復購率從哪里來？客戶管理係統的誕生
2022年02月07日
在此前發布的歐美旅遊史係列文章中，我們回顧了旅遊行業基于信用卡發展的獲客和忠誠度計劃。在歐美旅遊史之二一文里，我們提到酒店和航空公司通過忠誠度計劃和聯名信用卡積累了大量的客戶，那麽通過導入客戶管理係統對客戶行為進行分析，能夠更快、更透徹地分析客戶的信息和需求。
01
處理「預訂」的需求帶來了最早的訂單管理係統
最早的航空公司和酒店不需要係統——它們的銷售模式是前檯「來一個人，賣一張票」，只要不超售就行了。但是，出于懶惰這一人類的天性，自然有旅客希望能夠打電話預訂。業者當然不會放著錢不掙，因此自然就順勢推出電話預訂服務。
不過，打電話進來預訂，就牽涉「鑒別誰是誰」的問題——如果不對來客進行身份驗證，久而久之任何人都能通過說「我預訂過了」搶占別人已經在電話里預訂好的東西。因此，酒店和客人之間需要形成識別機制。
在信息安全領域，識別機制有三種——「知道」（例如密碼）、「持有」（例如鑰匙）和「特征」（例如指紋）。
最早的時候，業者和客人之間採取了「知道」模式——在預訂時報給旅客一個確認代碼，到時旅客說出這個確認代碼即可入住或值機。這個確認代碼延續至今，現在很多機票上，還存在這種由六位數字和字母組成的 PNR Code。
但是這樣的機制需要旅客額外記憶一組號碼，非常不便。于是就有另外一種基于「特征」的模式——旅客在預訂時和入住或值機時，都向業者報出自己的姓名（有時會帶上出生日期），業者根據姓名尋找訂單記錄。這種方便旅客的機制使得每一張訂單都帶有客戶的個人信息，具備了實施客戶管理係統的前置條件——客戶的唯一識別。
這樣的機制下，業者通過記載有旅客信息的卡片管理旅客的預訂。但是，對于連鎖酒店和大型航空公司而言，分散在各地的活頁卡片無疑是一種災難。因此，規模擴大的「量變」帶來了對訂單係統性管理的「質變」。
在 20 世紀 30 年代，在 CR Smith 這位雄心勃勃的管理者的領導下，美國航空請來了 Charles Amman 研究訂單管理係統。1946 年，美國航空推出了世界上第一款中央訂單管理係統 Reservisor，之後在 1964 年投入使用的 Sabre 標志著電腦處理訂單技術的成熟。
訂單處理係統的導入使得無論是銷售人員還是服務人員，都能夠快速、準確地獲得客戶的各種信息。
02
最早的客戶管理需求——記錄客戶的偏好
在旅遊行業等服務性行業，無論是首次來訪還是多次來訪的客人，都會有一些自己的偏好，例如「座位靠窗還是靠走道」、「房間朝東還是朝西」之類的。因此，為了最大限度滿足客戶的期望，工作人員就需要將這些偏好記錄下來供同事參考。
最早的時候，這種偏好是手工記載在客戶的訂單記錄上。這種機制對于熟客而言不太友好——每一次熟客都需要重新報出自己的偏好。因此很多酒店開始為熟客制定單獨的活頁卡片——這樣的話，酒店工作人員就可以根據姓名快速查詢到旅客的偏好，從而節約大家的時間。
我們在上一篇提到，在酒店連鎖發家之前，朗廷和半島等單體酒店才是酒店市場的主流。對于這些酒店而言，這種小規模、單點的記錄模式已經足以滿足記錄客戶偏好的需求——直到今天，都有酒店還在使用活頁卡片或者它的進階形式 Excel 表來記錄客戶的偏好。
但是，這種單點記錄模式對于航空公司和酒店連鎖而言不切實際。在上一篇文章中我們提到，連鎖酒店能夠為客戶在各地提供一致的住宿體驗，因此對于連鎖酒店而言，在世界各地都能滿足用戶的偏好非常重要。
這使得連鎖酒店和航空公司成為了最早導入集中化客戶數據庫的企業——通過將客戶數據置于一個設在集團總部的數據庫，世界各地的酒店都可以查找到遠道而來的客戶的偏好並據此安排房間。
