取得商業成功的機場必定是個人文機場

2022年08月16日

當今，候機樓商業已經進入旅客體驗時代，單純追求商品數量和種類的做法已經很難打動飽受電商熏陶的旅客。赫爾辛基機場顯然清楚這一顯而易見的道理，難能可貴的是，機場運營商Finavia真正將這一理念貫徹到了機場商業和服務的方方面面，這為赫爾辛基機場在商業上的表現注入了強勁的動力。很顯然，未來的候機樓商機屬于赫爾辛基這樣的機場。

一般來說，候機樓商業運營狀況的好壞，可以從候機樓建築特征、空間形象、旅客成分、旅客行為、招商和商業資源，以及商家與機場的關係等六個方面進行評價。應該說，赫爾辛基機場在候機樓的空間形象以及在處理商家與機場的關係方面做了非常多的功課。

赫爾辛基機場努力為旅客營造一個輕松、友好、藝術、趣味的候機氛圍。這也就使旅客在絕大多數時間里能夠以輕松的心情在機場閑逛。同時，由于優秀的設計，機場的標志導向係統在識別性、視認性、簡明性、連續性，以及國際性等方面都表現突出，為旅客放松進一步增加了砝碼。

在候機樓的空間設計方面，赫爾辛基機場把赫爾辛基這座城市具備的優秀藝術設計能力充分運用到了內部空間的塑造上。赫爾辛基機場不僅僅是一個機場，也是一個藝術展示廳。整個機場藝術和展覽類的布置多達20多處，幾乎每一個登機口區域都會嵌入一種或多種藝術性的元素。比如，在37號登機口區域，機場布置了一個藝術展館。館內的所有展品都來自于機場運營商Finavia收藏的20世紀晚期和21世紀的芬蘭藝術作品。這些作品都出自芬蘭14位藝術家之手，形式多種多樣，包括青銅雕塑、油畫、素描等。

一般來說，國內的到達廳算得上是一個“被遺忘的角落”，很少有機場會在這個區域進行什麽特別的布置。但在赫爾辛基機場，Finavia對到達廳同樣做了藝術化的裝飾，利用每6個月更換一次的照片展，給旅客帶去意想不到的體驗。為了看這一年更換兩次的主題照片展覽，有些航空迷甚至定期到機場來觀看展覽。

在商家與機場關係方面，機場一方面積極轉變自身的角色，從經營者轉向管理者;另一方面努力促使機場成為一個開放的平檯，吸引有實力的商家深度參與機場的建設。2013年，Finavia決定放棄自營的免稅業務，引入更加國際化的大型品牌運營商來赫爾辛基機場經營免稅業務。從2014年開始，該合作夥伴將為赫爾辛基機場帶來更具國際影響力的品牌，Finavia也會徹底轉變為出售特許經營許可的商業管理方。除此之外，機場也充分向商家開放，歡迎各種商業資源參與到機場空間設計、服務等活動中來。以32號登機口區域的Almost@home概念休息室為例，這間充滿吸引力的休息室由機場與合作夥伴通力合作，被設計成一個普通家庭客廳的樣子，旅客在休息室完全像在家里一樣。這種“在家里一樣”的感覺，一方面有助于旅客緩解在旅途中的緊張和壓力，使旅客身心徹底放松下來;另一方面，這種場景化的布置形式使所有待售商品都嵌入到具體的情景之中。在使用場景的烘托下，商品呈現給旅客的形象更加精準，這有利于消除旅客選購商品時內心的不確定性，從而大大提高成交率。

從赫爾辛基機場的例子來看，可以得出以下兩點結論。第一，商業經營理念必須轉變，未來候機樓商業的基本邏輯必定是以旅客為中心，充分關注旅客體驗的。在商業經營活動中，機場與旅客之間不再僅僅是“買—賣”的單向關係，而是“認同—審美”的雙向互動;機場與商家之間也不再只是“出租—承租”關係，而是一起構成“共生共榮”的生態體係。簡言之，未來的候機樓商業必須跳出“商業”來做“商業”。

第二，國家和城市特色深刻融入到機場空間設計中，為旅客創造卓越的航空出行體驗。但必須注意的一點是，芬蘭設計風格，或者說北歐設計風格具有普適性，這已經在國際上得到長時間的驗證。國內機場在借鑒這一做法的時候，一定要區分世界性和民族性、共性和個性之間的內在關係。在此基礎上，應創造出既具有普世審美觀，又不失民族特色的空間設計。(本文發表于《中國民航報》)

 

新聞來源 ：中國民航網           作者 ：祝偉龍

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