取消改簽費　美國航企在下一盤什麽棋？

2020年09月10日

        美聯航近日宣布，永久取消美國國內航班標准經濟艙和高端艙位機票的改簽費，立即生效。在此之前，美國西南航空是美國唯一免收改簽費的航空公司。然而，美聯航消息一出，達美航空、美國航空和阿拉斯加航空便迅速效仿，紛紛取消改簽費，有的甚至比美聯航的政策對旅客更友好。

        在美國市場上，動辄200美元的改簽費一度是民航旅客的一大痛點，而美國航企通過改簽費每年可將數十億美元收入囊中。在疫情籠罩、收入驟減的當下，美國多家航企相繼宣布取消改簽費，著實讓人驚訝。我們不禁要問：永久取消改簽費，美國航企究竟在下一盤什麽棋？

        取消改簽費的重要推手

        在新冠肺炎疫情發生後，包括美國航企在內的全球多家航企已經免除了未來一段時間旅客的改簽費。雖然這種做法是暫時性的，但通常覆蓋所有航班，給予了旅客很大的靈活性。既然如此，美聯航為何還要宣布永久取消改簽費，而美國其他航企為何又要紛紛效仿呢？

        ”其實，美國幾家主流航企在對旅客進行的需求調研中，長期聽到希望取消改簽費的呼聲，而不是在此次疫情發生後才聽到的。在新冠肺炎疫情的影響下，旅客出行意願降低，航企之間爭搶客源的競爭加劇。疫情扮演了重要的推手，終于由美聯航率先破局，美國航空和達美航空則在24小時內迅速效仿，出臺了大致相同的政策。“羅蘭貝格管理咨詢公司全球合夥人、民航新型智庫專家于占福這樣解釋。

        在美國主流航企中，美西南已經執行”航班改簽完全免費“政策很長一段時間。這是美西南與美國三大航除定位差異之外，在航空産品上的一個巨大差異。在新冠肺炎疫情發生前，就有航企高管在思考改簽費是否會讓人們放棄預訂機票。達美航空收益管理主管在去年12月的投資日活動中表示，他的團隊正在思考”我們要如何改變，從而給予旅客不同以往的靈活性“。

        達美航空可能是第一家公開提出這個問題的航空公司，但美聯航是反應最快的。美聯航首席執行官斯科特·柯比表示：”當詢問旅客我們在哪些方面需要改進時，取消改簽費往往是他們最迫切的要求。“航空業分析師霍利·赫格曼認為，柯比想這樣做已經有一段時間了。幾年前，他在擔任全美航空總裁時就用自己的定價策略與規模更大的競爭對手較量。

        航空業目前正處于艱難時期，而現在正是結束不受歡迎的收費項目的好時機。持續已超半年的新冠肺炎疫情將航空業帶到了財務崩潰的邊緣。今年第二季度，美國四大航企的虧損總額超過了100億美元。

        ”航空公司目前的處境是，他們無法創造大量收入。如果取消改簽費能刺激旅客預訂機票，這對他們來說是一個巨大的利好。“Cowen航空分析師海蘭·貝克爾說。改簽費對休閑旅客的影響更大，因為他們購買的往往是不允許改簽的特價機票。而由于目前商務旅行的復甦滯後于休閑旅行，美國幾乎所有航企都在爭奪有限的休閑旅客。

        牢牢鎖住收入機會

        美聯航在宣布取消改簽費時使用了”永久“一詞，可見其在未來很長一段時間內將堅持這一政策。雖然有分析師認為，”如果幾年後經濟走強，這些收費可能悄悄回歸“，但李及李技術合夥人、民航新型智庫專家李瀚明表示，即使疫情結束，航空公司恢復收費的可能性也不大，畢竟降價容易漲價難。

        于占福認為，”永久取消“重在向市場傳達此次調整的重磅信號。”考慮到美西南很早就在堅定地執行這樣的政策，美國三大航此次更多的是在機票産品靈活性這個維度上與美西南站齊“。雖然他們都加入了不收改簽費的行列，但各家航企的政策仍有所不同。

        美西南免費改簽的政策對旅客最友好，不僅適用于所有票價類型、覆蓋所有航線，當旅客改簽其他航班時還能退差價。美聯航作為最近取消改簽費風尚的引領者，其政策並不適用于國際航班和基本經濟艙機票，旅客在改簽時也不能退差價。相比之下，美國航空的政策除了可退差價之外，還覆蓋了部分短途國際航班；阿拉斯加航空的政策則覆蓋了其全部航線。

