民航差異化服務大幕拉開，機場服務流程如何再造
2021年08月19日
近年以來，航空公司同質化競爭的弊端越來越明顯，新冠疫情暴發後，惡性競爭加劇，“白菜價”機票遍地，民航市場呈現一片亂象，2020年民航行業全面陷入虧損。
經受重創後，行業內開始痛定思痛積極尋求解決方案。為此，政策和航司端普遍開始了差異化服務改革的探索，希望改變行業內同質化惡性競爭，2021年差異化服務改革掀開了大幕。
在政策端，2021年3月，交通運輸部下發《公共航空運輸旅客服務管理規定》，刪除了關于行李尺寸、重量、免費行李額、逾重行李費等“一刀切”的規定，允許航空公司自行制定相關標準。正在征求意見的民航“十四五”規劃，更是將“鼓勵航空服務産品多元化差異化發展”，“鼓勵企業通過線上線下相結合推進業態創新，模式創新，延伸和升級服務産品”的表述納入其中。民航局關于“十四五”期間深化民航改革工作的意見也明確提出，要“簡化運輸服務標準強制化規定，研究推動航空運輸差異化服務收費改革”。
在航司端，目前已有近20家公司執行了行李差異化，更多的公司則在積極準備中，計劃在9月1日後開始執行新的行李收費標準。此外，東航已在國際航線試水行李差異化，南航用贈送積分的方式鼓勵旅客取消餐食，華夏航空等航司探索的PLUS權益卡、積分選座等差異化産品，越來越多的公司走在了差異化服務的路上。
而在差異化背景下，機場作為航空出行服務的核心場景，也面臨著一些亟待優化解決的問題。
問題1：差異化服務在機場現有流程下會進一步降低旅客綜合出行效率
機場在樞紐建設的過程中，到底是該高效出行，還是要人員聚集，停留更長的時間，吃喝玩樂，形成新的商業中心？機場在這一頂層設計時的不明確，導致國內機場在零售商業利益與出行服務效率之間搖擺，有些機場設計與建設時人為拉長旅客步行動線，使商鋪獲得更多潛在客流，犧牲出行流程效率。
過長的候機時間等，讓航空出行整體時間越來越長，相比高鐵競爭力越來越弱。
差異化實施的進程中，行李收費、付費選座、餐食等流程的增加和改變，如果僅僅是在原流程上增加新的內容，勢必會進一步降低旅客出行效率。在差異化的趨勢下，機場管理方必須考慮流程調整不犧牲出行效率，甚至該思考如何借機優化流程提高效率。
問題2：機場各保障環節/理念/人員/考核不滿足新的差異化服務趨勢
航空行業正在從一張機票全包的業務模式，轉向服務産品多元化、差異化的模式，行李、座位、餐食、常旅客分別從機票中獨立出來，單獨銷售、單獨開展服務交付和保障。而機場目前的值機櫃台、安檢、登機口等主流程，都是在原本行業銷售一張機票全包的模式下設計的，無論是行李、座位還是餐食，常旅客的休息室等，都通過一張機票內的PNR信息，在離港係統中實現服務識別，各保障環節依賴機票信息做服務保障。
當行李從機票中分離出來單獨銷售後，機場需要在保障機票值機之外，保障差異化的行李托運服務和相延伸的行李收費服務；座位分離出來後，機場需要為旅客提供免費選座、積分選座、收費選座的差異化服務保障。越來越多的服務環節開始從純服務轉化為産品，服務崗位同時也要變為營銷落地崗位。舊有的機場服務管理理念、服務流程、人員能力、考核目標等，都與新的需求不相適應，無法滿足差異化服務趨勢發展的需要。
例如，航空公司開始越來越多地開展行李差異化，每家航司的具體規則不同，越來越多地需要機場櫃台保障行李收費服務。而機場地服代理的值機人員首先要對安全和服務負責，如果要按原本的值機櫃台稱重+收費櫃台收費的人工化的流程來保障，將極大地增加操作環節，降低現場排隊效率，降低旅客的值機體驗。從服務管理標準和現場效率的目標出發，機場最好不增加任何收費流程，而從經營效益和航司利益出發，機場又最好是應收盡收。如何確保二者平衡，對于機場而言是一個挑戰。
又如，越來越多的航司開始為會員提供積分選座服務，但絕大多數由機場代理的地服，其值機櫃台端暫時沒有接入航司的積分場景，無法在現場為會員旅客提供積分選座的服務，導致會員權益無法在現場落地，只能在到達機場之前的線上環節提供，航司的會員營銷失去了流量最大的現場場景。
要避免上述問題，需要機場管理方有更多的思考和實踐。核心是，實施地面服務流程的再造。
1、機場公關管理與經營分開
無論是綜合出行效率下降，還是對行業差異化需求的支持能力弱，除了頂層設計的原因外，機場既是公共管理平台，又是商業經營主體，公共服務管理和商業經營兩者存在矛盾。
差異化實施後，原本候機樓地面值機、行李托運等基礎服務場景，將變成服務與營銷並存的場景，在原服務崗位基礎上也將增加營銷崗位。新的經營性職責的出現，就需要機場將這一新增的經營性職責與基礎服務管理剝離。
一方面，目前機場一般優先在公共服務管理和基礎設施上投入資源，優先保證公共安全和公共服務得到滿足。而當前航司實施差異化後，很多原本免費的公共服務變成了商業化的服務産品，比如行李，座位；機場以原來公共服務平台的邏輯來保障這些服務産品，存在先天的矛盾。
另一方面，商業化之後的服務産品，需要專業化營銷體係支撐。機場現有隊伍體係，更多的專業性沈澱在公共服務管理上，缺乏從事經營性服務産品的人才隊伍。
