疫情之下，航企營銷如何破局
2022年05月31日
疫情“黑天鵝”依舊沒有結束，所有人都不知道何時才能重回疫情前的模樣。雖然國內各航空企業仍面臨巨大壓力和挑戰，但在國家疫情防控政策和纾困政策的助推與扶持下，民航業正積極探索新思路，激發新活力，通過精準營銷、細分市場，努力實現疫情下的逆境生長。
探索跨界新玩法
在許多人眼中，“二次元”是“圈地自萌”的小衆市場。如今，在國內消費升級的新商業模式下，“二次元經濟”爆發出了強大的商品力。艾瑞咨詢于2021年發布的《中國二次元産業研究報告》指出，截至2020年，國內“泛二次元”用戶規模達到4.2億；預計到2023年，“泛二次元”用戶規模將達到5億。正是看到了“二次元經濟”的廣闊市場和“95後”“00後”用戶的消費潛力，春秋航空在國內民航業率先探索跨界布局“二次元”市場。
5月20日，春秋航空推出首位“二次元”擬人形象“春秋姬”，昵稱“阿秋”。首發當日，同時推出520份限量版“阿秋”專屬微信紅包封面和表情包，開啟了首期“阿秋福利日”網上互動。截至5月25日，新浪微博“阿秋”相關話題閱讀量已經超過900萬次。
“春秋航空率先在行業內推出‘二次元’形象代言人、跨界“元宇宙”，可謂航企營銷方式的又一大創新。”廣州民航職業技術學院副教授綦琦認為，“細分市場、精準營銷是現代市場經濟條件下關乎企業生存與發展的商業規則。疫情當前，在國內航空客運市場需求不振的情況下，精準營銷極為重要。”
事實上，早在2014年，春秋航空就運營了國內首個Cosplay動漫主題航班，從上海浦東飛往以動漫産業著稱的日本。在兩小時航程中，職業Coser現場表演，機組人員集體“變身”，給旅客帶來了特別的出行體驗。《中國民航報》報道，作為一個正在成長中的航企IP，春秋航空將“阿秋”成長進度的初始值設定為10%，寄予其未來不斷成長、豐富的期望。此次“阿秋”形象的發布，也是春秋航空在品牌年輕化傳播上的一次大膽嘗試。
自2020年以來，新冠肺炎疫情在全球範圍內的持續蔓延給民航業帶來了巨大沖擊。為了將疫情影響降至最低，國內各航空公司紛紛開辟新賽道，推出了一係列創新産品和新穎“玩法”。來自去哪兒大數據研究院的數據顯示，2021年民航行業整體客座率只有79%，與疫情發生前相比下降了約7個百分點。如何在不損失已有剛性需求的前提下，盡量通過擴大需求提高客座率是航空公司面臨的重要命題。在此背景下，種類繁多的“隨心飛”、各式各樣的“機票盲盒”、“無限升艙卡”、寵物包機航班、“一人多座”、“飛要好好吃”等精準營銷的創新産品和服務相繼推出，為廣大消費者提供了更加多樣化和個性化的選擇。在民航專家林智傑看來，航企創新産品的核心邏輯是細分旅客，挖掘旅客的潛在需求，提供精準的産品，從而實現旅客滿意、航企賺錢。
而作為現象級的航企營銷産品，自2020年以來推出的“隨心飛”係列産品持續引發熱議。林智傑認為，“無論是‘快樂飛’還是‘隨心飛’，底層邏輯都是利用大量空餘座位激發新的出行需求。‘隨心飛’打開了産品創新的大門，以後一定會有其他創新産品推出”。界面新聞報道，“隨心飛”係列産品本質上是航空公司釋放剩餘運力的一種策略，但同時也期望通過這種方式鼓勵更多用戶探索世界，培養航空旅行的消費習慣。《消費者報道》則指出，從“機票盲盒”到“隨心飛”，再到“自由飛”等機票次卡類産品，我們能看到各大航空公司都在提振消費，積極自救。但與此同時，增加産品規則的合理性和透明度，保障消費者的知情權；完善各類突發情況的響應流程和處理措施，為消費者提供安心消費、放心消費的環境同樣重要。
出行無憂有保障
自今年初以來，受國內各地疫情反復的影響，大面積航班取消已成常態，航空出行從過去的“一票難求”變為當前的“有票難行”。穩定航班運營、暢通空中通道、增強旅客對航空出行的信心成為當務之急。自4月起，各大航空公司、機場和OTA（旅遊在線平檯）相繼推出了“一訂飛”“必訂飛”“訂必飛”等航班服務産品，覆蓋國內上千條航線。凡是涉及此類産品的航班執行“起飛日期3個自然日內不取消”的規定，若航班因航企原因取消，旅客可額外獲得百元以上優惠券包。
“旅客訂票最怕航班臨時取消，能在同樣價格和時間段里多一層保障，旅客將更加放心”。去哪兒機票業務負責人在接受《新京報》記者採訪時表示，在去哪兒平檯上，目前已有海南航空、深圳航空、四川航空、長龍航空等18家航企推出了相關服務。近一周內，去哪兒平檯上有“訂必飛”標識的航班點擊率提升了47%，預訂量同比增長超三成。
