機場商業收入：2023年機場如何推動旅客消費

2023年06月21日

利用創新活動和獨一無二的購物産品服務來提升旅行體驗可以幫助機場運營商增加旅客消費額。Passenger Terminal Today探索了多家機場在2023年是如何增加它們的非航收入。

自新冠疫情開始滿兩年後，機場開始大力吸引旅客回來，客流量正在不斷增加。根據國際機場協會歐洲分會（ACI Europe）在2月發布的2022年全年客流量報告，2022年整個歐洲地區的機場客流量較2021年增長了98%。但它與2019年數字相比仍然要低21%。

如果客流量下滑，意味著機場必須投入更多的努力來推動航站樓內的非航收入。根據咨詢機構Kinetic Consultancy最近發布的一份名為《未來機場商業的積木》的報告，79%的受訪者認為，未來他們對非航收入的依賴性將超出以往。

旅客滿意度和良好的體驗是驅動消費的核心，而這正是機場的努力需要聚焦之處。機場休息室與體驗專業運營商Airport Dimensions的歐洲、中東和非洲以及亞太地區總經理Errol McGlothan表示：“旅客滿意度與消費之間的聯繫最終是一個很簡單的問題，旅客滿意了，他就會進行消費。”

根據ACI數據，全球旅客滿意度平均值提高1%，會帶來非航收入平均增長1.5%。但它的效果不止於此。ACI全球總幹事Luis Felipe de Oliveira解釋稱：“提升客戶滿意度會帶來品牌忠誠和擁護，這反過來會增加收入。客戶體驗是增加非航收入的單一最佳方式。”

但這是一個復雜的概念，不僅僅只是一些諸如快速安檢、值機和行李托運的基礎服務。根據Airport Dimensions名為《機場體驗研究——轉型中的機場收入版圖》的報告，2021/2022年有71%的旅客對他們在機場的時間感到享受，不過不同地區的這一比例有所不同。例如，這一比例最高的是在中國（92%），最低的是在英國（50%）。

但是，該研究表明，當旅客被問到對出發區産品和服務的感受時，他們的滿意度就降至67%，盡管這正是旅客最有可能進行消費的地方。McGlothan評論稱：“機場確實是錯失良機，未能在創收的關鍵之時提供旅客們想要的體驗。”

不斷演變的免稅與旅行零售

了解旅客們正在哪些方面進行消費是關鍵。今年3月出版的ACI World的《機場經濟學報告》顯示，2021財年，非航收入佔比為34%，與2019年相比，零售特許收入下滑了50%。考慮到零售在非航收入中佔到主要份額（有人認為佔比在一半左右）這一事實，研究零售方面是一個良好的切入點。免稅店曾經是航站樓體驗中最重要的元素之一，客戶們急不可待地準備購買免稅品，直到他們對將要獲得的折扣滿懷期待地到達機場。但現在隨著通過網上購物獲得更低價格産品的可及性增加，此類免稅品折扣的價值下降了。這意味著零售商和特許運營商必須考慮其他方式來提升免稅與旅行零售體驗。

産品的獨有性是一種方式。WSP全球機場規劃與咨詢主管Bosco Rodrigues表示：“獨有性就是在免稅店中提供你無法在商業大街上買到的産品。”在零售運營商、航空公司和機場之間詢問和共享數據來積累關於客戶購物動向的知識，對於幫助打造這一更加獨有並且往往定價較高的産品範圍來說很重要。

在Oliveira看來，鼓勵發展旅客到達後的免稅品銷售是免稅運營商在機場能夠採取的，鞏固零售特許收入、使活動多元化並擴大活動範圍的另外一個機會。他說：“在多數大陸地區，旅客到達後的機場免稅購物現在已成為一項慣例，它在亞太、拉美-加勒比海和中東地區尤其普遍。這是一項非常受那些想要將購物推遲到到達後的旅客歡迎的服務，特別是考慮到嚴格的手提行李政策以及最近對於攜帶行李乘機的環保關切。”

許多人認為零售體驗還需要具備更多的獨有性，而不是現在許多地方都能看到的同質化産品服務。Rodrigues稱：“這涉及在不同的機場專門提供有所不同的産品服務，將産品服務本地化，讓整個購物體驗變得具有領先性和創新性，以及與小型初創企業及專業精品店合作。”