因此，機場地面服務業務應實施公共管理與經營分開。引入第三方差異化服務産品的經營保障團隊，對接保障行李收費、付費選座、會員權益落地等行業差異化改革新趨勢下的新産品。而機場本更多向管理型轉變，專注公共安全管理、公共服務産品提供、第三方供應商管理等。把市場的交給市場，公共的保留在公共。
2、實施地面服務流程的革新再造
差異化背景下，越來越多原本免費的公共服務開始産品化，商業化，需要改變原來的主地服流程，為産品化的部分構建全新的業務流程，與公共服務部分有機結合。
（1）實施分段式值機模式，充分發揮自助值機區的作用
以值機區域為例，目前安檢前的值機區域（含自助值機）實際上承擔了值機、選座、行李托運、超重行李收費、手提行李核驗與卡控等五項服務。自助值機區和櫃台值機區形成了兩條獨立的旅客動線，不存在前後順序關係，自助值機區沒有與人工櫃台有機聯動，最大程度發揮作用。
實施分段式值機，可把旅客現場值機行走動線設計為幾個步驟：掃碼線上辦理，自助設備辦理，人工櫃台辦理，特殊櫃台。在旅客動線設計上，將線上掃碼物料、自助設備設計在旅客前往櫃台必經的路線之前，安排專人引導，先鼓勵旅客通過航司或機場的小程序、客戶端線上辦理值機選座，其次鼓勵旅客通過自助設備值機，盡量僅讓需要行李托運的旅客前往人工櫃台，分段分流，層層過濾，最大程度減少人工櫃台的旅客數量。
（2）候機樓現場線上化流程再造
過去航班起飛前兩個小時內，旅客線上購買行李額，機場值機櫃台就無法識別。究其原因在于旅客現場行李繳費，機場和航空公司可5：5分成，旅客提前線上購買行李，機場將無法獲得這個分成。機場更希望旅客現場購買行李。而現實是，旅客線上購買，線上服務，將有效提升現場運行效率。因此，機場必須取消原有的線上辦理服務的時間限制，鼓勵旅客現場線上購買，即買即用。機場（外委單位）可在值機區，大量部署人員及二維碼，引導鼓勵旅客掃碼線上完成服務，大大減少現場繳費人數，提升運行效率。同理，獲取電子登機牌、付費選座等其他原本需要線下辦理的服務，也需要最大程度在候機樓現場線上化。機場從過去行李托運、收費，值機選座等服務職責，改變為基本服務職責+銷售行李額、選座職責，而銷售職責則可委托第三方。
此外，航空公司應將服務提前至銷售場景，引導旅客在機票購買環節、購票後，到達機場前的所有接觸點，提前完成值機、選座、行李額購買。
上述改變還需要航司與機場結算模式的變革。從以往機場以人工值機的旅客人數為標準的收費，變為鼓勵機場服務、營銷線上化的新的分成模式。
（3）自助設備流程再造。
將自助值機設備區設計在旅客前往人工櫃台前的必經之路，所有不在線上辦理服務的旅客，先通過自助設備辦理，自助設備辦理不了的托運環節，再前往人工櫃台處理。
增加自助值機設備支持的業務範圍。目前的主流自助值機設備僅支持打印登機牌，不支持行李條打印、行李額購買、付費選座、積分選座。需增加自助值機設備功能，最大程度滿足自助化服務。
（4）人工櫃台流程再造。
人工櫃台功能定位為行李托運櫃台，主要承接行李托運服務，輔助辦理值機服務或其他自助流程無法解決的特殊旅客問題。改造逾重行李收費流程，值機櫃台增加掃碼繳費功能，一次性完成稱重、托運、繳費，避免旅客多跑腿、多排隊。原有的逾重行李繳費櫃台，改為特殊保障櫃台，僅在遇特殊情況下安排旅客前往。
（5）後端保障流程優化。
一是財務結算流程優化。值機區主要涉及行李收費的財務結算，目前較多採用紙質行李票填開、紙質對賬單。機場與航司間結算流程繁瑣、人工手續多、時間長、錯誤率高。建議引入技術化手段，部署行李收費與結算報表係統，取消紙質票填開、紙質對賬單，採用電子繳費、電子訂單、電子數據庫實時對賬。
二是配載流程優化。當前的配載平衡工作，是在航班初始化開放值機之後，配載員根據實時值機情況調整座位控制。由于值機數據（旅客、行李重量）進配載保障係統的時間晚，且不固定，載重數據的不確定性高，控制崗在航班初始化之後、截載前需要持續開展控座調整工作，留給郵、貨平衡調整的時間短。在航司大量開展差異化選座業務之後，需要放開預值機，鼓勵旅客在銷售環節完成選座，航司係統在航班初始化時，將大部分值機選座數據導入配載保障係統，提高載重數據的提前性，幫助控制崗預判載重平衡，提前做出調整預案。
隨著行業差異化改革的推進，航司營銷服務端將發生較大變化，機場服務保障端也需要相應的調整改變。機場保障端除了全盤思考服務流程再造和優化以外，還應注重引進係統手段，改變業務模式。例如，建設線上服務平台以適應自助化辦理需要，引入移動行李收費係統以適應行李差異化需要。又如，差異化餐食服務改革，必將帶來舊的統一配餐制的挑戰，以及對傳統配餐業務經營的沖擊，機場以及相關服務方如何改變傳統業務模式以適應改革趨勢？差異化服務改革，是行業未來的方向，需要全行業共同努力。
新聞來源 ：中國民航網 作者 ：王興豐
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