        值得注意的是，美國三大航的免費改簽政策都不適用于基本經濟艙機票，阿拉斯加航空的政策也不適用于類似基本經濟艙機票的SAVER票。為什麽這一重磅政策都不適用于基本經濟艙機票？李瀚明說，這是為了讓旅客自己決定，看是選擇低價但有改簽限制的機票，還是選擇價格較高但改簽靈活的機票。

        于占福告訴記者，在美國三大航的産品體系中，基本經濟艙機票是票價最低、收益最低、退改簽限制最嚴格的産品，其更多的功能在于為航企提供最基本的客座率保障，著眼于覆蓋單次執飛的變動成本。”從這個角度看，美國三大航不希望這部分具有壓艙石功能的機票再被賦予更大的變動空間，而只是將這種靈活性福利附加到其他收益貢獻更大的機票産品上。這是一種很自然的收益管理策略“。

        面對新冠肺炎疫情這樣的公共衛生危機，旅客在預訂機票時非常看重靈活性。與免費改簽相比，全額退款無疑能給旅客帶來更大的實惠。然而，從目前美國三大航的政策來看，對于”如果旅客取消行程，是否可退款“這一問題，他們的答案都是”不行“，除非旅客本身購買的就是包含退票溢價服務的可退機票。

        于占福評價說，這並不意外，因為航空公司最大的意願是鎖定出行需求和出行現金流，最大的忌諱是收入機會的損失。臨時改簽帶來的運營波動處理和內部成本，在取消改簽費後，航空公司已經進行了內部消化，很難再將更多的運營波動敞口開放給旅客。”允許無限次免費改簽，體現的是航空公司將收入機會牢牢鎖住的意願“。

        不同的創新策略

        毋庸置疑，改簽費給美國航企帶來的收入相當可觀。數據顯示，美國航企2019年共收取了28億美元改簽費。”改簽費相對于通過航空運輸實現的收入和利潤而言，是一個高利潤産品環節。但是，目前行業面臨最大的挑戰已經不是賺取利潤，而是保持收入現金流，否則將滿盤皆輸。“于占福說。

        受新冠肺炎疫情影響，美國航企為提振旅客出行信心、增強旅客黏性，選擇長期取消改簽費是完全可以理解的。于占福預計，今年航空業的客運收入將大幅減少，在競爭對手取消改簽費的情況下，繼續堅持收取這一費用的航空公司可能面臨更糟的局面：不僅收不到改簽費，甚至連基本的客票收入也無法保障，從而加速自身在行業競爭中出局。

        這就不難理解為什麽美聯航一公布永久取消改簽費的消息，美國多家航企就紛紛效仿了。有業內專家預計，由于占美國國內航空旅行80%以上份額的美國四大航企已經取消了這一收費項目，基本確立了免費改簽政策在美國民航市場上的主流默認規則地位，美國其他中小型航企面臨較大的生存壓力，也可能效仿。

        不過，在李瀚明看來，歐洲和中國市場上的航企很難效仿。因為與美國航企多樞紐的競爭格局不同，歐洲和中國航企往往以單一樞紐為主。他還表示，美國航企在取消改簽費後或將其價內化，即將改簽費整合進票價中，實現動態定價，而這需要IT系統大規模升級，沒有准備的航空公司在短期內實現這一點並不現實。

        疫情之下，我們看到不同航空市場上都有相應的創新，以應對航空出行需求減少帶來的挑戰。于占福表示，中國航企的”隨心飛“産品和美國航企取消改簽費是不同的創新策略。改簽費的取消，將美國主流航企在這一維度上的差別消除，意味著他們後續要尋找全新的維度進行差異化競爭。

        ”鑒于改簽費取消明確將基本經濟艙排除在外，我們可以看出美國三大航並不想極大地拉低收益水平來爭搶客源。因此，更大的概率是，他們將選擇提供更多差異化的附加服務和福利來實現差異化競爭“。于占福說，一個必然的原則是，他們將盡可能用精益的成本結構實現這一點，從而確保在保持收入現金流的同時不會造成更多的虧損，甚至爭取在能進行提價的産品上獲得利潤。（《中國民航報》、中國民航網 記者鄭雪、薛飛）

 

       新聞來源：中國民航網