網上購物 各國機場零售的抗疫攻略？
2020年07月23日
隨著遠程值機、托運行李“門到門”遞送等服務的推廣，機場有更大的物理空間用來增加非航收入。從英國倫敦希思羅機場的個人購物服務，到美國紐約肯尼迪機場利用虛擬現實和增強現實技術幫助旅客在機場找到他們想去的零售店，機場零售業迎來蓬勃發展。
在新冠病毒大流行期間，機場客流量驟減。我們不禁要問：對嚴重依賴客流量的機場零售業而言，這次疫情究竟帶來了多大影響？在行業複蘇緩慢的情況下，機場又該如何發展零售業呢？
疫情成為機場電商催化劑
數據顯示，全球航空業2019年客運量為45.4億人次。雖然分析人士曾預計2020年全球航空客運量將創下47.2億人次的紀錄，但新冠病毒全球大流行使國際旅行陷入停滯。受此影響，國際機場協會估計，2020年世界機場將減少大約50%的旅客。由于客流量與機場收入有直接關系，國際機場協會預測，今年一些地區的機場零售收入將減少一半以上。典型的例子是，世界最大機場零售商Dufry發布報告稱，2020年4月的銷售額比去年同期減少了94%。
國際機場協會經濟主管帕特裏克·盧卡斯解釋說，零售和食品飲料店為機場帶來了約1/3的商業收入，“國際旅行受限導致機場收入大幅減少，這意味著許多機場運營虧損”。目前的情況是，機場的固定成本居高不下，導致整個行業的流動性和償債能力受到威脅。“我們已經看到，穆迪、標准普爾和惠譽國際三大評級機構都下調了機場債務的信用評級”。
盡管2019年全球網購收入達3.5萬億美元，但網上零售額只占全球零售額的14%。市場研究機構Coresight研究公司的數據顯示，2018年機場零售額比2017年增長了9.3%，基礎設施的完善和購物體驗的提升正在推動機場零售額增長。隨著網上零售額2023年將占到22%的市場份額，新冠肺炎疫情可能成為機場開發或優化電子商務平臺的催化劑。
Coresight研究公司奢侈品與時尚業務總經理瑪麗·德裏斯科爾表示：“我們看到零售商在隔離期間的銷售業績，其中網上零售額呈指數級增長，而實體店的銷售額幾乎為零。不過，實體店的庫存通常被用于支持網上訂單的配送。目前，在國際旅行需求低迷的情況下，任何收入都是重要的。”
布裏斯班機場
這次疫情可能導致多數機場沒有預算投資電子商務項目，但澳大利亞布裏斯班機場似乎找到了拓寬購物渠道的新方法。當該機場的國際客流量開始減少時，其零售營銷團隊迅速采取行動，用16天時間開發了一個名為“布裏斯班機場賣場”的在線購物平臺。布裏斯班機場開發該平臺的初衷是機場所有零售商都能入駐，目前已有來自2個零售合作夥伴的3000種産品，還有6個合作夥伴即將入駐。
布裏斯班機場消費者部門執行總經理馬丁·瑞安表示：“開發布裏斯班機場賣場平臺，是因為機場的零售合作夥伴需要幫助——由于機場客流量減少96%以上，他們沒有時間作出反應。”通過與Shopify合作，並最大限度地發揮內部優勢，布裏斯班機場成功地開發了這一平臺。瑞安說，這種速度正是得益于合適的平臺與技能的結合，讓人感覺就像是一家初創企業，而不是一個大型組織。
探索全渠道的商業模式
旅遊零售數字化公司AOE首席執行官兼創始人基恩·T·古爾德說，機場零售業正在向全渠道過渡。旅客希望無論使用何種設備，都能隨時隨地訪問電子商務平臺和網站。機場零售商必須突破實體店物理邊界的限制，探索全渠道的商業模式。
作為歐洲第四大繁忙機場，德國法蘭克福機場2019年旅客吞吐量為7000萬人次。在過去3年裏，該機場年旅客吞吐量增加了1000萬人次。通過與AOE合作，法蘭克福機場開發了一個電子商務平臺，該平臺現在每年吸引數百萬消費者。
“擁有一個線上購物平臺是我們多渠道零售體驗的重要方面，這也是法蘭克福機場作為國際航空樞紐提供的一項重要服務。”法蘭克福機場發言人安傑麗卡·海因布奇說。在通常情況下，持有機票的旅客可以在出發前3個月購買商品。但在新冠肺炎疫情防控期間，由于4月機場客流量減少了95%，這些限制被取消，旅客可選購商品並選擇送貨上門服務。