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忠誠度計劃帶來的額外需求——從「聽取」到「推測」
傳統的客戶管理係統的設計目的是為了聽取「已經訂房的客戶」的偏好，從而提高客戶服務水平和復購率。不過這種模式有局限性——它只能給客戶留下抽象的概括性的好印象，而無法主動做一些具象的針對性的引客措施。
這種局限性使得它很難幫助酒店和航空公司爭取每年總需求有上限的普通人：一方面，給客戶留下的「好印象」經年累月會逐漸淡化；另一方面，如何在客戶心中找到存在感也很重要。
因此，伴隨著酒店通過忠誠度計劃開始發掘長尾市場，客戶管理也迎來了一個新需求——將商品推銷給客戶。
回顧上一篇文章中所提述的忠誠度計劃的目的——將無法在現金市場上賣掉的客房（或者座位）以稍微低一些的價格銷售給有需求的客戶，但盡管忠誠度計劃的積分市場價格比現金市場更低，但是業者仍然希望能夠賣到盡可能高的價格。
這要求業者能夠為合適的産品找到合適的用戶。一般而言，用戶往往不會主動說出自己希望做什麽——因此，業者需要從客戶和自己的相處記錄中推斷用戶的喜好。這使得對客戶關係管理（CRM）的需求急劇上升——企業需要使用各種統計學方法來將客戶歸類。
一種非常典型的歸類需求是了解客戶的出行模式和消費力。有一些客戶有不錯的出行模式，但是消費力不夠（例如有公差報銷的銷售人員）；有一些客戶有不錯的消費力，但是出行頻次不足（例如高收入的固定場所員工）。
這種出行模式往往可以通過統計學知識反映出來。例如，經典的「二八定律」在旅行業界同樣適用——20%的客人住了80%的房晚，飛了80%的航班；80%的客人飛了20%的航班，住了20%的房晚。如果將其和預訂係統中的其他預訂記錄結合起來，功能會更加強大。一個經典的案例是調查一個人每次入住時申報的入住人數——他偏好一個人入住還是攜伴入住？偏好住單人房還是雙人房？這都會直接影響對客戶的推薦和廣告效果。
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保存個人信息帶來的問題
現在最先進的客戶關係管理係統，已經可以通過多種渠道獲得客戶的出行模式。例如，發行聯名信用卡的銀行或信用卡公司，會總結持卡人的刷卡地點習慣，幫助業者了解其是否平常有旅行的需求，曾經旅行的目的地和旅行模式。而不同業者（例如航司和酒店之間）的係統互聯模式，則允許兩者共享信息，共同分析客戶的用戶畫像和出行模式。
美國聯合航空和萬豪集團在2019年推出的Preferred Partnership合作是一個例子——通過對出行模式的深入研究，在倫敦市場推出了合作服務：同時訂購美國聯合航空紐約-倫敦的商務艙航班和倫敦市區五家萬豪集團旗下高級酒店的旅客，可以享受免費的行李寄送服務。
當然，通過海量的信息評估顧客偏好本身也帶來一些有趣的副作用。考慮到酒店業界的復雜性，顧客可能不知道自己的個人信息最後會出現在哪里。這在一些司法管轄區造成了法律問題——例如石基信息和StayNTouch的收購案件，就激起了美國對客戶管理係統帶來的個人信息外漏風險的疑慮。
但是，這並無法阻礙客戶管理係統的持續發展。持續了五十年的客戶管理係統，已經隨著信息量的爆炸開始直線成長。目前來看，客戶管理係統已經在縱向和橫向不斷發展，擴展了對于客戶的了解深度和廣度。
新聞來源 ：環球旅訊 特約評論員 ：李瀚明
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