挖掘機票背後的非航收入
2021年08月27日
降低全行業成本，提高行業盈利能力，助力雙循環經濟發展，提升全球競爭力是確保民航在綜合交通體系核心地位的關鍵一環。
長久以來，零售店、餐飲店和停車場作為機場的有機組成部分，為機場帶來了穩定可觀的非航收入，但近年來卻不斷遭受沖擊。如今，受新冠肺炎疫情影響，全球航站樓一片蕭條。新冠肺炎疫情會是壓垮機場的最後一根稻草嗎？面對當前挑戰，如果機場能夠轉而依靠流量與協作，提供差異化産品，不斷拓展新業務模式，答案則是否定的。
疫情敲響非航收入警鐘
非航收入是機場收入的重要來源。從全球範圍來看，機場服務旅客的成本已經超出從航空公司收取的費用。雖然非航收入僅占機場收入的40%，總利潤占比卻高達80%。對于機場來說，航空公司、零售商和新進入企業都瞄準了機場這塊“蛋糕”。受疫情影響，旅行熱情雖會再次恢復，但其産生的影響不會迅速消除。
記者調查後發現，大型機場都依賴非航收入，但仍有較大的地區差異。北美地區，開車出行仍是主要的地面交通方式，停車收費占比頗高。亞洲和中東地區，人們樂于在旅途中購物，零售收入占比最高。在歐洲，情況更為複雜，很大程度上取決于航空公司的商業模式。不同旅客的喜好變化會産生較大的差異。
而疫情的反覆讓非航收入的營銷方式、消費結構等多項因素悄然變化。例如，長期以來，免稅購物是旅客在機場消費的主要誘因。而如今，很難看到旅客僅僅為了免稅價格而精挑細選。海購App和大型電商的出現，都削弱了旅遊零售的價格優勢。同時，疫情讓線上購物又“火”了一把。早前，免稅價格和獨家産品曾是旅遊零售大獲成功的關鍵，但目前該優勢正逐漸走下坡路。
再來看旅客需求。如今，旅客更期待獲得完全不同的購物體驗——看重本土産品、廣泛選擇、私人定制、産品試用以及無縫的數字之旅。近年來，亞洲旅客已逐漸取代了活躍度較低的西方消費者。亞洲旅客的人均消費顯著高于西方，對于機場零售來說是個利好。但是，受疫情影響，國際線路仍處于萎靡，亞洲旅客市場缺失，讓西方機場非航收入慘遭重創。西方機場如何在“寒冬”中發揮機場餘熱仍是個難題。
疫情下，如何利用機場和航空旅客的流量和數據，通過“人、貨、場”之間的聯繫，充分挖掘不同範疇流量在機場商業、廣告、停車等非航空業務收入的潛在價值，提升流量變現能力，刻不容緩。
“網紅”機場流量變現之路
長期以來，作為以航空功能為主的綜合交通運輸樞紐，機場商業發展一直受制于機場自身的特殊功能定位，商業讓位于機場運行是普遍現象。實際上，作為城市一個主題特色鮮明的綜合體，國外有不少機場在商業布局上早已進行了多樣化的嘗試，並取得了不錯的成績。
德國慕尼黑機場打造了歐洲最大機場室內公共空間和主題鮮明獨特的活動，實現人口與商業的聚集，2017年僅自營零售業態的商品銷售額就超過1.97億歐元（約合15億元人民幣），成功導流並實現了很好的變現；新加坡樟宜機場由機場轉型為強旅遊目的地，重點吸引超過25%的中轉旅客，鞏固其國際航空樞紐地位，帶來顯著經濟價值；美國明尼阿波利斯聖保羅機場打造了龐大的綜合業態與室內環境，每年吸引遊客超過4000萬人次，其中40%是外地遊客。
反觀國內，在衆多機場中，澳門國際機場的非航收入表現亮眼，所取得的成績有目共睹。2019年，澳門國際機場整體收入更上一層樓，機場主要運營商總體收入估算達62.7億澳門元（約合人民幣51.4億元）。其中，澳門國際機場專營股份有限公司（CAM）總收入為18.2億澳門元，比上一年同期增長16.5%；非航收入為10.24億澳門元，比上一年同期增長17.4%。