機場開發電子商務平臺，真正的挑戰在于機場零售商如何在已經有這麽多成功網購平臺的情況下保持自身競爭力。AOE在《機場數字商務》白皮書中指出：“亞馬遜和阿裏巴巴等在線企業憑借其強大的全球影響力，已經成為旅遊零售商的直接競爭對手。”例如，2020年第一季度，亞馬遜的淨銷售額為755億美元，比2019年同期的597億美元增長了26%。
在旅遊零售市場上，奢侈品受歡迎是一個明確的趨勢。例如，在倫敦希思羅機場的精品店，旅客會購買昂貴的積家手表和高端相機，這不是傳統的旅遊零售産品。其原因在于旅客的購買行為發生了巨大變化——過去，旅客自發購物，在店內作出大部分購買決定；而現在，旅客先在網上搜索並比價，然後在機場免稅店購買産品。
隨著越來越多的旅客摒棄沖動消費行為，有計劃的購買變得更加重要。德裏斯科爾說，機場零售商可以通過提供在其他地方不易買到的産品，以及尋找自己的合作夥伴並提供獨家産品，來增強自身競爭力。
非機場在線平臺Etsy今年4月的銷售額增長了100%。Etsy首席執行官喬希·西爾弗曼表示，公司團隊迅速對口罩需求激增作出反應，包括在網站上發布橫幅廣告、呼籲商家采取行動調整庫存、改進搜索算法，以及管理送貨預期等。德裏斯科爾認為，Etsy的經驗表明，深思熟慮的銷售規劃，以及提供不易買到的産品，有助于機場電商平臺增加銷售額。
促進人均消費的增長
在2018年美洲會議峰會上，古爾德表示，盡管旅遊零售市場一直在增長，但人均旅遊支出在減少，已經從2014年的19美元減少到2018年的16美元。不過，古爾德還指出，這些旅客在網上消費了540美元，在零售方面消費了6030美元。他認為，網絡展廳比線下展廳更有利可圖，AOE網站每10萬獨立訪客便會增加50萬歐元~75萬歐元實體店銷售額。
德裏斯科爾說，由于消費者已經使用應用程序購物，機場應該緊跟潮流。她表示：“在旅客空閑時間有限的機場，開發購物應用程序並將産品送到登機口是一項很有價值的服務。‘在你的登機口’就是這樣一款應用程序，可以將食物和其他産品送到登機口。”截至目前，該應用程序已經在美國10座機場啓用，包括紐約肯尼迪機場。
Coresight研究公司的報告顯示，旅客在登機前有大約56分鍾的空閑時間，而他們會花大約25分鍾在免稅店購物。手表、珠寶和時裝是最受歡迎的，因為它們的價格是免稅的，而且通常比普通零售店的價格低。此外，擁有一系列可供購買、取貨和配送方便的産品更有可能增加旅客的人均消費。
倫敦希思羅機場2019年旅客吞吐量為8000萬人次。通過引入與AOE合作開發的全渠道電子商務平臺，並增加零售産品的種類，倫敦希思羅機場的零售收入每年都有所增長，旅客的人均消費從2013年的6.37英鎊增加到2019年的8.93英鎊。
根據AOE的說法，倫敦希思羅機場用結合了航班信息、購物和機場服務的數字市場取代現有的預訂與取貨系統，使旅客的人均消費大幅增長。現在綜合零售商和産品都有很多，因為零售商可以自己選擇在線上平臺上銷售哪些産品。
聚焦機場零售與餐飲業的地面控制公司首席執行官凱文·紮賈克斯說，基于公開數據、商業研究和行業洞察得出的結論是，只有20%的旅客在機場購買食品、飲料或其他零售産品。他認為，在新冠肺炎疫情暴發前，機場零售商可以通過努力吸引剩下的80%旅客消費，從而增加收入；而現在的問題是，如何抓住這20%的核心購買人群。
“考慮到購買率呈下降趨勢，加上新冠肺炎疫情帶來的新挑戰，機場零售商別無選擇，只能開發一個有吸引力的電子商務平臺。”紮賈克斯說。與實體店相比，網購的旅客始終是少數。他說，就機場零售商通過電子商務平臺有望增加多少銷售額而言，主流零售業的電子商務平臺約占15%~16%的份額。（ 《中國民航報》、中國民航網 記者鄭雪）
新聞來源：中國民航報
