疫情永久改變航空業：服務菜單化與“全動態定價”會是航司未來嗎？

2021年12月15日

        新冠危機讓整個旅遊業陷入了混亂，但也讓各路企業認真地重審了自己的業務。

        以航空公司為例，多年來，航空公司一直在思考一個問題：旅客最關心的是價格、航班時刻還是其他？

        CarTrawler與IdeaWorks Company合作發布的一份新報告顯示，新冠已永久地改變了航空業，航空公司需要關注一個關鍵産品：目的地。 

        報告指出：在疫情前，大家都以為旅遊業是自流井，永遠滋養著不斷增長的機酒業務。但疫情表明，休閑和商務航空旅行消費之間確實存在競爭，而永恒的、航空業永遠也繞不開的消費者價值就是目的地，以及抵達目的地。

        報告認為便捷和可預見性是消費者在航空旅行中的主要需求，並分析了疫情變革航空業務的六個方面。

        1. 樞紐航司將專注于休閑遊

        報告顯示，最近公布的長途航線，包括美國聯合航空開往西班牙、葡萄牙和挪威度假目的地的航線，表明航空公司正在接納休閑旅遊。英國航空也考慮成立一家以蓋特威克機場為基地的廉航，專門運營短途航線，以搶占部分歐洲度假市場 。

        此外，據法荷航工程維修部、美國航空服務公司AAR和漢莎技術一致反映，航司及資方都在尋求減少商務艙空間、使用更緊湊的客艙布局 ，這與業界認為部分商務旅行將被電信技術取代的看法相一致。

        報告發現，目前航司網站仍主要基于交易，消費者必須輸入出發地、目的地（而且往往默認只是主流城市）和旅行日期，這不符合休閑遊零售的經濟學，放在酒店、租車和活動等場景，也不利于轉化率。報告建議，為了吸引休閑用戶，航空公司必須學會更有技巧地進行零售，轉向能夠更好地吸引消費者的、顯眼的推薦式搜索服務。

        部分航空公司已經在積極轉變，比如易捷航空的“Inspire Me”度假搜索引擎，就提供了城市探索、戶外探險、美食遊、單人遊、蜜月/情侶遊、影視和網紅地打卡遊等類型的目的地推薦功能 。卡塔爾航空也推出了類似的搜索功能。

        2. 菜單式業務及高級經濟艙將增長

        報告指出，商務旅行的減少將促使航空公司向休閑旅客推薦商務艙，與此同時，一些比較艱難的企業客戶也會對傳統商務艙的票價敏感。

        通過打造“基礎商務”票+自選服務，航空公司既可以吸引傳統全服務商務艙消費者，也可以幫助希望省錢的商旅客戶少花錢。

        比如：芬蘭航空的低價商務票（Business Light）收取托運行李、提前選座、休息室和上網費用；阿聯酋航空的特惠商務票（Business Special）收取休息室費用；卡塔爾航空的低價商務票（Business Light）則收取選座和休息室費用。這些商務票都提供平躺座位 。

        日航旗下低成本航空ZIPAIR則在商務（Biz）、超值（Value）和優選（Premium）三種標準票之外提供DIY票種“Build Your Own”，除平躺座位外，其他所有服務均可供乘客自選：選座，托運行李，額外手提行李，飛機餐，旅行套裝和休息室等等。

        與此同時，高級經濟艙也將成為越來越受高消費休閑旅行者和預算型商務旅行者歡迎的選擇。就像不斷改進商務艙一樣，航司也會不斷打磨高級經濟艙。

        3. 利用分級票和動態定價

        2021年，全球航司輔助收入預計將增至658億美元（同增14.4%）。航司如能更好地利用分級票種，則大可將輔助收入再提上一層樓。

        消費者習慣選擇“中間”項，通過使用三級票價——好、較好和最好，航空公司便可以有效利用這種消費偏好。

        根據該報告，如果能將各項服務及其價格合理地展示出來，再優化界面，大約55%的預訂者會選擇“較好項”或中間項，約5%的人會選擇最大程度的便利和舒適，即“最優項”。

        報告稱：“這就是分級票的魔力，它能自然而然地把本來只準備花最低價錢的消費者拉到較高價位那裏。”

