羅蘭貝格：2022年中國旅遊細分條線將出現洗牌和重塑
2022年01月25日
2021年新冠疫情繼續延續，與2020年的態勢相比既有相同又有差異。全年綜合數據來看，疫情對中國國際以及國內旅遊行業造成的重創依然如故。
展望2022年，大概率疫情的影響仍將真切存在，旅遊行業的整體收入回暖比較挑戰。但是在波段式的漸進中，中國龐大的內需市場仍然在提供著機會。在這樣的宏觀格局下，各個企業在微觀層面的靈活應對和創新開拓將是各自生存與發展的核心策略。市場整體承壓，但隨著各家企業不同的戰術實力和效果，大概率多個細分條線在市場結構與企業實力排名上將出現一次顯著的洗牌和重塑。
01 旅行社板塊發展趨勢
受到疫情和國家、城市數字化轉型的雙重影響，旅行社的轉型是必然的選擇。在2022年，羅蘭貝格預見旅行社板塊將會朝著三個大方向進行發展。
1. 旅行社數字化、互聯網化轉型繼續深度推進
疫情使得旅遊産業鏈上下遊的根基和業態已經發生質變，旅遊消費習慣與心理更加多元。
旅行社通過數字化轉型，可以構建自己的數據平檯，對于遊客旅遊和消費偏好進行分析，探索需求點，並按需求分類，從而根據不同群體來開發旅行社旗下細分産品，滿足遊客需求。
而互聯網化，則需要旅行社緊跟時代發展趨勢，打造自己的互聯網平檯。疫情期間，雖然旅遊業務不能如常開展，但是旅行社仍能通過豐富的數字化媒體手段持續和遊客保持互動，讓遊客充分了解精彩的旅遊産品，激發了遊客旅遊熱情，為“瓶頸窗口期”快速實現旅遊收入實現做好前期準備，形成理想的服務閉環。
2. 旅行産品種類的豐富和質量提升成為重要增長抓手
旅行社將持續對産品進行改造和升級，根據市場變化作出戰略調整，並針對疫後遊客的消費特點開發新型旅行産品，從而提升旅行體驗，提高旅遊質量。
例如，與各地方政府深度合作，為遊客提供多種短途深度遊産品；面對教育“雙減”的政策，旅行社為學生群體提供不同主題的夏令營、冬令營的研學活動；對于十分有市場發展潛力的老年旅遊，旅行社提供多種産品的同時，關注滿足軟性服務、適老化配套應急設施等老年人旅遊消費需求。
3. 復合型人才將在企業競爭中扮演更決定性的作用
後疫情時代下，旅行社網絡化的轉型發展需要大量的“互聯網現代導遊”復合型人才來作為支撐，與此前的人力素質模型有很大的區別。在網絡化轉型發展過程中，以導遊現場工作場景的直播或精彩講解片段剪輯錄播的方式，構建起旅行社和導遊專屬的網絡頻道，來積聚大批線下粉絲，以至會有粉絲慕名而來抱團參遊，從而為旅行社增加營銷渠道和獲客能力。
因此，旅行社需要快速擴充具備新媒體素養、社群營銷等能力的新型人才並需確保整個組織架構在全新能力的注入下以新的模式和理念流暢運行。能否吸引這樣的專門性人才，也將會在很大程度上決定旅行社企業的業績走向和疫情緩解後的爆發力度。
02 在線旅遊平檯（OTA）板塊發展趨勢
在疫情時代下，旅遊行業的階段性復甦是OTA板塊發展的底層驅動邏輯。羅蘭貝格預見在OTA板塊在2022年將會有以下發展情景。
1.國內市場仍是主體發力點，同時密切關注國際市場重啟機遇
在2020年至2021年，受全球疫情影響，中國出境遊用戶回流至國內市場，推動國內目的地住宿、景區、當地旅遊設施和産品的強勁升級，從而有效承載了大量回流的中高端旅遊度假消費需求。
2022年，疫情的反復和不確定性仍是影響OTA板塊的重要因素。由于國內旅遊仍是人們事實上的首選，OTA板塊將在2022年持續挖掘更有深度的國內玩法和産品，並建立更高效的供需對接。
而從國際旅遊角度來看，在2022年如果各國疫情態勢能夠逐步得以控制，各國家相繼解禁，打開國門，開放旅遊市場，則OTA板塊需要順應國際發展形勢，做好國際目的地的疫情態勢介紹、醫療保障資源組織、應急情況處理等全新的科目內容，以此來支持疫後國際旅遊的逐步重啟。
