新消費形勢下航司品牌建設的新思路

2021年03月12日

　　2021年就這麽悄然到來了，隨著疫苗的上市，民航人也總算能夠長舒一口氣感慨一句“最黑暗的時刻終將過去”。這場疫情對各行各業的洗禮是深刻的，更對旅客出行方式的改變帶來了長久的影響，但奇怪的是，不管怎麽影響，旅客對民航的關注點好像都只是“有打折機票嗎？什麽時候有打折機票？去哪裏能買到打折機票？”這觸及每個航司靈魂的三大問題。各航司為了盡可能的降低價格同時保持收益也是絞盡腦汁的設計出了各種産品，例如：升艙、餐食、選座、行李等等。但這些産品從根本上講並不是一種創新和升級，因為他們只是從原有“一價全包”機票中分離出來並進行了些許改造而已，圍繞的還是很多年前就已經有的服務産品。隨著能減的東西越來越少，長此以往各航司都將面臨一個新的産品加減法困境，到那時各航司産品設計又該向哪方面發展呢？在航線與時刻不具有比較優勢的情況下，航司又應該靠什麽來實現“彎道超車”呢？

　　答案是品牌價值，品牌建設這一環節是各航司在發展過程中普遍沒有引起充分重視的領域，但品牌的價值潛力是巨大的，蘋果的品牌價值甚至比國航一年的營業額都高。品牌才是航司能夠實現下一波超車的新彎道。

　　一、為什麽要加強品牌關注度？

　　從航司角度來說，在傳統的經營思路中，航司盈利主要依賴“市場效益好、成本優勢足、運行效率高”這三板斧。但從上世紀末民航市場化改革開始，三板斧也就“砍”出了廈航等寥寥可數的幾家能夠實現連續盈利的航司。但航司畢竟都是企業，破局實現盈利是每一個企業都希望看到的。然而衆所周知民航業是一個同質化很強的行業，更重要的是航司對上遊産業議價能力低，對産業下遊的旅客完全不掌握需求，近些年又受到高鐵運輸的沖擊，而現有的航線並不是每條航線都像京滬線一樣優質客源充足，一旦管理跟上，原有的三板斧優勢都可以逐漸趨平，即使風風火火的再“砍”幾年結果仍不會有太多的改變。對于各航司來說，在航線和時刻不具有絕對優勢的情況下選擇的餘地就不多了，開發一個新的價值貢獻點就顯得勢在必行。

　　從外部環境來看，隨著90後逐步走上工作崗位成為消費的新動力，消費開始不斷呈現出新的特點。過去人們消費強調“性價比”，因此産品質量是關鍵，品牌作用十分有限。但新一代年輕人消費講究“興價比”，消費的目的要更多的滿足個人品味、心情與感受，同時在網絡普及的今天，當消費者産生需求時就可以打開手機完成篩選、砍價、付款等一系列環節，因此企業必須學會吸引消費者在任何一個短暫的接觸點立馬心動，這就不再是單單一個産品質量如何能夠滿足的了，因此品牌也就不能再是過去相互孤立的LOGO、幾個商標或是幾句朗朗上口的口號了，學會講故事打造社交屬性成了品牌建設的新思路，“品牌年輕化”也成為了許多行業發展的新方向，換言之，品牌作為一個公司具象化的體現，也只有它經過改造能跟消費者“打成一片”才能真正具有品牌價值，這是適應消費新特點必然的選擇。航司是整個航空業直面消費者的重要單位，如果不能學會跟上並適應社會變化的腳步，即使再過十年航司也還會是現如今的經營方式與思路，不會有大的創新。

