樹立航企創新思維 深挖輔助收入“金礦”
2022年11月22日
持續兩年多的新冠肺炎疫情對航空運輸市場主營業務造成重大沖擊，同時對輔助收入也帶來了影響。2022年4月，IdeaWorksCompany在對全球109家主流航空公司的年度財務數據分析報告基礎上更新了《2021年航企輔助收入年鑒》並指出，2021年全球航企輔助收入達到658億美元，比2020年的581億美元增長了13.25%，但比2019年的1095億美元減少了近40%。
當前，隨著市場的變化和旅客出行個性化需求的增長，輔助收入的範圍不斷擴大並成為航企主要收入來源之一，輔助業務的拓展已經成為航空業發展的一種趨勢。新形勢下，我國航企如何挖掘輔助收入的“金礦”呢？
國際航空市場輔助收入現狀
通常來說，國外航空公司輔助收入的來源主要分為五類，即常旅客里程銷售、菜單式自選服務、基于合作産品的傭金、航企利用自身資源的廣告招商和與運價或産品捆綁相關的銷售費用等。因受新冠肺炎疫情影響，國際航空市場輔助收入狀況也發生了改變。
一是總體輔助收入同比下降。2020年各航企的輔助收入比2019年均有減少。以北美地區各航企為例，輔助收入比2019年平均減少44.6%，其中美國航空、達美航空、加拿大航空分別減少了49%、40.7%和65%。在低成本航企方面，美國西南航空、捷藍航空的輔助收入也分別減少了43.9%和49.4%。
二是每客輔助收入出現增長。2021年，全球航空業平均每客輔助收入達到了27.6美元，比2019年增長15.4%。北美地區各航企平均每客輔助收入超過了50美元，加拿大航空和美國聯合航空則達到了64.9美元和57.5美元。低成本的易捷航空、瑞安航空和亞洲航空的每客輔助收入分別為18.31美元、24.56美元和9.66美元，均比2019年有所增長。
三是輔助收入占公司總收入比重較大。據2021年數據表明，輔助收入占公司總收入方面，傳統航企的達美航空占24%，美國航空占21.8%，美國聯合航空占21.6%，加拿大航空占20.8%，澳航占13.5%，法航-荷航集團占10.7%，漢莎航空占8%；低成本航企中的易捷航空占23.5%，亞航X占14.6%，瑞安航空占36.7%，美國西南航空占27.9%，捷藍航空占20.7%。
四是輔助收入主要來源發生改變。2021年全球航企輔助收入同比增長主要得益于消費者在自選菜單式服務和聯名卡消費方面的穩定增長。北美地區航企與銀行合作發行的聯名卡里程銷售收入占輔助收入的比例較高，其中美國航空占76.4%、達美航空占76.2%、美國聯合航空占76.5%和加拿大航空占56.7%。
另外，行李托運收入成為航企在菜單式自選服務中排名第一的輔營收入。2021年，全球航企在行李運輸上的收入達到209億美元，占全部輔營收入的31.8%。航企與合作夥伴在酒店、租車預訂等方面産生的手續費所占比例相對減少。
我國航企輔助收入現狀及差異
（一）我國航企輔助收入現狀
因航空運輸經濟結構差異和旅客消費習慣的不同，我國航企在輔助業務的拓展上與國外航企有很大差異。所以，在輔助收入占比和每客輔助收入上與國外航企相比存在很大的差距。就我國三大航企來說，輔助收入在總收入中占比方面，國航為2.3%、東航為2.3%和南航為1.7%；在每客輔助收入方面，國航為3.36美元、東航為2.53美元和南航為2.31美元。另外，低成本運營的春秋航空輔助收入占總收入的6.5%，每客輔助收入為4.64美元。
（二）我國航企輔助業務發展面臨的問題
因受航空經營環境、地區經濟發展水平和旅客消費習慣等多種因素的影響，我國航企在輔助業務發展上面臨以下問題。
第一、會員積分流通渠道受限導致航企積分市場價值體現不足。
航企會員積分（或里程）的流通範圍決定了積分的市場價值和購買力。與歐美主流航企會員積分的使用範圍相比，我國航企的會員積分與其他産業之間的積分互換渠道尚未有效打通，具有明顯的單向性特征，導致積分市場價值不高，使用範圍受限，市場推廣價值動力不足。這個現象也導致航企與銀行的聯名卡積分銷售額度遇到了瓶頸，輔助收入增長受到了限制。
第二、旅客對菜單式自選服務市場認知度不高。市場競爭導致票價下降的同時，菜單式自選服務帶來的輔助收入成為航企關注的焦點。因我國航空運輸業歷史發展背景和旅客的消費習慣，旅客對航企推出的菜單式自選服務接受度不高甚至提出異議。我國航企不能一味地照搬國外航企的做法，應基于國情創新推出旅客出行體驗個性化需求的菜單式自選服務。
第三、旅遊出行輔助業務整合能力不足。輔助收入的另一個來源是合作夥伴的産品銷售傭金。我國航企在産品推廣過程中基本以自身主營産品為主，在合作夥伴的優選與拓寬、會員積分互通及合作産品的整合營銷推廣方面表現不足，在航空旅遊産業鏈輔助業務的拓展及整合能力上有待加強。
新形勢下我國航企輔助收入的發展思路
國際航空運輸協會的最新預測表明，在全球旅客運輸量方面，2022年將恢復到2019年的83%，2023年將恢復到2019年的94%；在國際旅遊市場方面，2022年、2023年和2024年將分別恢復到2019年的69%、82%和92%。當然，不同地區的航企市場恢復情況會不一樣。
