後疫情時代航空公司産品創新方向的探討
2023年03月09日
三年疫情給各行各業都帶來重大影響，而持續低位的市場需求，使得航旅業成為最受影響的行業之一，巨額虧損、資不抵債等經營高壓之下，國內各航司紛紛開始主動尋求創新求生之路，其中以2020年618期間東航推出的“周末隨心飛”為代表的航司主營機票的預售權益類産品更是層出不窮（以下統一簡稱預售權益類産品），其火爆出圈、贏得市場口碑與用戶關注的同時，也為航空公司未來的産品創新發展提供方向性啟示。
隨著國內防疫政策的放開，預售權益類産品是否已經完成了特定時期的歷史使命？疫情過後航司産品的發展方向該何去何從？本文試圖從該類産品火爆的原因入手，探討剝離特定疫情市場這個關鍵因素後，航空公司産品研發創新的其他核心點，並依托這些核心點提出航司持續輸出包括創新産品的短期計劃與長期規劃的思路和方向。本文所述僅一家之言，旨在引發對後疫情時代航空公司産品創新之路探索的共同思考。
一、預售權益類産品為何能火爆出圈
不論是不限次的隨心飛類産品，還是如山航魔盒、飛豬盲盒等的單次、多次的機票通兌産品，本質上均是將機票與其他輔營産品封裝為預售權益進行售賣的産品。該類産品打破航司原有的庫存管理與銷售模式，嘗試以買方定價模式，以用戶為中心來思考問題、評估需求、設計産品。這種創新模式的成功，讓預售權益類産品成為了航空公司的一大亮點。而真正讓預售權益類産品火爆出圈的原因，本文認為是該類産品高度還原了互聯網産品設計思維與營銷玩法，充分發揮了互聯網平台的優勢，採用了與互聯網産品設計類似的策略，有效吸引了用戶的注意力。具體體現在以下兩個方面：
1、 産品核心層——具有相對完備的互聯網爆品核心要素
通常意義上的互聯網爆品具備用戶剛需、解決痛點、消費高頻三大要素。從旅客視角來講，首先，預售權益類産品很好解決了傳統航司機票産品成為爆品的最大短板——低頻問題，通過一次預售多次、不限次權益的形式，打破原有機票價格的心理錨定，也大大提升用戶乘機頻次，數據表明各航司長達半年期的隨心飛類産品人均飛行次數均超過10次以上，遠超普通旅客乘機頻次。同時，單次與限次權益類産品也成功吸引沖動消費型用戶關注，大範圍行程自由選擇通兌的形式，激活部分出行需求模糊的潛在需求用戶，提升了疫情下整體乘機頻次；其次，一口價通兌的形式很好解決了長久以來普通用戶對於機票價格實時變動難以確定的痛點；最後，打破行程限定、一口價航線通兌、不用可全額退款等寬泛自由的産品規則，大大降低航司-旅客雙方的交易成本，提高了用戶對産品從認知到認同再到認購的交易閉環完成效率。這些核心要素為航空公司未來的産品創新提供了思路和方向。
2、 産品營銷層——互聯網營銷思維的賦能
預售權益類産品用戶群體相對普通機票銷售用戶群體更加年輕，80後與90後佔比近75%左右，基本一半用戶集中於受到互聯網營銷玩法與消費習慣深度影響的25-35歲區間，有了高頻、剛需、痛點的産品內核理念層，加之新媒體、短視頻、直播與社區運營等新奇有趣的互聯網互動玩法、銷售流程與流量運營手段，能迅速獲得目標用戶年輕群體的關注與認同。隨著粉絲和市場的追捧，預售權益類産品迅速火爆出圈，成為不可避免的趨勢。
二、疫情過後權益類産品還有存在的可行性
待疫情散去市場全面復甦之時，各個航司創新産品百家爭鳴的景象是否能夠持續下去？本文認為在解決關鍵問題的前提下，權益類産品仍將具有市場前景。原因如下：
1、 並非所有預售權益類産品均為疫情特殊時期被動創新的産物。