        各級機票應該包括主要服務，並適當提供一些可選服務。CarTrawler首席商務官Aileen McCormack認為，消費者也希望航空公司能提供更靈活、更個性化的服務和産品，而這打開了巨大的市場 。如有條件，航空公司甚至可考慮具體預訂具體分析 ：如果預訂行程是周末短途，這表明旅客應該是休閑客，則不必呈現休息室選項；如果旅客選擇了最高價票，則航司應該為其加入休息室選項。

        根據另一份關于航司輔助收入的報告，多年來飛機票價持續下降，而航司輔助收入卻持續上升：2021年每乘客輔助收入達27.6美元。

        報告預測，雖然目前航司還需依賴現有的、較為固化的分銷系統（以發布運價 和RBD艙位價格表 為主要特徵）在全球分銷機票，但未來，航空業完全可以進軍“全動態票價”，即根據無數種需求和條件（組合）生成無數種票價：出發時間、市場票價、酒店入住率甚至天氣等等。

        將分級票價與動態定價結合，可以真正實現航司收益管理方式的突破與革命：假設航司能賣1000萬張票，若在每張票上實現10英鎊的收入提升，算下來航司便總共能多創造1億英鎊收入 。

        一些低成本航司，如易捷航空、邊疆航空、墨西哥航司Volaris，都已經在積極嘗試動態定價。美國航空和夏威夷航空也將動態定價用在了選座上。

        4. 攻堅飛機餐

        盡管在疫情期間，許多航司取消或部分取消了餐飲服務，但如果一直以疫情為由不提供飛機餐，則無異于提醒消費者疫情還在延續，而恢復飛機餐可以讓消費者感到一切恢復了正常。

        漢莎旗下主要航司在歐洲航線中供應當地品牌的新鮮、可持續食品，供乘客在機上購買。這種點菜服務也可以用在上面提到的“基礎商務”票。

        5. 保護消費者

        隨著疫情的持續，許多消費者仍對新冠風險、旅行保險和航司政策有所困惑和顧慮。

        盡管在疫情初期，許多航空公司承諾退款、轉成賬戶餘額或免費改簽，但這些保護措施大多已經取消，負擔又回到了消費者身上。

        消費者不願預訂航空旅行，他們希望航空公司能積極一些，以吸引他們預訂旅行。

        取消或降低改簽費，以及退票全額退款或退回賬戶餘額，受到了消費者的歡迎。他們好奇：為什麽疫情之前沒有這些服務？

        長期以來航空公司都聲稱，要盈利，就必須收取退改費。但是，西南航空不是這麽說。西南航空多年來一直奉行不收取改簽費的傳統，對于退票旅客，也會將款項全額轉入用戶賬戶，但在2019年，航司已連續實現了第47年的盈利（據西南航空稱，這是史上第一），創造了13.2%的營業利潤率、23億美元的淨利潤。當然，航司要盈利，有很多種辦法，但絕不是非要收退改費才能實現盈利 。

        根據這份報告，航空業應該考慮到復甦之路的漫長，據此部署長線策略。比如，為所有乘客提供旅行保險，可以幫助打消人們顧慮、鼓勵他們出行。

        疫情期間，諸多航司都提供了旅行保險，其中屬阿聯酋航空的最為慷慨。航司從去年12月1日至今年12月1日間提供的旅行保險，涵蓋了海外醫療、因機場新冠檢測陽性而取消行程、因在途中患新冠而改變行程、教師或學生改變行程、在海外隔離的補貼等種種情況。據業內人士評估，這種保險成本為每單3美元。鑒于脆弱的、亟需提振的旅遊業環境和消費者信心，這對航司來說是一筆劃算的投入 。

        6. 邊境封鎖風險持續

        疫情還未結束，航空公司必須考慮到，未來還會有關閉邊境的可能。

        報告認為，這進一步說明了保護消費者免受不確定性影響的必要性。全世界的航空公司和旅遊業必須最小化關閉邊境這種極端措施對消費者的影響，因為“目的地”價值代表了航司産品的本質特徵。

        參考資料：

        Six ways Covid has changed the airline industry (PhocusWire)

        The Airline Industry Has Changed (IdeaWorks Company)

        Airline Ancillary Revenue Begins Recovery with a 13% Increase to .8 Billion for 2021 (IdeaWorks Company)

 

        新聞來源 ：環球旅訊          編譯 ：陳聰

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