隨著數字化營銷的發展和數據洞察的應用，結合國際航空市場輔助收入的發展狀況，我國航企除了進一步做好里程銷售、菜單式自選服務和運價或産品捆綁銷售等傳統輔助收入（此處不再贅述）的工作之外，在進入後疫情時代更應通過創新思維挖掘輔助收入的金礦。具體來說，提出以下幾個方面的發展思路：
（一）建立客艙數字應用生態係統增加輔助收入
隨著航空電子商務在客艙內實現終端觸點業務的開展，在客艙內建立一個全方位和個性化的數字旅遊生態係統將成為一種發展趨勢。
第一、實現機上娛樂係統向商務平檯轉型
目前，旅客在客艙內使用自己的移動設備可連接到機上娛樂係統和互聯網，這就為形成一種新型電商生態環境打下了基礎，並為航企開發更多輔助收入産品提供了廣闊的發展空間。我國航企應從滿足甚至超越旅客預期的角度與合作夥伴共同開發輔助商務平檯，並突出平檯的實用性和特質化。
第二、實現機上娛樂係統功能向旅行體驗功能轉化
航企應充分利用元宇宙的數字智能技術開發與航空出行産品、旅遊合作産品和航線促銷産品等的虛擬現實體驗項目，通過體驗式增強輔助業務的推廣力度，在領取券包的體驗環節設計上促進産品銷售。機上輔助産品應從旅客出行體驗的角度進行設計，實現電商平檯與輔助收入的有機整合。
第三、實現輔助業務相關産品購買支付功能
客艙進入數字商務時代，一方面為航企增加輔助收入提供了有效的手段，另一方面也為旅客提供了優質的出行體驗。航企通過解決機上娛樂係統與旅客信用卡的配對及支付問題，讓旅客在旅途中就能輕松購買食品、飲料和其他旅行配飾物品，或者通過與第三方的合作實現酒店、飯店和租車等的預訂功能。
（二）創新開啟輔助業務零售模式
客艙是航企與旅客密接的場所，有利于輔助電商業務的開發。在客艙內開展輔助零售業的銷售模式需要航企利用新技術實現與第三方的合作，在提升旅客出行體驗的同時，打通增加輔助收入的通道。
第一、與機場零售業或免稅店建立合作機制
客艙無疑是現代數字商業交易的一個交匯點，客艙銷售這種新型零售模式將逐漸成為旅行體驗的一個重要組成部分。航企應開發機上娛樂係統的信用卡支付係統或者通過Wi-Fi連接微信支付方法，作為機場門店或者免稅店商品零售業的銷售端口，建立航企與機場零售業的合作機制，旅客通過機上個人移動設備或者娛樂設施端口訂購機場免稅店或其他合作商的商品，當旅客到達機場後商品就可以送到旅客手中，或者郵遞到旅客指定地址。
第二、建立車企、旅遊、度假合作夥伴的零售平檯
現在，越來越多的航企開始在飛機上安裝Wi-Fi設備，甚至有些航企還將銷售Wi-Fi流量作為一項輔助收入。航企不應該把提供Wi-Fi服務作為增加輔助收入的一種手段，而是讓旅客通過免費使用機上Wi-Fi連接到零售合作夥伴的業務平檯，通過線上産品的銷售獲得收入，實現合作雙方的共贏。航企可在安裝有Wi-Fi設備的國內航班上，通過其機上無線端口的連接來引導旅客訪問公司電商平檯或者合作夥伴的旅遊産品購買平檯。
（三）構建基于消費體驗的輔助收入生態係統
第一、建立輔助業務係統平檯加快積分流通
航企在加快積分銷售獲取輔助收入的進程中，可在忠誠度計劃基礎上建立一個輔助業務生態係統平檯和積分銀行，使不同合作夥伴的商品在平檯上實現物品或服務的兌現。不同合作夥伴的積分在係統平檯中按照價值協商的比率核定積分兌換的數量，實現積分的通兌與流通。輔助業務生態係統平檯加快合作品牌産品的交易和獎勵積分的流通與兌換，從而促進係統平檯商品的銷售，加快輔助業務的發展和銷售收入的增長。
第二、實現消費行為和出行體驗的效能轉化
輔助收入的增長取決于消費行為和出行體驗帶來的效能轉化。在數字化時代輔助收入的增長更加依賴與合作夥伴共建的生態係統。航企在旅客出行服務和産品設計上應基于産業鏈上下遊大數據分析，在航空出行全鏈條服務中，加強對旅客出行體驗的數據分析和流程優化，基于旅客在服務鏈條上的個性化需求設計輔助服務和産品，實現基于出行體驗的輔助收入的市場增長。
第三、加快非同質化代幣産品研發促進輔助收入增長
利用元宇宙開發的非同質化代幣將成為未來航企輔助業務發展的新方向。非同質化代幣是指開發者在以太坊平檯上根據ERC721標準/協議所發行的代幣，具有不可分割、不可替代和獨一無二的的特性。非同質化代幣的專有屬性將營銷活動會員積分獎勵與兌換的內容轉換成不可替代的、可市場交易的數字收藏品，可在航空公司的專有平檯進行交易。隨著數字技術在航空業的廣泛應用，非同質化代幣的專有屬性必將成為航空公司輔助業務拓展的一個全新商業模式。
綜上所述，我國航企在輔助收入的産品或服務的設計及應用上，應借鑒國際航空市場輔助收入發展的經驗，立足于我國的國情、我國的航空運輸市場發展的客觀規律、國民經濟發展狀況和旅客消費行為和習慣的變化，在做好和完善傳統輔助常規業務的同時，從開發數字應用生態係統、創新輔助零售模式和加強客戶出行與消費體驗等方面進行思考，走出一條具有本國特色的輔助業務創收之路。
本文發表於《空運商務》2022年第10期
新聞來源 ：民航資源網 作者 ：王雙武
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