除了“隨心飛”，航空公司還可以做什麽來提升旅客信心？

2020年08月17日

　　全球航空公司都在努力應對疫情影響、恢復航班運營，但是隨著成本上升，航空公司現有的業務運營規模，能否支持實現更多的收益？

　　今年國內的航空公司相繼推出促銷活動，東航、南航、海航、春秋航空等航司，以及第三方平臺飛豬，都推出了“隨心飛”産品，以刺激旅客的需求和預訂。

　　短期內，這些活動能夠迅速為航空公司帶來一定的現金流。但航空專家Sandeep Bahl指出，航空公司應該謹慎做規劃，因為疫情之後，消費者的心理和行為都發生了變化。

　　Bahl說，疫情後消費者行為的改變，是企業需要考量的重要因素之一。企業在重新思考運營模式的時候，需要評估旅遊産品與遊客需求的契合度。

　　在前所未有的疫情挑戰下，如果航空公司能夠以全局視角分析消費者的購買周期和交互方式，打造專業的銷售和收益管理團隊，在合理優化定價和滿足顧客需求之間實現平衡，航空公司將在疫情之後變得更強大。與此同時，航司還需要對不同的細分客群進行分析，包括親朋好友出遊、學生遊客、休閑遊客、商旅客、會獎/政府公差/醫療旅客等。

　　應對挑戰，創造收益  

　　航空公司提供什麽樣的核心産品和輔營産品，需要考慮多個因素，關鍵是要有可靠的曆史數據。然而事實是，這類數據通常並不可靠，因此航空公司需要采取一系列的措施，來應對這一挑戰。

　　商業敏捷分析（agile analytics）專家們認為，獲取不斷變化的外部數據非常關鍵，通過分析消費者的實時搜索和預訂模式，企業可以更好地理解新的消費群體，並綜合各地旅遊限制政策等因素。Amadeus在談到航空公司收益管理策略規劃時也提到，航司需要評估預想場景與消費者實際行為之間的差異。Amadeus提出了一種新的需求預測模型Active Forecast Adjustment，該模型可以迅速反映市場需求的變化，而且將需求預測的變量分成了兩類，一類是比較穩定的，另一類則波動性較強，這些變量包括消費者的購買欲望和預訂曲線等。

　　除了評估旅遊活動的市場需求，航空公司還需要調整運力預測和航線規劃等因素。例如，前段時間，北京重新實行旅遊限制政策，在這種情況下，航空公司的運力和航線就必須全部重新規劃。而這些變化都會給航空公司帶來更多的複雜變量，加大産品設計決策的難度。

　　很多業界人士都認同國內航空公司在疫情期間的應對做法。

　　積賞天下總經理曾智輝認為，“隨心飛”是一個很有意義的嘗試。首先，它被視作是在當下航空公司解決現金流的一個嘗試，雖然是杯水車薪，效果有限，但有利于激發各航司打開思路，也許接下去可能會有更多的解決現金流的方式出來；其次，它是近年來航空公司進行産品和客戶細分的一個很大的舉動，有如鲶魚效應，激勵未來整個行業的營銷和客戶管理水平的提升。 

　　曾智輝說，這些活動有助于航司品牌獲得消費者的關注和預付現金，提高遊客對小衆路線的需求量。

　　不過他也認為，“隨心飛”産品可能會帶來一些問題：一、執行過程中有些限制條款或執行出偏差會造成購買這類産品的客戶的不滿和投訴，加之在社交媒體的放大使得航司的品牌受損；二、對現在高端客人的出行可能形成負面影響和沖擊；三、長期而言，低價産品（意味著低價和有限服務）某種程度會對東航這樣的全服務航司的品牌不利，在國際上，這類産品主要是低成本航空提供的；四、財務模型設計時可能會存在一些錯誤的假設，最終造成實際虧損。

　　巴塞羅那旅遊公司Caravelo的CEO Inaki Uriz表示，航空公司推出此類産品無可厚非，但是要謹慎選擇。

　　Uriz表示，這些促銷活動表明中國等市場十分重視航空零售和顧客關系的重塑。現在就有優異表現且能夠適應變化的航空公司，將會占據更多的競爭優勢。沒有人會同時購買同一個市場內兩家航空公司的“隨心飛”産品。

　　他補充道：“但是我們也意識到，允許旅客不限次數飛行是有風險的。疫情之前，我們不會輕易給到那麽大的權益力度，但是現在，我們需要加快創新步伐，贏回市場份額，所以進展也會更快。這表明航空公司開始關注之前被忽視的價值。有趣的是，航空公司的想法發生了變化，一直以來，它們都依賴單一的商業模式，現在它們開始改變零售模式顯然很有必要。”

　　據報道，東航推出“隨心飛”後，客座率有了提升，最開始兩周的平均客座率達到74%。Uriz表示，很顯然，這些活動刺激了消費需求，亞航和東航各自的“隨心飛”和客座率都證明了這一點。亞航也針對泰國國內航線推出了2999泰铢（人民幣約672元）的任意飛産品。其實，旅客想要乘坐飛機，他們需要走親訪友，需要度假，在過去幾個月裏，他們積壓了很多需求。但是，旅客現在想要以安全衛生的方式出行，只要能讓他們放心，他們就會立馬打包出門。

