民航新增旅客研究：年輕旅客成主力軍，下沉市場或為增長點

2021年12月13日

        2005年至今，中國民航業取得了長足的進展，民航旅客運輸量連續16年穩居世界第二，基本實現了從航空運輸大國向航空運輸強國的跨越。2020年-2021年，疫情肆虐，但民航恢復迅猛，2020年我國民航業旅客運輸量4.2億人次，2021年五一假期期間，旅客運輸量已恢復至疫情前90%以上的水平。

        民航業的發展與新增旅客息息相關，故本文對旅客首次訂單特征進行相關分析，以探尋新增旅客的增量空間。

        一、新增旅客提前預訂周期相較老旅客更長

        新、老旅客的購票習慣往往呈現出一定差異，縱向對比新/老旅客當年消費的首單發現，新旅客提前預訂周期明顯更長，差異主要體現在提前2天內及14天外（將提前14天外預訂定義為遠期預訂），新旅客預訂時間在提前2天內僅為44%，而老旅客為51%。

        在疫情防控常態化的背景下，疫情對預訂周期的影響不容小觑。

        從旅客機票訂單維度劃分，分析其提前預訂天數（旅客預訂時間與航班起飛時間的差值為提前預訂天數）特征，橫向對比發現，疫情期間2020年及2021年的提前預訂周期趨勢十分相似，相較疫情前的2019年，旅客預訂周期明顯縮短。提前2天預訂的訂單由2019年的45%提升至2020年的52%。而這部分差值主要體現在提前14天外的遠期預訂，疫情期間旅客出行影響因素較多，旅客遠期持觀望態度，消費特征出現顯著變化，遠期預訂旅客佔比明顯降低。

        二、年輕旅客成為新旅客增長的主力軍

        近年來，航空公司不乏相親航班、賞月航班、動漫航班、未知目的地航班等受年輕人追捧的主題航班産品，與此同時，機票盲盒、隨心飛系列産品、機票秒殺、機場航司直播也同樣受年輕人喜愛。無論新或老旅客，24-35歲旅客佔比均為最高，達43%，而關注16-23歲人群，新旅客佔比19%，顯著高于老旅客的13%。

        橫向對比年份，2019-2021年，16-23歲旅客逐年增加，已從2019年的10%爬升至2021年的22%，而36歲以上人群則呈逐年降低趨勢。民航業內，頭部航司向來關注高頻旅客忠誠度，而高頻旅客多呈商旅屬性，多數非16-23歲年輕旅客。然而上述分析表明，年輕旅客未來將成為增量主力。

        另一方面，在各年份、區域、新老旅客中旅客性別分布均未呈現出明顯差異，基本維持在男女比例6:4，這一點在現有營銷活動中也不難發現。機場航司産品往往針對旅客戶籍地、年齡、新客等開展相應的營銷活動，針對性別的差異化營銷卻鮮有看到。

        三、下沉市場或為民航新增旅客增長點

        隨著航空出行需求增長，我國支線航空近十年也得到了快速發展。在行業及地方政策的支持下，支線航空已經在民航運輸體系和中國建設基本航空服務的民航發展規劃中佔據了不可替代的地位。

        目前我國航空幹線網絡已經基本形成規模，支線機場可以與已有的航空幹線網絡對接，利用中轉聯程的運作模式，即可形成完整的“空中高速公路”網，廣泛地實現中小城市交通的快速通達，推動我國民航覆蓋的地區範圍不斷擴大。

        據中國民航局數據，截止到2020年，全國的航空人口數已經達到了3.8億，其中“十三五”期間新增航空人口數達到2.1億，讓越來越多的三四線城市居民享受到了航空服務。

        Aviation智能大數據實驗室數據顯示，新老旅客各城市等級份額基本一致，但新旅客分布在三線及以下城市的佔比近五成，略高于老旅客2%。民航新增旅客方面，三線及以下城市或許具備更寬廣的空間。

        四、十三五期間航空人口增量顯著，民航高頻旅客貢獻超六成消費金額

        截止到2020年，機場覆蓋度方面，我國的頒證運輸機場達到了241個，比2012年新增58個；航線方面，全國的航線達到了5581條，比2012年增加了3124條，增幅達到了120%；覆蓋人口方面，“十三五”期間新增航空人口數達到2.1億。我國的航空服務覆蓋了全國92%的地級行政區、88%的人口和93%的經濟總量。

        機場、航線、人口覆蓋度的提升，為民航旅客增長創造了得天獨厚的條件。隨著民航幹線與支線聯網，民航航網與高鐵路網的網絡對接，未來的新客增長將尤其集中在當地無機場或航線網絡結構單一，臨近多機場的城市，如航網及路網均相對發達的京津冀、江浙滬、廣深地區城市群。而目前多個機場、航司也已從旅客戶籍所在地，特殊年齡段限制等方面，給予旅客票價優惠政策，以求客流量增長。

        客流量增長的同時，機場航司往往會同時關注旅客消費金額貢獻，而高頻旅客則能為機場航司帶來更高的價值。民航業內通常將年消費頻次大于等于三次的旅客定義為高頻旅客。Aviation智能大數據實驗室數據顯示，帕累托定律（又稱80/20法則）在民航業有比較明顯的體現。2019-2021年期間，高頻旅客僅佔比29%，卻貢獻了65%的消費金額。而相對應地，年訂單量僅為2單及以下的低頻旅客佔比高達71%，卻僅貢獻35%的消費金額。數據顯示，高頻旅客在消費金額方面以絕對優勢做出更大貢獻。

        根據以上旅客畫像分析，我們可以得出以下幾個特點：一是民航新增旅客提前預訂周期更長，主要體現在2天內佔比低于老客，14天外預訂佔比高于老客；二是16-23歲年輕旅客如學生群體將為民航新增旅客帶來一定的增量空間；三是新增旅客相較老客分布在三線及以下城市的佔比更高；四是重點關注新增旅客中可轉化為高頻旅客的部分，高頻旅客在消費金額方面將做出更大貢獻。

        分析新增旅客及老客旅客特征，將為提升旅客體驗，增強旅客粘性貢獻一份不可或缺的力量，而機場、航司可以從這些角度出發，有的放矢地針對不同客群提供差異化服務産品，以拓展未來的市場空間。（本文作者係 同程研究院  研究員 陳皓姝）

 

       新聞來源 ：環球旅訊

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