2.更深度地擁抱數字化，更大力推進直播等新媒體形式
一方面，後疫情時代下，面對疫情造成的出行和旅遊的很大的不確定性，在線旅遊平檯需要密切對接各地疫情防控政策，提升應急事件的處理能力。OTA企業需要持續優化以深度學習為代表的，以大數據和人工智能技術為基礎的“防疫地圖”、“智能在線旅遊指南”等服務內容，為用戶提供及時、完善的出行和旅遊信息。
另一方面，OTA企業需要利用直播等全新的營銷渠道，在疫情期間保持遊客關注度和跟隨度。以直播的方式營銷旅遊産品具有時效性、互動性和真實性的優勢，能帶來比圖片和文字更加豐富生動的信息，並借助優惠、抽獎的靈活方式可以和用戶進行實時溝通互動。
特別是針對疫情期間人們“家里蹲”場景，通過直播的創新形式，可以很好地滿足用戶“足不出戶雲遊世界”和“從種草到拔草”的從興趣到實際消費的轉化。而企業也可以有效地觸達更多潛在消費人群的關注及購買，有助于為疫情緩解後的迅速的收入實現奠定基礎，並讓平檯的品牌形象在用戶心中更加立體和有溫度。
3.深入布局下沉市場，注重旅遊産品的精細化
受疫情影響，“短途高頻”的“碎片化”旅行模式成為了人們出遊新方式，帶動了用戶對短途、周邊遊以及鄉村遊等形式的需求提升。基于這樣的發展情況，在線旅遊平檯企業需要加速布局下沉市場，打造聚合目的地、住宿、交通等全方面的優質旅遊産品，推動短途遊市場，帶動企業的整體發展，擴大在下沉市場的品牌影響力。與此同時也將帶動産業鏈上衆多企業的共同進步。
而在全民消費水平差距不斷縮小的大趨勢下，旅遊作為人民美好生活的重要組成部分，將迎來更廣泛的需求。
03 景區、主題公園板塊發展趨勢
由于景區、主題公園等園區類旅遊板塊具有高密度人群聚集的特點，疫情對于該旅遊模塊的沖擊較大。但同時2021年北京環球度假區（UniversalBeijingResort）的正式運營所展現的強IP品牌巨大的流量集結能力，還是給整個行業帶來了很多士氣的提振與洞見啟示。整體來看，在2022年，園區類旅遊板塊將有望呈現兩大發展主題。
1.順應智慧城市發展的趨勢，深度打造智慧旅遊園區
從智慧購票停車、智慧遊覽、智慧監控三個維度出發，旅遊園區將運用大數據、雲計算、人工智能等先進技術，以實現旅遊園區內全場景智能化。對于智慧購票停車，旅遊園區正逐步展開實名制線上購票，搭配多種支付模式，方便遊客選擇，並建立起園區內一卡通或刷臉檢票的方式，以實現園區內自動檢票，而園區也將會逐步構建景區智能停車係統，以實現有效管理車輛出入。
對于智慧遊覽，旅遊園區將啟動搭建園區內全覆蓋的無線網絡，並通過建立移動端應用，實現景點介紹、遊覽攻略、信息通知、客流量發布周邊景點/旅遊設施/服務場所查詢、語音講解等功能。
關于智慧監控，旅遊園區也正逐步利用門禁票務、視頻監控、紅外探測、手機信令等信息化技術，對景區出入口客流量的實時計數管理、景區瞬時客流總量實時統計、重點區域遊客滯留密度監測、客流量超載報警等實時監控，從而有利于旅遊園區實現“智能分流”。尤其對于高流量的網紅景點，技術支持下的愉悅遊玩體驗將是進一步的口碑傳播和持續的流量滾動的重要基礎。
2.專屬IP的打造和營銷以及頂層軟實力的強化重要性顯著加強
毫無疑問在旅遊的全産業鏈條中，位于産業鏈上遊的IP正逐漸成為競爭熱點甚至是競爭終局的關鍵決定起點，因此，各大旅遊景區在接下來這一年將會持續專注打造自己獨有的IP，並通過IP引進或者原創IP打造等多種方式，在景區硬件本身之外，深度對接IP內涵，激活IP與遊客的情感連接，拓展項目營銷的發力界面。
