升艙産品的定價之謎？從航空産品定價看用戶需求分析
2021年12月28日
衆所周知受最近西安疫情爆發的影響，航空市場更加不景氣，票價再次接近“白菜價”，客座率也是直沖谷底。我提前一天購買從長沙返渝的機票也就500元左右，然後不出意料的收到航司升艙邀請，我興致勃勃的點開，發現升艙的價格是450元，在那一瞬間，我有點懷疑眼睛看到的價格是否是真實的，航司是否是認真的考慮過，給一個買票花了500元的旅客推薦一個450元的升艙産品，這名旅客會購買嘛？我想航司應該是認真的，于是我也認真的放棄了。這個小插曲，讓我覺得有必要聊聊升艙的定價邏輯。
那什麽是升艙類産品，大體的分類如何，具體的價值邏輯如何？
升艙産品，顧名思義是在經濟艙旅客購票之後起飛之前，通過特定價格（低于正常兩艙）獲取未能銷售的兩艙座位從而實現體驗升級，航司獲取邊際收益的服務産品。
此類産品根據升艙的場景不同，又分為值機櫃檯升艙，登機口升艙、機會升艙、機上升艙等，但是本質上都是將未能銷售的兩艙剩餘座位以低于正常價格的方式提供給經濟艙旅客從而獲得邊際收益。我們要注意的是這里的經濟艙旅客特指有兩艙消費需求，但是沒有支付兩艙價格能力的旅客。因此，升艙産品的定價就必須考慮兩方面的問題，一方面價格需要“低”才能滿足旅客需求，另一方面價格又不能過“低”避免正價兩艙旅客的流失，從而造成收益降低。
那麽目前主流的升艙産品定價邏輯有以下幾類：
一、根據航線制定升艙標準價格，然後根據消費者購買的經濟艙價格實行“補差升艙”，比如a航線的兩艙基準價是1200元，旅客購買的經濟艙是600元，那麽升艙價格就是600元；
二、根據航線制定升艙的標準價格，然後不考慮旅客的經濟艙價格，直接付費升艙，比如：長航線800，短航線600；
三、根據升艙場景不同，按照距離起飛時間制定不同的升艙産品價格，同時這里存在兩種定價邏輯，一種是臨近價高的“收益管理”邏輯，默認旅客需求為剛需，另一種，是臨近價低的“服務失效”甩賣邏輯。
四、根據升艙概率的確定性大小制定升艙價格，典型代表：機會升艙，升艙費用極低，但是在飛機起飛確定你是否能夠升艙。
以上幾種定價策略往往並非單獨使用，而是結合場景混合使用。這里先不討論定價邏輯的合理性，目前，光是定價邏輯的統一性就很成問題。因為升艙産品種類繁多，往往因升艙場景不同而歸屬不同部門，很多公司都無法做到完全的基本邏輯規則統一。舉個例子如果按照臨近價低的原則，機上升艙應該是收費最低的模式，但往往機上升艙的價格卻高于登機口升艙，究其原因，産品歸屬不同部門，也就出現了很多啼笑皆非的定價。
那麽從産品本身而言，目前定價核心問題在哪里呢？
首先，我認為是，以上所有定價邏輯是航司按照過往客票營銷邏輯，更多的考慮成本、與正價産品的替代性等來設置的，並沒有考慮到用戶對于價格與體驗平衡性的要求。航空領域的2C與2B銷售核心有明顯區別，B端渠道商總量較少，需求較為統一，更在意政策；而C端不同，消費者需求千差萬別，不同身份不同需求，對于價格相對敏感。
其次，在成本方面與替代性方面，我們應該明白升艙本質上的邊際成本較低，利潤空間很大。而替代性可以通過産品體驗完整性（餐食、休息室）與概率性來解決，但是這些均應圍繞不同用戶需求來制定。
再次，既然說是按照用戶需求，那麽我們應該對用戶進行分類，對于不同的用戶提供不同的升艙産品及價格，而不是簡單的按照場景與里程來制定類似的策略。一方面是用戶的身份決定消費預期。一個金卡旅客與低頻旅客對于升艙産品價格的承受度截然不同。另一方面，不同用戶的經濟艙原票價形成了升艙的價格錨點。同樣身份的旅客在購買經濟艙票價所花費的金額將會形成升艙的價格錨點，因此補差的邏輯是完全無視用戶感知的，尤其是購買到較低票價的經濟艙旅客，200的經濟艙，升艙花費800？這不是在逗我嘛？
最後，多維度價格制定遠勝單一價格策略。考慮到不同用戶對于航司貢獻不同，高價旅客對于航司貢獻更高，升艙的産品也應該傾向于高價旅客，這就需要通過邀請順序、升艙概率來平衡用戶貢獻價值，從而實現用戶購買與航司收益的平衡。簡單的說針對2C的差異化服務産品，我們應該利用用戶數據分析用戶需求，利用不同權重參數建立價格模型來制定合適的升艙價格，而非簡單粗暴站在航司立場制定標準。
升艙的價格制定看似是航司的簡單産品定價問題，本質是2C與2B的營銷理念分歧，更是檢驗航司是否真的以用戶需求為核心的開展相應産品營銷策略。航司有這麽多的會員數據、有這麽大的用戶資料，真是有點坐守金山不自知。當然，希望下次升艙的短信發給我的時候，我會大聲說一句，真香！
新聞來源 ：民航資源網 作者：周博
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