山東航空的山航魔盒就是2019年疫情來臨之前已經推出的權益類機票爆品，産品的銷售成績、用戶關注度與市場口碑獲得巨大成功，也就是說，對於互聯網産品創新與運營的思路不僅僅適合特殊低迷市場，而是應該作為一種常態化的工具，應用到匹配各類市場需求的産品研發中，相信契合用戶需求的好産品永遠會産生受市場追捧，但是，這里必須強調，一味迎合用戶價格優惠需求、單純追求超高性價比的産品設計思路，並不是一條對用戶與行業負責的可持續發展之路，要想權益類産品能在航旅業落地生根並持續發展，航司應該是去積極尋求用戶需求與航司內部銷售需求的平衡點。
2、 三年疫情期間航司層出不窮的預售權益類産品，已經成功培養了旅客的消費習慣與産品心智。
用戶已有産品消費習慣、航司也已具備從用戶視角去重新封裝設計産品的思維，流量為王的時代沒有理由去輕易放棄已有的用戶口碑與用戶心智資源，繼續推出同類爆款産品，維持流量的持續關注才是各個航司明智之選，也是借助爆款産品提升用戶復購頻次的基礎。但是，只有新流量的引流、沒有流量多次轉化與復購的模式同樣也是不可持續的，而航旅主營産品的低頻屬性將加劇流量復購的難度，因此，能否完成流量的吸引、沉澱、多次激活和復購轉化整個完整閉環，也是未來航司能否做好權益類産品的關鍵。
因此，各航司已經初步具備顛覆創新傳統銷售模式的思維、習慣與能力，為應對後續復雜多變的市場，預售權益類産品完全有成為各個航司市場份額角逐、競爭力與品牌影響力提升等方面得力工具的潛力。然而，互聯網産品設計、營銷與流量運營思維是為高頻快消品量身定做，要在航旅業特定的市場環境下完成此類工作，需要解決一系列問題，這是非常艱巨的任務。
三、市場情況變化下，航司的持續産品創新之路
未來權益類的産品會是那個撬動航司整體銷售模式轉型的支點嗎？本文認為目前定論尚早，權益類産品可以說已經借助互聯網産品思維取得不菲成績，但針對相對低頻的航司主營産品，還有很多需要優化與變通的地方。未來，必須突破目前權益類産品單一機票性價比的主賣點，通過用戶需求細分匹配、品牌建設、會員體系建設等手段，豐富權益類産品賣點、為該類産品賦予品牌溢價與價格歧視的空間。再借符合航旅業特性的權益類産品體系與互聯網營銷模式，帶領航司走出價格戰的低端競爭困境，具體短期與長期航司的努力方向，本文思考總結如下：
1、 短期優化方向：解決産品問題，以內部銷售需求為導向，著力於對於傳統銷售的補充作用
1） 産品當前存在問題亟待解決：收益稀釋與客訴高發兩大問題。
其中客訴問題相信隨著航班正常執行率的恢復以及産品規則設置的不斷優化提升，在疫情後市場會得到改善與解決，但收益稀釋問題會隨著市場轉好被成倍放大，所以，一方面航司要繼續豐富産品內涵，從輔營産品、增值服務與權益、以及下遊外部地接資源融合打包等方向，打破單純依靠機票單一品類性價比為主要賣點的現狀，從産品內容豐富角度提升産品整體溢價空間；另一方面，權益類産品短時間內應該當注重內部銷售需求的傾斜，從粗犷的普投産品逐步轉變為精細化細分産品，同時著力於産品對於傳統銷售的補充作用。從客群普適的産品受衆範圍精細化到各類細分市場與人群上，完成內部銷售需求與外部細分市場的多維度精準對接，為內部銷售需求帶來精準客群流量，同時從銷售節奏、渠道、客群與場景等傳統銷售手段單一面與短板面著手，從補充銷售角度匹配上線權益類産品，在傳統銷售覆蓋空間與時間範圍外，為傳統銷售模式帶來銷售新增量，規避權益類産品帶來的高價值客源消費降級與原忠誠用戶收益稀釋等問題，切實完成權益類産品的傳統銷售補充作用。
2） 先做好産品流量沉澱工作。
權益類産品作為航司史無前例的明星産品，超高的性價比特性使得産品在讓渡部分航線收益的同時，為航司帶來大量流量，但是，如何克服航空主營産品低頻的最大短板，完成流量的沉澱與持續轉化，是權益類産品能否在航旅業落地紮根並可持續長久發展的核心。短期內，航司還是應該借鑒互聯網産品運營的方法論與工具，一手不斷依靠規律化的爆款産品推出，持續完成流量關注；一手要依托現有的會員運營體系與社群運營手段，開始著手推進已有流量的沉澱與持續轉化工作，當期可以先著重做好低資源投入的持續激活手段，僅做好流量的持續激活與沉澱工作，在此基礎上適當從流量持續運維的角度探索為其他主營與輔營業務帶來增長的可行性。