　　年費模式和非計劃出行

　　 Uriz強調，在經曆了史上最嚴重的危機之後，航空公司是時候大膽創新，實現突破。

　　Uriz表示，航空公司需要找到適合自己的隨心飛模式，從來都沒有萬能的模式放之四海而皆准。年費模式能與旅客建立一種新的且更穩固的關系，航空公司可以了解旅客的行為、消費趨勢以及真正的顧客生命周期。

　　Caravelo認為，雖然隨心飛有時比較複雜，但它們確實能夠持續帶來收益並提升顧客忠誠度。

　　Radoslaw Dutkowski是很資深的航空業高管，同時是信息技術和服務公司Branchspace的首席顧問，他表示，這類活動能夠立刻提升顧客忠誠度，如果他們對這項服務很滿意，就不會再選擇其它航空公司的服務。現在的産品都趨于標准化，旅客選擇了隨心飛之後，航空公司不必擔心他們會選擇其它航空公司的同類服務。與此同時，這類活動能夠提升品牌價值，尤其是用戶數量達到一定規模的時候更是如此。

　　Dutkowski認為，由于系統十分複雜，最終産品及其價格會受到多重因素影響，因此，航空公司在推出這類旅遊産品時也會面臨困難。“但是，我認為，如果這種模式升級之後，旅客能夠完全定制産品，同時保持價格優勢，那麽，在如今充滿不確定的環境之下，常旅客一定會優先選擇穩定的服務。”

　　Dutkowski補充道，有兩種情況可能會發生。其一，旅客在購買隨心飛後，可能會臨時決定乘坐飛機，而這是在計劃之外的服務內容。其二，旅客乘坐飛機的時間和頻率並不固定，這會給收益管理增加難度，因為它通常需要依靠曆史數據進行分析。在這兩種情形之下，航空公司沒有數據可以參考，它們就需要重建整個收益管理模型，例如，如何給每個航班配額隨心飛座位的比例，以及如何計算輔營産品的收益。同時，航空公司還需要借助其它渠道尋找數據源進行分析。

　　除了定價策略優化，航空公司還能做什麽？

　　雖然定價是整個決策過程不可分割的一部分，而且這類活動對于增加現金流至關重要，但是航空公司還可以從其它方面做出努力，提升旅客信心。

　　1. 搜索和預訂

　　航空公司需要深入了解如何讓旅客放心預訂。在線旅遊科技公司如何解決旅客購買過程中的關鍵問題，如用戶體驗設計、視頻內容展示、能有效促進交互的實時或定向推送信息以及規劃工具等，從而消除他們對實際旅程中的健康和安全問題的擔憂，這一點至關重要。可以肯定的是，旅客通過社交媒體獲取信息，而且他們非常在意互動方式。旅客會搜索很多信息，因此希望航空公司可以提供一系列服務，如個性化、定制化、專屬或限量産品、品牌合作、健康安全指南、目的地信息、機場的新流程規定，等等。

　　2. 旅行安全

　　“乘坐飛機出行安全嗎？”這個問題要通過實際情況來解答。如今，旅客十分關心旅遊公司，包括航空公司能否確保旅途中的方方面面都達到衛生標准，包括航班、酒店、地面交通等。航空公司和機場必須思考如何采用有關“零接觸”旅行的新技術，將新技術應用到所有的旅客接觸渠道。

　　Bahl 還指出，整個旅行過程中不同環節的協調也是關鍵。他也認同優化定價和收益管理的重要性，但是他認為，如果對于旅客現今的旅行消費模式沒有全局視角，這樣的促銷策略很難帶來理想的收益。

　　3. 謹慎制定服務價格

　　航空公司需要謹防對某些具體服務産生錯誤的認知。例如，可能有旅客願意為額外服務買單，如加錢多買一個座位。那麽，無論是通過廣告推廣，還是在預訂流程中，關于此項服務的信息就必須十分清晰。Bahl表示，航空公司不應該在這個時候欺騙旅客，相反，它們可以公開預訂階段的客座率並告知旅客。如果航空公司將客座率告訴旅客，例如是60%，航空公司可以根據旅客的反應調整定價，因為會有一部分座位賣不出去。

　　他補充道，中國的許多航空公司開始將飛國內航線的窄體機換成了寬體機，在確保熱門航線符合衛生標准的同時，也能夠讓旅客保持社交距離。如果航空公司能夠將這些信息告知給旅客，就會進一步消除旅客對于飛行的安全擔憂。

　　4. 從旅客的角度思考問題

　　航空公司應該從旅客的角度思考問題，然後制定相應的條款。短期折扣或促銷推廣有利于讓乘客覺得物有所值，也有利于避免競爭對手之間的價格戰，而且當市場恢復時，還能夠讓整個行業都處于更有利的地位。Bahl表示，航空公司除了要提供靈活的退改簽政策，還應該確保整個退款流程的順暢。在充滿挑戰的時期，為旅客著想並積極予以幫助非常重要。航空公司應幫助銷售團隊打造産品，適應新環境，更好地傳達價值理念。

　　中國國內及國外的旅遊業高管都十分贊賞中國航司最近推出的隨心飛産品和活動。中國旅遊業的復甦備受關注，這些策略將給整個行業帶來更大的信心。

 

　　新聞來源：環球旅訊