品吸引用戶消費。
對於旅客來說，航空公司為其提供了更多元的選擇，旅客可以根據自身需求購票，高艙位旅客支付更多費用，享受了更多服務，低艙位旅客可以買到價格合適的機票。即便消費能力弱的旅客因為低艙機票售罄，被迫購買高艙機票，也會獲得相應的服務。旅客的整體滿意度也將得到提升。
因此，在筆者看來，未來用所謂的全服務、低成本來劃分航空公司將沒有意義，航空公司更沒必要糾結，到底是該向左還是向右。航空公司可根據自身面對的市場，布局不同等級的艙位，形成差異化的服務模式。未來，在更豐富的艙位布局的基礎上，差異化服務還會逐步實現菜單式選擇，休息室、行李、餐食等等都可以根據需求任意選擇，從而真正實現滿足每一位旅客的個性化需求。
新聞來源 ：民航資源網 作者 ：王興豐
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