機場方面，一係列快線産品的推出，也在構建完善的航空運輸網絡、提供無憂出行體驗的過程中為行業發展樹立了標杆。2021年4月27日，北京大興國際機場聯合南航發布北京大興—廣州、北京大興—深圳航空快線産品，標志著“興快線”正式開通。一年來，“興快線”累計運送旅客234.2萬人次，累計執飛航班1.82萬架次，為旅客出行帶來了極大便利。《北京商報》報道，大興機場立足旅客出行體驗，精心打造航空快線“興快線”品牌，先後與南航、廈航、東航等聯合推出北京大興至廣州、深圳、廈門、西安、昆明等9款快線産品，在正常情況下日均計劃共計90班，高峰時段滿足每半小時即有一班飛往廣深兩地。在加密航班的基礎上，針對“興快線”産品設置優享值機櫃檯、優享安檢通道及相對固定的便捷登機口，同時南航推出“隨到隨走”等六大配套服務，為旅客順暢出行保駕護航。
談及“興快線”産品的開發和推廣，北京大興機場航空業務部業務經理李紫薇表示，“‘興快線’是機場與航空公司合力，為提升民航出行靈活性和便捷性的創新嘗試，從航線網絡構建、航班運行、地面服務及航線權益四個方面滿足旅客‘隨到隨飛’的需求”。在産品營銷上，與以往快線産品不同，大興機場將快線觸達渠道拓展到OTA平檯，並增加快線標識和權益介紹，讓旅客提前了解航班權益，方便靈活安排出行時間。“興快線”産品推出後，受到了行業的廣泛關注，各大機場、航空公司紛紛推出精彩紛呈的快線産品，極大程度地便利了旅客的個性化選擇，也提升了航空出行的競爭力。
激發市場新活力
提到機上餐食，很多人第一時間會想到“雞肉飯”和“牛肉面”。不少旅客雖然身在經濟艙，卻在心中暢想能像商務艙旅客一樣享受提前選餐服務和各式美味菜肴。
2021年，廈航推出了經濟艙免費選餐服務——“飛要好好吃”，將原本只面向頭等艙和商務艙旅客的線上提前選餐服務延伸至全客艙，將餐食的選擇權交給乘機的每一位旅客。“飛要好好吃”的美食心選庫中有超雞好呷堡、黑胡椒雞肉飯、阿嬷筍幹燒肉飯、超雞煳辣飯、榨菜肉絲飯、沙縣小吃、臘味煲仔飯、閩南風味炒面等美食，體驗過該服務的旅客紛紛點贊，而沒體驗過的旅客則充滿期待。有旅客在接受鳳凰網記者採訪時表示，“之前以為選餐只屬于頭等艙和商務艙旅客，現在動動手指就能免費讓飛行體驗大大升級”“有時剛好沒有自己喜愛口味的機上餐食，真是食之無味、棄之可惜。然而，現在可以在出發前選擇自己最想吃的餐食，也實實在在地避免了食物浪費”……對此，界面新聞評價道，“飛要好好吃”經濟艙免費選餐服務是國內首創，同時廈航機上餐食也因選擇多樣化和味道絕佳收獲了不俗反響。
衆所周知，旅客攜帶寵物乘機通常需要對寵物進行托運，而與寵物同坐客艙去遠方旅行是很多養寵人士的夢想。2021年5月，吉祥航空推出了寵物包機航班，由上海飛往三亞。中新網報道，該包機信息一經發布，客艙前40排座位便立即被上海的一個柯基犬群搶購一空。據了解，三亞機場還專門為寵物包機航班開通了寵物綠色通道，開放了專用值機櫃檯，安排專人完成值機並指引旅客過檢等。
今年5月，海南航空推出了“輕松飛”産品，目標鎖定無托運行李的旅客，為其提供更精準的服務和更優惠的機票價格。據了解，“輕松飛”首次將票價與免費行李額進行了剝離，為旅客節約了出行成本。同時，通過倡導短期出行旅客減少行李，從而降低飛機油耗，減少碳排放，可謂實現了企業端和用戶端的雙贏。
廈航的“飛要好好吃”、吉祥航空的寵物包機航班、海南航空的“輕松飛”都可謂精準營銷的典範，通過細分市場，鎖定不同類型的消費群體，推出具有差異化、創新性的服務産品，不僅能滿足旅客的實際需求，還能進一步提高其對品牌的忠誠度和滿意度。事實上，從各類營銷策略便可看出，航空公司正想方設法讓飛行融入生活，成為大多數人的日常。
“制造熱點、追尋熱點、市場下沉是航企營銷創新的要義”。綦琦認為，航企做好市場下沉十分必要，特別是要積極落實構建國內大市場、服務國內大循環等國家戰略，更多關注三、四線城市特別是潛在航空人口的需求。探索短途運輸、基本航空服務、紅色旅遊航線、生態旅遊航線，利用好“航空+旅遊”“航空+産業”“航空+鄉村振興”等新業態、新模式，做大做強民航産業。“航企營銷産品的背後始終有一個天平。”林智傑指出，“天平的一端是産品吸引力，即産品對旅客有沒有吸引力；另一端則是産品收益，即産品能不能賺錢。”
對此，綦琦建議，航空公司可以創新無人陪伴老人專項服務，開展精準營銷，鼓勵沒有坐過飛機的老年人更加便利和放心地出行，增加我國航空人口數量。同時，他也指出，在探索營銷方式的道路上，航企一定要結合自身的資源優勢，切莫盲目跟風效仿。（《中國民航報》、中國民航網 記者曹慎慎）
新聞來源 ：《中國民航報》
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