這種程度的本地化不僅能幫助實現差異化，還迎合了客戶對於看到更具有地方特色的産品和概念的期望。這也有助於契合機場的可持續發展目標和消費者需求。

WSP助理副總裁Tracey Beach認為，對本地文化的聚焦極其重要。她說：“這是一個巨大的趨勢。旅客想要與他們所在的地方産生共鳴，就美國的客戶體驗來說，趨勢就是一個本地的特許運營商與一個全國性的特許運營商合作。所以舉例來說，在德克薩斯，您會看到有本地燒烤店與星巴克合作。”

擁抱電商和數字化

除了對零售方面進行變革外，機場還可以利用電商來促進旅客消費，比如允許客戶通過機場的電商網站預訂免稅品。例如在英國倫敦希思羅機場，於2021年在5號航站樓推出的一項擴展後的“點擊下單-提貨”服務，允許客戶從航站樓內的品牌商那里購買商品。希思羅機場還提供只能通過其線上購物平台購買的産品。

然而，咨詢公司Arthur D Little交通運輸主管Mickael Tauvel認為，盡管有無數來自機場和免稅運營商的數字化應用程序提供預訂和提貨服務，但許多旅客仍然忽視了這一機會。他相信隨著這一系統的好處獲得更加密集的推廣，這種狀況會發生改變。Tauvel解釋稱：“數字化旅行零售是一個艱難的風險項目，既然現在相關工具已經到位，我們應當會看到，CRM（客戶關係管理）策略會獲得更多的重視來促進其採用。”

不過，數字化不僅僅局限於零售。在Kinetic Consultancy的報告中，客戶旅程的數字化提升是大部分人（93%）認為未來將會進一步發展的趨勢，有70%的人稱它將會對非航收入産生較大的影響。Kinetic Consultancy業務架構師兼常務董事Martijn Steur表示，新冠疫情期間推出的許多數字化項目，比如用於菜單和訂購食品飲料的二維碼，能夠成為那些尚未擁抱數字化的機場和運營商快速取得成績的地方。

但長期來看數字化策略也需要有更加根本性的變化。McGlothan建議，機場應當學習旅客在他們生活中的其他方面已經享有的數字化體驗。“目前旅客的數字化能力處於一個前所未有的水平。他們在辦公桌旁訂購食品飲料，在他們喜歡的任何地方工作，並且舒服地躺在沙發上就能購物。他們希望在機場也能獲得和在家里習慣的一樣的便利性、選擇和速度。並且他們希望在單一觸點上就能獲得這一便利性。在我們的研究中，有71%的人稱他們希望利用一個數字化平台就能實現機場體驗的導航，讓他們旅程中的壓力越少越好。”

培養旅客在機場環境中能夠做哪些事的意識是關鍵。McGlothan認為，機場必須主動宣傳可用的數字化選項，並鼓勵旅客的參與。這適用於預訂服務，如果機場真地想要實現創收最大化的話。但他表示，目前這種情況並未發生。

“例如，只有26%的旅客會預訂遊戲服務，而當日購買遊戲服務的旅客比例為35%。類似地，預訂健康養生設施服務的旅客比例為32%，當日購買健康養生設施服務的旅客比例為41%。甚至是更加傳統的非航收入流也過度依賴於沖動型購買，比如預訂機場停車服務的旅客比例只有43%，有42%的旅客是在當日購買機場停車服務。”

客戶概況也會推動對此類趨勢的接受，Steur指出，年輕客戶群體的影響將會起到幫助作用。他解釋稱：“有一整代人持有不同的世界觀。對他們來說，數字與物理世界之間沒有那麽大的區別，因此，你可以為他們創建一個數字化休息室（而不是傳統的休息室）。這不需要額外的空間，並且所需的投資金額穩定下降了。”

新體驗的作用

能夠在機場環境中提供新體驗是驅動收入的關鍵，這包括遊戲和健康養生等元素。Airport Dimension的McGlothan評論道：“根據我們的研究，現在有21%的非航消費是花在新體驗上面，比如睡眠艙（目前迪拜國際機場和多哈哈馬德國際機場等很多機場提供睡眠艙服務）、遊戲和健康養生。多達64%的旅客稱，他們在機場期間，有興趣到訪健康養生設施來獲得一些額外的享受服務。”