對于打造IP，旅遊園區需要從提煉文化亮點，情感體驗與實際體驗深度融合出發，通過研發創新相關旅遊産品，來對園區特有文化進行賦能，最後落腳至景區統一化管理，將遊客從IP以及實體硬件中積累的對景區的好感，在服務中固化下來。例如廣東長隆園區近些年都在持續打造自己的動漫形象IP，從2014年將大熊貓三胞胎成功植入好萊塢電影《功夫熊貓3》，到緊抓電影熱度，打造熊貓主題酒店，從而將零散的IP概念整合在長隆整個園區內，打造了長隆專屬的強IP主題，實現了很好的品牌元素豐富化以及和各年齡段遊客的情感共鳴。
04 酒店板塊發展趨勢
伴疫情時代下，酒店行業的發展也處于機遇與挑戰並存的狀態。一方面我國的疫情防控水平處于領先位置，各行業都在逐漸恢復，整體經濟發展不斷向好的同時也帶動了酒店業的復甦。
另一方面也同步面臨著國內疫情多點爆發、國外出現全新病毒變種的沖擊與威脅。盡管受疫情影響，市場波動的因素依然存在，但是在逐步的環境演進中，酒店行業在2022年繼續見證一些必然的轉變。
1.數字化賦能將不斷優化和革新酒店行業經營模式
隨著互聯網基礎設施的完善及人工智能、大數據和物聯網的廣泛運用，各種新技術讓酒店的經營方式發生了深刻改變，具體體現在企業內部、外部運營管理的各個方面，顯著降低了酒店業的人力與能耗成本，提高了運營效率。
我們預見在2022年，採用數字化技術深度優化酒店的供應鏈體係，搭建第三方酒店集採平檯，更深度地擁抱服務機器人、物聯網、大數據等新技術將成為酒店業必然的選擇。另一方面，各大在線旅遊平檯、酒店集團積累了大量遊客的消費行為和經營數據後，酒店也將充分利用這些數據（不涉及個人信息安全的前提下），進行數據的深度挖掘，指導企業進行産品研發和運營管理，為優化住宿産業鏈提供決策依據。
2022年，酒店業也將有望開始啟動探索匯聚整合衆多的“數據孤島”，建立數據共享平檯，構建全國住宿業“數據大腦”，為資本的投資、酒店自身的運營以及行業監管提供質量更高的決策依據。
2.消費群體將進一步被細分和精準識別，推動酒店産品創新和服務增收
具體來說，對于年輕消費者群體，酒店行業將根據2021年開始出現漸成氣候的“Staycation（宅旅行）”概念，結合如健身私教、飲食養生、冥想禅修、敬老親子等特色主題，打造出各年齡段群體中受歡迎的産品組合，通過豐富多元的酒店活動有助于吸引本地客人的同時塑造酒店品牌形象。
對于敬老親子家庭這一酒店主力消費群體，酒店通過加強老人房設計、兒童床鋪、餐飲、玩樂設施和禮物等産品組合，以及與各大IP聯名推出主題家庭套房，來吸引家庭入住，而且往往是多房間的預定。
對于商務人士，酒店行業針對越來越多的“Bleisure”場景（即融合了business（商務）與leisure（休閑）的復合消費場景），可以更加大膽靈活地組合房間與服務産品，這樣通過打造商旅休閑化的住店模式，為商務人士提供更多的選擇和親和感。
而隨著中國老齡化社會的加劇，特別是在城市，老年人的文化素養提高、經濟狀況改善、家庭負擔較輕，客觀上形成了龐大的銀發旅遊市場，給酒店帶來了巨大的商機，酒店業在未來將會根據老年人的特有需求，打造養生、舒緩文娛等具有創新概念的酒店住宿産品，從而提高酒店獲客率和對全新消費群體的聚集。
結語
疫情之下，整個大旅遊板塊確實遭遇了史無前例的重創。但是同時人們出行遊娛的意願也在持續地積累，在客觀上數次波段式出現的“平靜窗口期”內有顯著的集中性釋放。
外界環境動態多變，不是任何一個企業自身所可以精確預判和掌控，但對企業自身而言，做好內功建設，做好伴疫情時代的産品創新與營銷創新，隨著市場環境的節奏能迅速動作，精準把握寶貴的復甦機會，將是一個更為常態性的主題。在這方面所進行的任何投入和部署，都將在動態的競爭過程中為企業帶來切實的回報。
2022，將需要企業更多地將視野放在對大環境深層變化的洞穿式理解，以及深度務實地進行自身能力的轉型和革新。
新聞來源 ：民航資源網 作者 ：于占福
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