旅客需求增長，喜好發生變化，要從他們的角度出發

2021年05月25日

        一場席卷全球的疫情浩劫改變了消費者的行為模式，旅遊營銷者亟需改變思路，從旅客的需求入手，推進行業的復甦。

        近日，美國營銷媒體The Drum對Booking.com高級副總裁兼首席營銷官Arjan Dijk進行了採訪。在採訪中，Dijk談到了疫情之中旅客的行為轉變，營銷在行業復甦中起到的作用，以及中國和印度兩大市場的復甦趨勢。

        Dijk認為，旅遊業的全面復甦將花費數年的時間。當全球走出疫情的陰霾之時，整個世界和旅遊業必定都會呈現煥然一新的面貌。旅遊業也依然是人們生活中的重要組成部分。

        疫情之下，旅客將不可避免地尋求更高的性價比。從2021年到之後的幾年，人們都會收緊口袋，要求更高的價值、更好的選擇，靈活度和透明度也要相應提高。

        消費者更青睞短租

        Dijk表示，國際旅遊業依然低迷，其復甦取決于政府政策的放松，旅客紛紛轉向國內旅遊。

        疫情之下，旅客更青睞短租，而且隨著居家辦公成為趨勢，再加上人們對健康和隱私的注重，對短租的青睞還會延續。2020年短租預訂量的占比相比2019年有所上升，占住宿總間夜數的30%。

        各地復甦一波三折

        亞洲和西方各國的復甦一波三折，長路漫漫。旅客未來依然會對本地遊青睞有加，明年預計有一半的旅客將規劃其國內遊。

        除了經濟發展，世界各地也都會將民衆的健康和安全放在首要位置。疫情帶來的影響是前所未有的，未來的形勢也充滿不確定性。

        無論在哪個地區，疫情控制得最好的必定是疫苗接種率高、政府措施得當、保持社交距離的市場。

        中印旅客渴望出行，但仍困難重重

        最近，Booking.com根據市場調查，推出了數字活動“回歸旅行”（Back to Travel），以了解行業復甦的希望和旅客的出行意向。

        Booking.com的調查數據顯示，印度在遭受第二波疫情的殘酷蹂躏後走上了復甦之路。盡管所有的跨境旅行都已停止，至少在短期內，人們對旅行的渴望仍有增無減。

        76%的印度旅客認為在2021年更有希望出行，68%的人表示，由于2020年都沒有出遠門，他們在今年更渴望旅行。

        63%的旅客表示，只會前往推行了疫苗接種計劃的國家，但與此同時，64%的人對于疫苗保證旅行安全的作用持懷疑態度。

        75%的中國旅客認為2021年更有希望出行，73%的人也更期望能在今年出門旅行。

        72%的中國旅客表示，只有在接種完疫苗之後，才會出國旅行。67%的中國旅客只會前往推行了疫苗接種計劃的國家，近一半的人對于疫苗保證旅行安全的作用持懷疑態度。

        無論是印度或是中國，亞太地區的遊客們如今都很渴望旅遊出行，但限于疫情波折和疫苗普及等多方面因素，這一願望恐怕還要不少時間才能實現。

        谷歌和聯合利華的啓示

        Dijk曾在聯合利華擔任了四年的品牌負責人，並在谷歌做了十年的全球營銷副總裁。這兩份工作經歷為Dijk帶來了不一樣的理念和價值。

        Dijk表示，他從谷歌學到的一點是，無論在哪家公司工作，都要平衡營銷的藝術和科學。Booking.com借鑒了谷歌嚴謹的分析方式，從不同的角度分析問題，然後為公司作出正確的決策。

        在聯合利華，Dijk明白了“心懷全球，立足本地”的重要性，這一點與梁建章提出的“深耕國內、心懷全球” 總體戰略不謀而合。

        “當我知道香草冰激淩有那麽多種不同的口味時，我震驚了。不同國家和文化對‘香草’有不同的理解。我們時刻都要站在顧客的角度考慮問題。”

        在過去的一年裏，Booking 在努力刷新旅客對旅遊網站的認識。“我認為疫情在提醒我們，旅客可以制定滿意的出行計劃，旅遊公司可以制定出最棒的營銷計劃，但是必須根據各國情況靈活調整。”Dijk在4月份接受媒體Campaign Asia採訪時說道。

        Dijk還特別提到，為激發旅客對目的地的需求，Booking 還發起了“世界會等著我們”的活動。

        從疫情暴發以來，Dijk都在尋找機會，通過當地活動滿足消費者對旅行的渴求，例如在日本發起Japan 47 Discovery活動，通過KOL展示日本47個縣的寶藏。

        後疫情時代將由數據、同理心和衛生主導

        隨著技術逐漸滲透至個人旅遊體驗，旅遊公司更需要採用數字營銷手段，以適應不斷變化的市場。

        “正向營銷”將成為趨勢。積極的品牌價值對旅遊業來說比以往更加重要。在經歷了諸多不確定性和旅行夢想的暫停之後，人們都期望在不遠的將來，能夠一起旅行，體驗這個世界。研究表明，相比疫情之前，旅行對人們來說更加重要，而且大家也更關注這個世界。

        如今的旅客最關心的莫過于健康和衛生。Dijk表示，Booking.com提供了更多關于入住的酒店的清潔和衛生信息，也讓合作夥伴以更簡單的方式在網站上展示清潔和衛生措施。這不僅能夠讓旅客有更準確的預期，也能夠讓旅客更安心，讓他們準備好再次出發，探索世界。

        旅遊營銷人員要做的是，激發旅客對旅行的暢想，並讓合作夥伴知道，當各國重啓旅遊之時，Booking.com會繼續為他們帶來訂單，讓旅客安全輕鬆出行。

        *本文編譯自The Drum

 

        新聞來源 ：環球旅訊         編譯 ：王瑤

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