　　二、新形勢下如何確立品牌發展模式

　　航空運輸並不是一種獨立存在的需求，消費者何時會産生出行需求完全不受航司控制，因此對各航司而言，品牌建設的努力應該是將品牌不知不覺的融入到消費者日常生活中，要讓消費者在産生出行需求前就知道並了解某家航司的特點，産生強烈的信任和消費傾向。同時隨著互聯網經濟的快速發展，所有品牌的更新換代速度都是十分迅速的，即使像同仁堂這樣三百年的老店，尚且玩起了跨界。2019年，同仁堂成立了“知嘛健康”品牌，布局互聯網時代的大健康零售産業。“老氣橫秋”的同仁堂將傳統的中醫藥文化融入到了年輕人所喜愛的潮流之中，推出了“枸杞拿鐵”、“羅漢果美式”、“石斛山藥大棗湯料包”等等爆款産品，傳統中醫養生理念在小紅書等年輕人聚集的社交平台上也開始變得流行起來。在整個航空産業中，畢竟沒有一家航司具有壟斷優勢，因此要想在激烈的競爭中走的更遠，航司還是應該主觀求變，提前適應新一代年輕人的消費習慣。

　　（一）明確戰略，樹立品牌定位

　　絕大多數航司都有一個通病，那就是戰略定位的不清晰。這樣的不清晰很大的成因在于航線布局無法形成一個具有絕對優勢的網絡，哪怕只是某一類旅客，航司所提供的出行産品也無法滿足其全部出行需要，其結果就是各航司既想要高端客源，也不想放過低端客源，而這種低成本和中高端之間的搖擺不定造成的最直接後果就是公司品牌在消費者眼中變得更加模糊，不要說提高品牌附加值了，恐怕到最後單純的提高品牌辨識度都很困難。航司只有確定了戰略發展方向才能使用各種品牌建設的手段，就像商務旅客更希望聽到的是航班“準時、便捷、舒適”而不是“便宜”一樣，到哪個山頭就要學會唱哪首歌。

　　（二）做好公司內部改革，保持人員隊伍年輕化

　　只有年輕人才是最了解年輕人的，也只有真正懂年輕人的員工才能設計出年輕人想要的産品。打開民航招聘網站，不管是什麽體量的航空公司，過半的招聘崗位都是一線運行單位，市場、信息、行政等職能崗位招聘相比之下也只能算是陪襯了。這能從側面反應出在當下的航司中，相比一線運行部門，這些部門人員缺失的緊迫性與流動性是偏低的，工作慣性帶來的守成心態無法避免。用原來的經營思路、體制和人員結構應對新形勢下的消費者，最後的結果估計也就只剩下“四不像”了。

　　（三）學會“聯名”和“破圈”

　　航空業是一個相對封閉的圈子，在這個萬物皆可網紅的年代，沒有話題性的東西是不可能吸引到人們的注意力的。航司完全可以破圈、聯名，加速消費者種草的過程，多幾分賣萌和俏皮，樹立一個年輕的形象，將宣傳活動推出機艙、推出機場，給消費者一種“我也可以這麽玩”的反差感，從而主動給予消費者話題性，這樣會更有助于將消費者吸引至自身周圍，最後都將給品牌帶來意料之外的收獲。

　　（四）打造品牌的社交屬性，講好故事

　　年輕人渴望溝通，渴望得到反饋，對過去那種狂轟濫炸似的宣傳方式更是頗為不屑。如果企業能夠不斷給予消費者反饋，反而更容易得到消費者的青睞，比如江小白的文案、雕牌在微博營造的“雕兄”、杜蕾斯的葷段子等等，企業在通過這些宣傳吸引來人們的目光後，根據自身的定位打造符合自身價值的“朋友圈”，不斷與圈中的“好友”交流溝通，無形中擴大了品牌的影響力。對于航司來說，這種打造“朋友圈”講故事的方式對産品依賴性小，相較投入低廉，也更易于學習。