根據Airport Dimension的報告，Z世代和千禧一代在出發區待的時間中平均有14%是花在上網和遊戲上面，因此，能否促進這一點非常關鍵。一個很好的例子是在遊戲空間中，有多家機場在2022年開放了專門的遊戲室。在Steur看來，擁抱遊戲是一個更廣泛現象的一部分。他解釋稱：“在從‘時間省得值’到‘時間花得值’這一轉變中，客戶看到了許多的價值，他們會為此買單。”

Arthur D Little的Tauvel對此表示同意，他補充道：“機場需要確保，旅客花費的時間是’富有成效的‘，這是就機場體驗不應局限於購物這個意義來說的。相反，它應當擴展到娛樂和文化，就像它在其他零售基礎設施中的一樣，比如購物中心。”

並且正如購物中心一樣，要更多地聚焦於休閑服務。在Kinetic Consultancy的報告中，休閑和娛樂是大部分受訪者（79%）預測未來會有增長的項目。但休閑可能會是一個很難做好的項目，因為它既需要限制時間，還要能夠快速帶來收益。

WSP的Rodrigues解釋稱：“在航站樓內，機場促進客戶移動的根本需求與客戶體驗之間存在一個取舍問題。因此要點在於確保旅客體驗用時短，或是將客戶足夠早地吸引進來，以便他們能夠在航站樓內享受到一部分體驗。”

做到這點的一個辦法就是通過採用沉浸式體驗，無論是通過展覽式的空間，還是通過短期品牌合作建立的快閃區。希思羅機場已提供了一系列快閃沉浸式體驗，包括5號航站樓InMotion旗艦店內關於香奈兒5號香水的一個尋寶遊戲與增強現實數字屏幕，一個Paco Rabanne（一個法國高級時裝品牌）體驗概念店，以及一個三星技術體驗區。

這些合作帶來了寶貴的廣告收入，還有簡短的、鮮明且不斷變化的體驗，它們幫助讓機場環境保持新鮮感。結果就是，我們很可能會看到更多此類合作的出現。Steur認為，此類體驗能夠為品牌帶來珍貴的接觸時間，同時給機場帶來收益。他最後表示：“有一個新體驗這很好，但如果你沒有一個與之相關聯的商業模式，那它就沒有意義。”

機場創新體驗

如今，旅客在迪拜、美國和澳大利亞的互動休息室里等待登機時可以享受到各種創新性遊戲體驗。

在迪拜，遊戲空間休息室24/7全天候開放，休息室內有40台遊戲站，每台遊戲站都配備了50英寸大屏幕以及並排座位，可供單人或多名玩家玩遊戲。這里既有PC遊戲，也有遊戲機，豐富的遊戲選擇旨在讓所有顧客都能找到自己想玩的。

在洛杉矶國際機場、休斯頓霍比國際機場和夏洛特道格拉斯國際機場，Gameway休息室提供個人遊戲站——PlayStation或Xbox遊戲機，以及頂級Razer遊戲PC機、高端Razer遊戲配件、舒適的躺椅和Razer遊戲椅，還有諸多精選飲料和小吃。

2023年1月，奧蘭多國際機場推出了又一項令人興奮的數字化體驗服務，客戶可以在C航站樓的Plaza Premium休息室內享受到互動遊戲的樂趣。位於休息室的家庭型旅客專屬區內，“可口的海龜美食”（Tasty Turtle Treats）是一款單人互動式遊戲，在該遊戲中，玩家使用一個將人當成控制器的高級攝像頭來操控一只海龜。海龜食物從屏幕頂部掉落下來，玩家左右移動，在規定時限內吞食盡可能多的食物。

珀斯機場也開始擁抱技術創新，開始為旅客提供一項虛擬現實（VR）體驗。這個Gaming Point VR休息室由Travel Point集團托管，位置在1號國際航站樓1層，里面包括一個沉浸式VR逃生密室，每次最多可以容納五名玩家，每次體驗時長為30-45分鍾。有8個遊戲可以選擇，一名來自Gaming Point團隊的遊戲管理員在遊戲小組玩遊戲過程中會指導他們。該休息室還提供一系列聯網的單台高速互聯網遊戲站。這將讓資深遊戲玩家能夠在他們自己的賬戶上繼續玩遊戲，同時為新人提供單人遊戲選項。

——本文編譯自Passenger Terminal Today四月刊

 

新聞來源 ：民航資源網

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