2、 長期發展優化方向：側重産品整體産品體系構建、品牌文化建設與流量運營完備模式的打造
1） 打造完備産品體系，確定産品內部定位，形成産品矩陣效應，擺脫同質化産品價格競爭。
不管是從用戶需求端還是內部主輔營庫存求端，盡快完成市場與需求細分，並隨之針對需求分類設計不同産品形式，明確各類産品形式內部銷售作用與定位，借助模塊化的産品組裝平台工具，構建完備的産品體系（如下圖産品作為中間環節“武器庫”，針對不同的細分市場“目標靶”，挑選合適的庫存“彈藥”，完成精準“打擊”），同時，航司需要梳理旅客全流程接觸點與出行場景，從而實現不同産品的投放，形成整體産品的多點爆發並交相呼應的産品矩陣。通過為不同用戶需求提供豐富的産品體系，幫助航司擺脫傳統機票銷售同質化價格競爭困境，為傳統銷售帶來溢價空間。
2） 做好産品品牌建設，確定産品外部定位，形成品牌價值觀與文化傳播，不斷豐盈産品品牌溢價空間。
我們通常講“低端品牌說價格，中端品牌說檔次，高端品牌說文化”，賦予産品體系契合目標用戶群體的産品人格，確定産品對外品牌定位與價值文化，在用戶觸達、産品認知與交易購買全流程，借助互聯網産品營銷思維，打造受衆用戶高參與度的産品營銷模式，做好品牌價值觀與文化的傳遞，並盡早完成航旅産品品牌的用戶心智佔領。在這個過程中，航司應講好自己的品牌故事，為産品帶來品牌溢價的同時，培養一批高忠誠度、高品牌認知、高文化認同的粉絲群體，為未來市場競爭與品牌影響力競爭搶得先機。
3）借助與調整現有會員體系，著力會員持續激活與長期貢獻，實現産品流量的持續沉澱與運營轉化。
短期做好流量沉澱，那麽長期就要做好流量的整體運營閉環。需要借助航司已有會員體系，針對權益類産品粉絲屬性，調整現有統一的會員體系，從會員模式、規則與權益設計、産品匹配、榮譽體系、社交分享功能打造等方面，對於該類産品會員進行定制化改造，並將部分産品優化為會員訂閱服務，從單純産品單次銷售成績的重心轉移到用戶與會員持續長期貢獻上。匹配該類産品用戶習慣的會員體系將成為一個工具平台，在這里航司可以實現個性化産品設計與交易，品牌價值文化傳遞與傳播，流量吸引、沉澱、持續轉化與多次復購完整閉環，用戶忠誠度、活躍度、消費頻次與復購率的提升，是航司打破權益類産品“一錘子買賣賠本賺吆喝”質疑的重要手段。同時，也是用戶滿足個性化産品需求、社交與分享需求、以及個人價值提升的優秀載體。
4）加大互聯網産品經理與數字營銷人才的培養。
以隨心飛類産品為代表的權益類産品，雖是航司特定環境下的創新産物，但所取得的成績已經印證航司未來互聯網營銷與數字化營銷的方向的可行性。航司應學習互聯網産品的研發與運營方法，運用大數據進行市場分析和需求挖掘，培養一批兼具互聯網産品設計能力、營銷運營能力與大數據應用能力的復合型人才，這將是引領航旅業創新突破的關鍵。
四、結語
隨著疫情陰霾漸散，國內航旅市場迎來復甦與重生，這也為航司提供了發展權益類産品的機會。若航司能快速調整和優化預售權益類産品，從産品設計與用戶運維角度出發，實現用戶個性化與多樣化出行需求滿足、産品品牌建設與流量運維轉化等方面的突破，將為傳統銷售帶來增量與提升，成為航司借勢而上的有力抓手。結合航司已被喚醒的創新精神與用戶思維，行業未來的發展之路必將是一條充滿爆款産品的創新之路和豐收之路。
新聞來源 ：民航資源網 作者 ：李曉
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