從本質上看，機場商業模式的實質就是“流量經濟”，航空主業不斷提升客流量，非航空業務則將流量轉化為收入。
而這些機場是如何操作的？不難發現，這些“網紅”機場首先就是豐富其商業模式。在刺激存量旅客線下場景消費的同時加強對外部線上流量引流，打造機場商圈網紅點、網紅店，激發機場客流的消費欲望。通過數字化的營銷手段刺激旅客的消費需求和增加旅客黏度，也可以進一步挖潛機場文化魅力，推廣機場文創産品，實現機場流量的廣泛變現。
不僅如此，其還不斷拓展航旅消費方式，為旅客提供吃、住、行、遊、娛、購等一條龍“位移”服務業務模式，以“體驗式”為指導在機場基本業務上豐富各類附加、增值服務。例如，通過AR導引商業消費、通過與物流企業合作提供場內外送貨服務等，實現雙贏和多贏。
而至關重要的一點就是——提高國際旅客流量轉化率。如何通過國際旅客細分研究，常態化有針對性地開展各類促銷活動，在線上和線下引流，提高國際客流收入，這也是未來機場面臨的新挑戰。
“中轉”帶來巨大商機
提到機場功能設計與承載大額國際旅客流量，作為一個經典交運基礎設施，北京大興機場表現得相當出色。其定位于大型國際樞紐機場，吸引衆多點對點客源，還吸引了大量中轉客流。
記者調查後發現，中轉旅客對于一座機場的非航收入至關重要。例如芬蘭赫爾辛基機場設有中國旅客服務中心，購物商店設有中文導購，購物完全可以使用支付寶和銀聯支付。機場遍布中文標識，還提供手機互譯服務軟件，登機口配備中文客服人員。如果想上網，機場提供免費無線網絡等等。通過一系列措施，赫爾辛基機場非航收入十分可觀。
可這就足夠了嗎？答案是否定的。未來，大衆旅客出行會逐漸成為主流，這意味著機場的商業布局需要有不同的思路。
新加坡樟宜機場做了一項嘗試，非常抓眼球。其投資約85億人民幣創造的多功能綜合體“星耀樟宜”有花園、景點、酒店、航空設施和300個零售與餐飲設施，總建築面積135,700平方米，一共有10層。“星耀樟宜”核心地帶“資生堂森林谷”是一個階梯型的室內花園，有900棵樹與6萬株灌木叢，置身其中，仿佛身在熱帶雨林。其中世界上最大的室內瀑布“雨的渦流”已經成為網紅打卡勝地。它高達40米，被超過百種植物環繞，室內瀑布從建築的圓頂傾瀉而下，貫穿建築多個樓層。除了景觀和餐飲，這裏還有很豐富的玩樂設施。據了解，其遊樂設施由來自英國、法國、德國、新加坡和荷蘭的頂級設計師聯手打造，旅客能在鏡子迷宮和樹籬迷宮中摸索穿行，在宏利天空之網上自在漫步或一躍騰空，體驗幾近零重力的極限彈跳，也可以探索宏偉而獨特的奇幻滑梯或站在懸浮于23米高空的天懸橋上透過玻璃地面鳥瞰瀑布與森林谷的景色。
“星耀樟宜”項目引起了很多旅客的興趣，在微博及社交平台，許多中國網友都表示想為體驗這個項目而特意從新加坡中轉一下，還有人認為玩樂的項目太多，中轉幾個小時都不夠用。
未來，隨著國際市場的幹線網絡頻次慢慢增加，中轉旅客規模勢必不斷擴大，流程做優，提升效率，充分發揮目前航線網絡的優勢是重中之重。
雖然，非航收入是塊“硬骨頭”，但仍需要“有形之手”把平台打造好，做好資源配置，才能讓“無形之手”把非航的市場做多、做好。（《中國民航報》、中國民航網 記者郭子超）
新聞來源 ：《中國民航報》
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