　　（五）改造“機票+”，豐富産品

　　産品是做品牌的基礎，現如今航司的産品無非就是一價全包的全服務或者差異化服務兩種。但是目前的差異化服務說到底也只能算是一種營銷手段，一張機票包含的服務越來越少，而消費者花錢購買的那份服務項目質量卻仍然有待商榷，從消費者的角度來說，做差異化服務也就等同于做低成本航空了。在消費多元化的背景下，對于習慣了只提供單一運輸産品的航司來說，需要調整産品設計的思路，重拾並改造傳統的“機票+”方才是當前最好的著力點，每個航司都可以根據自身的實際情況打造符合需要的“機票+”産品，將目光從航空運輸延伸到更加廣闊的領域，也只有這樣才能真正擺脫同質化的命運。

　　三、為什麽是“機票+”

　　作為做産品的突破口？

　　“機票+”的産品策略在整個民航業實則並不新奇，但不同的是以前的“機票+”從根本上來說是為了方便旅客達成已有的某種出行目的，而現如今的“機票+”則應該是航空公司設計好出行産品，反向給予旅客出行理由，過去是深挖旅客價值，現如今航司應該首先深挖已有航線目的地的價值，手段並不新奇，但目的的改變對于打造航司的品牌價值卻頗有裨益。

　　首先，在這個全行業高喊“提直降代”的年代裏，只有自己做産品才能幫助航司真正實現這一目標。航司在代理上的痛點在于代理不是自己的渠道，無法實現流量的轉化，可各種代理手握多家航司的票源，比較優勢又十分明顯。反觀各航司就算是通過各種干預手段實現了“降代”，但如果拿不出真正覆蓋各地的航線網絡或者吸引人的運輸産品，“降代”溢出的流量也無法最終流向航司本身，結果反而是自己的官網或者APP淪為了雞肋，費力不討好。而以全新的“機票+”為切入點有助于突破當今航司同質化的困局。航司産品同質化除了行業注重標準化的特性以外，另一個重要的原因就在于各家航司在設計産品時都向機艙內找盈利點，可機艙的布局相互之間大同小異，航司要麽換飛機，要麽祈禱民航局進一步放開某些管制，否則對于各家航司來說，差異化也真的只能是喊喊得了。

　　其次，傳統的各航司實則並不能做好市場的細分，這主要的原因就是對于旅客出行目的的不確定。每個航司都知道旅客可以分為商務、探親訪友和旅遊等幾大類，但再往下分呢？舉例來說，一個人到上海旅遊，他可能喜歡的是豫園、龍華寺的歷史，也可能喜歡的是黃埔江邊的現代，更有可能他只是單純的喜歡迪士尼樂園。但對這三類地方不同的偏好體現的卻是不同的個人喜好。喜歡歷史的可能未來他還會去西安，喜歡現代感的未來也許他還會去深圳，喜歡遊樂場的未來可能會去北京，這些偏好各航司又無法通過單純的發放問卷調查或是直接詢問旅客得來。因此通過航司自行設計出行産品能夠幫助航司理解旅客出行的動因，延伸市場的觸角，培養對市場的敏感度和洞察力，更好的幫助航司明確自己的定位。

　　最後，各家航司自己做“機票+”更是對企業管理的一次升級改造。“機票+”産品價值的核心在于通過設計標籤化的出行産品，輔以大數據的理論分析提高航司對旅客出行的理解，航司將真真正正的掌握旅客出行的一手資料和數據，有了穩定的渠道和充足的流量，航司才有了互聯網大數據分析的基礎。同時航司自己做産品、自己分析數據、自己做品牌打造平台，必將對原有“三板斧”下的經營體制産生沖擊，推動航司去吸納和注入互聯網思維及人才，推動航司向信息化的邁進。

　　總之，不管是採用什麽樣的産品作為突破口，提高品牌價值，打造品牌效應都已經成為了這個時代企業提高自身價值的一種必然選擇，航空公司作為民航運輸服務業的核心部門當然也不會例外。提前布局、精心準備，各航司都應該借助這一波品牌變革的東風，打造具有自身特色的航空運輸平台，實現航司品牌價值的提高。

 

　　新聞來源 ：民航管理          作者 ：王懋華