疫情下航空公司創新業績的數字化思考——以直播帶貨為例
2022年02月24日
自2020年起，新冠肺炎疫情開始蔓延，傳播速度快、感染範圍廣、防控難度大，給全球經濟帶來螺旋式下滑的巨大沖擊，民航成為受疫情沖擊最大的行業。國內航空公司在政府指導支持下，開展了降成本、提效益等自救行動，取得了一定成效；在數字化經濟的新階段，開展了帶貨直播、“無限飛”等經營方式新探索，取得了一些成果。但總體獲益較少，需要用數字化轉型的思路進行深入研究。
新冠肺炎疫情給航空公司帶來了巨大的生存危機
全球民航業近半個世紀的發展態勢證明，航空運輸業長期受到宏觀經濟、油價波動、氣候與自然災害、地緣政治、流行疾病、匯率變化等多種因素影響，需要應對的風險挑戰不勝枚舉。專家認為，此次疫情給全球産業格局帶來了重要影響，嚴重影響主要經濟體、經濟全球化、主要經濟體之間的關係，導致世界經濟衰退、産業鏈重新分布、中美關係惡化。這些負面作用將持續存在，給民航業發展帶來了巨大的外部不確定性。航空公司在此次疫情中，面臨經營效益和現金流兩個主要問題。
一是經營受到了直接沖擊。國內民航業經受了前所未有的嚴峻挑戰。民航運輸量持續走低。航班量受限于管制措施，持續處于低位。旅客人數大幅減少，導致客座率長期在低點徘徊，經營收入銳減。2022年1月27日春運首日，旅客運輸量僅為52.3萬人次，是2020年春運首日的27.8%。行業虧損持續擴大，國航、東航、南航三大航企兩年累計虧損超過700億元，是2019年總利潤120億元的580%，其中2021年虧損超過400億元。航油價格持續攀升，2021年航空煤油價格漲幅超過60%，大型航企成本增加了70多億元，給航企經營增加了額外壓力。
二是現金流受到了嚴重威脅。國、東、南三大航作為國內主要的航空公司，現金儲備都極為緊張。數據顯示，截至2019年底，我國國航、東航、南航的期末現金及現金等價物餘額分別為89.35億元、13.5億元和18.49億元，東航、南航的自有現金僅能支持企業存活一個星期。疫情持續壓迫航空公司現金流，國資大股東不得不持續增資，三大航近兩年的增資均在300億元左右，東航的資産負載率仍然高達82%。三大航資産流動比率和速動比率長期低于0.5，疫情期間甚至低至0.18，資金風險較明顯。
新冠疫情下民航企業的施救措施
世界航空運輸産業發展史，也是一部與各類風險挑戰對抗的歷史。此次疫情中，航空公司在政府指導支持下，綜合使用傳統的開源節流各種方式，同時借助以直播帶貨為代表的數字化經濟新風口，開展新業態實踐，不斷提升企業自身的造血能力和抗風險能力。
一是航空公司獲得政府的大力支持。民航業對整個經濟社會發展起到了支撐和帶動作用，受到黨和政府的高度重視。此次疫情發生後，政府在三個方面給予了高度的傾斜。第一，民航局在統籌疫情防控和恢復發展中，出檯了一攬子係統的、務實的為企業纾困解難、促進行業恢復發展的對策措施，有效擴大了企業降本增效空間，兩年為行業降成本近220億元，穩定了行業發展的基本盤；第二，政府和社會為航空公司提供短期資金支持等救助，疫情防控初期，國航、東航、南航通過各種財務手段，總計融資達1420億元，且兩年持續增資超過2000億元；第三，政府為企業提供寬松的營商環境，2020年，民航局已確定了22個深化民航改革方案共639項任務，2021年階段性改革任務完成率超過90%，改革涵蓋民航安全發展、樞紐建設、資源配置、服務提升、應急處置、科教支撐等方方面面，民航業自主開放已經大大超越我國在世界貿易組織多邊框架下的開放承諾，為行業的長遠健康發展創造了良好制度環境。
二是航空公司用“過苦日子”的方式自救。傳統上，航空公司應對危機的主要方式，第一是降低運營成本，主要方法有停止航空器的運行，封存飛機或發動機，推遲或終止航空器引進計劃，將飛機轉移到停場費用更低的地方，核減日常業務經費、宣傳廣告費、培訓費、差旅費、銷售費，壓降人工成本，2021年上半年，三大航的平均財務費用僅為19.8億元，僅為2019年同期的72%、2020年同期52%。第二是優化利潤空間，由于全球産業鏈分布的因素，中國商品輸出優勢明顯，國內航企的“客改貨”帶來了較佳的經營成果，貨運航班取得了較好的發展，為航空公司帶來了可觀的淨利潤，如2021年東航物流就貢獻了35億元的利潤。
