新一年預訂量好轉，航空營銷將走出危機
2021年01月20日
疫情的發展反反覆覆，旅遊業顯然不會很快復甦。有行業高管預測，航空業三年以後才會恢復到疫情之前的水平。
新一年已在大家的熱切期盼下到來，航空營銷人員為一場前所未有的緩慢復甦之旅，做好了準備，為航空業帶來了希望。
一位航空營銷人員表示，當前無法預估今年的業績和預訂量，因為之前的預估模式失效了。現在需要了解哪些措施是有效的，哪些是無效的，並以此為依據制定新的營銷策略。
我們都希望過去一年從記憶中抹掉，但是我們依然要面對現實。雖然美國政府提供了數十億美元的資金支持，但是去年10月份，所有資金已被耗盡，航空業仍有3萬名員工被解雇。好消息是，12月底，美國政府同意再撥150億的款項，工資補助將延長至今年3月31日，被解雇的員工有可能再次回到工作崗位。
美國航空協會的數據顯示，旅客數量目前仍然比2019年減少了70%。不過，美聯航的Q3財報數據帶來了一絲曙光，其2020年第三季度的預訂量僅同比下降40%。
旅客仍在靜觀其變
目前，航空公司營銷人員進退兩難，既想刺激旅行需求，又不想在疫情面前顯得冷漠無情。旅客似乎仍在靜觀其變。
一位航空營銷人員在接受美國廣告媒體Adweek的採訪時表示，“雖然疫情尚未過去，但是當前有了疫苗，從某種意義上來說，現在進入了後疫情時期。”
疫情暴發的最初幾個月，在Twitter或Facebook上發布任何旅遊營銷的社交帖子，都容易被“封殺”，而且被認為是“不負責任的”，當前的情況已經發生了轉變。
航空營銷人員表示，隨著感染病例的增加，機票搜索量和預訂量進入了史上最長的低谷期。從2020年9月底開始，情況有所好轉。旅客開始展望未來，減少了對病毒的恐懼，這不是什麽好事，但事實就是如此。
自疫情以來，航空公司營銷支出的同比降幅高達67%。營銷機構MediaRadar的數據顯示，12月份的支出甚至比2019年同期減少了80%。
西南航空是一個例外，其廣告支出不僅增長了15%，而且自2020年4月份以來，其支出比美國航空、美聯航、達美航空等多家航空公司的總和還高。
西南航空對國際旅客的依賴程度更低，但是CMO Ryan Green曾表示，他希望營銷漏鬥盡可能覆蓋更多旅客，將其它航空公司的顧客轉為自己的顧客。
關于安全保障的競爭已經不那麽激烈了，美國航空、美聯航和達美航空都針對特定航線推出了快速核酸檢測服務，其它航空公司也推出了便捷檢測計劃。多家航空公司通過App追蹤測試和接種記錄。只有達美航空承諾，將繼續封鎖中間座位，直到今年3月30日。
當前，各家航空公司已經將重心轉移到了機票銷售和促銷。
一位受訪的營銷人員表示，一般來說，航空公司做出的所有決定都以收益管理為參照，營銷團隊並沒有話語權。如今，情況完全改變。“公司高管需要我們做促銷活動，他們完全樂意提供大力優惠。我可能會要求推出買一送一的活動，他們也會答應，這在以前是從未發生過的。”
許多航空公司非常關注行業在疫情期間發生的永久性改變，例如2020年8月份，達美航空和美聯航取消了國內航班的改簽費用。11月份，美國航空將該政策擴展至國際航班，包括長途航線。12月份，達美航空和美聯航決定取消國際機票改簽費用。美聯航一直通過視頻廣告，向價格敏感型的遊客宣傳其改簽費用已取消的消息。
航空公司也將業務低迷期視作適應和創新的機會。
美聯航推出了一項按需響應式服務，旅客可以通過移動設備向客服代表詢問有關座位分配和登機時間等問題。美聯航機場運營副總裁Mike Hanna表示，如果該産品在2019年發布，可能需要一年的時間才能推廣。
但實際上，該産品的推廣用了不到三個月的時間。
“疫情讓我們快速將産品推向市場，為旅客減輕了旅行壓力。”Hanna說道，“遠程協助技術將為旅客創造獨特的體驗。”
更光明的前景
阿拉斯加航空最近在當地發布了一段色彩鮮明、充滿動感的安全宣傳視頻，成為亮點。這是自2020年3月份以來，航空公司在信息傳達方面作出的最重大的轉變，為整個沈郁的行業帶來了幾分活力。
阿拉斯加航空的營銷高管Natalie Bowman表示，“營銷人員很自然地會規避風險。我們知道如何掌握分寸，在以疫情這個話題取樂的同時，依然讓人們保持高度關注。我們想要告訴旅客，安全是我們服務中的一部分。”
更重要的是，這個視頻雖然提到了疫情，但是沒有觸動旅客的緊張和不安的情緒，也不會讓他們感歎曾經的旅行的美好，而為當下的困難黯然傷神。
Bowman還表示，“我們不必為此感到抱歉，也不必擔心討論（疫情這個話題）。”
*本文編譯自Adweek
新聞來源 ：環球旅訊 編譯 ：王瑤