三是航空公司用新思維開啟新業態。據工信部統計，2021年，軟件業利潤總額為11875億元，同比增長7.6%，兩年復合增長率為7.7%，且主營業務利潤率達9.2%，這些數據表明，以數字經濟為基礎的新業態，對疫情等外在因素有較高的抗壓能力，值得航空公司借鑒學習。我國航空公司在疫情防控期間，借助直播帶貨等數字經濟的新風口，通過企業高層、形象代表和明星網紅三種帶貨形式，銷售傳統機票、虛擬票券、航空特色衍生品和國際商品等四種産品，取得了直接效益、品牌黏度和數字化促進這三種效果。實踐證明，這些方式行之有效，首先進行直播帶貨的春秋航2021年扭虧為盈，預計淨利潤超過3500萬元；深入進行直播帶貨的南航，經營恢復程度在三大航位居前列。
航空公司數字化生存的深度思考
客觀地說，航空公司的直播帶貨，都談不上爆款級，更沒有達到裂變式傳播的效果，從帶貨金額看直播效果，航空公司直播帶貨沒有超過百萬元，間接收益也沒有超過千萬元，對比格力空調直播四場，帶貨超過50億人民幣。這表明，在數字化時代，公衆對于民航的關注持續降低，民航企業的抗風險能力沒有增強反而相對減弱了。因此，必須在經營模式創新上下大力氣，努力建設與公衆的強鏈接，用企業數字化轉型成就打造用戶超乎想象的體驗，實現智慧民航的賦能加權。
一是持續推動航空經營創新。在數字化和互聯網尤其是移動互聯網的發展進程中，中國獲得了難能可貴的領先機會，民航立足新階段、觀測新理念、構建新格局，努力取長補短，建設“具有引領國際民航業發展的創新能力”，克服傳統思維和慣性程序，創新經營模式。以直播帶貨為例，首先需要關注直播的産品特征。微軟曾經做過一個調查，人們的持續專注力從2000年的12秒下降到了2019年的8秒，這是因為人類渴望更多信息，按照這個數據，應該設計7秒內說得清的爆款，實現9秒內完成的交易，航空公司直播需要這樣的“極簡、有效”模式。同時要不斷探索營銷數據的應用，精確完善旅客畫像，開展直達用戶和用戶需求的精準營銷。
二是努力建設強鏈接應用。社會鏈接有兩種，長鏈接和短鏈接（或稱強鏈接和弱鏈接），短鏈接如家政、機票，就是客戶和服務供應方的鏈接是低頻的、有限時的，服務結束鏈接關閉；而長鏈接如微信、App等，時刻在線。在數字化時代，有競爭力的鏈接，必定是免費的強鏈接加上收費的短鏈接，目前民航只有後者，而前者完全缺位，這也是我們為什麽永遠無法擺脫OTA的根本原因。OTA們利用平檯上的旅行、資訊、支付甚至金融，加上機票，與旅客建立了強鏈接，而航空公司，只有航空旅行這個弱鏈接。航空公司必須增強用戶黏性，盡快實現航班飛行過程中聯網，打造航空公司數字化生存的基礎，借助航班飛行數小時的排他性強鏈接，提供卓越的高端數字化服務，取得競爭優勢。
三是大力應用數字化成果。從行業角度，2021年，全國民航實現了29家機場身份證一證通行，66家機場應用人臉識別技術，234家機場實現“無紙化”便捷出行,40家千萬級大型機場開通旅客“易安檢”服務，29家航空公司推出定制餐食服務,全行業客票退款手續實現7個工作日內完成，842架客機具備客艙無線網絡服務能力，較2020年增長29%。民航數字化取得了巨大的發展，航空公司可以用直播的形式，將數字化能力向公衆投射，建立強鏈接，管理好公衆的注意力；把數字化蘊含的企業勢能變成客戶夥伴能力，打造超乎期待的用戶體驗。航空公司應突破IATA的規則限制，立足國內數字化發展現狀，比如大膽抛棄ONEID、ONEORDER等在移動互聯網時代已經過時的理念，借鑒我國央行數字人民幣DCEP的理念，模仿電子商務、在線支付全球領先的發展軌迹，努力與國內數字經濟保持一致理念，緊盯數字經濟發展水平，建設智慧民航強國。（作者：南航北京分公司 王珍發）
新聞來源 ：中國民航網
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