東航“周末隨心飛”大熱背後的産品力分析與啓示

2020年06月24日

  在618這樣一個傳統的網絡購物節當天,東航的一款機票産品“意想不到”獲得了廣泛的關注。這款産品有多火爆?東航APP,服務熱線在銷售當天均被擠爆,朋友圈各種搶票的直播,甚至網絡上都開始出現黃牛“倒賣”産品的情況。雖然東航提前一天就已經采用預約的方式進行發售,但實際銷售看,這樣的熱度顯然超過了航司原有的預期。

  東航的這款“隨心飛”産品競爭力到底如何?為什麽會取得大熱?又會給國內的航空市場帶來何種影響?現象背後,對于行業發展又有何啓示?今天就從這款機票産品來分享一點自己的體會。

“周末隨心飛”的成功靠的不僅僅是價格

  在分析産品“出圈”大熱的原因時,很多目光都是關注到了該産品3322的定價。誠然,這個價格比很多消費者的心理預期都要低。之前文章也舉例分析過,如果每周能利用好産品權益,半年24個周末近50趟的往返航班,折算下來單趟的飛行成本甚至僅有50-60元。目前,已經有網友根據産品規則,設計出“隨心飛”價值最大化的周末航線計劃,單程使用價值甚至低至30元左右。

  但其實以上的情形假設的都是較為極端的場景,即便有飛友能將其利用到這樣的價值也絕不會是普遍現象。這個邏輯,我相信如果你買過健身中心的季卡或者年卡,肯定比我有更為深刻的體會。

  因工作原因聚少離多的夫妻,有閑暇時間的“驢友”以及利用周末偶爾度假的家庭用戶,估計才是這款産品更為適用的客戶。以周末異地度假為例,即使不考慮“疫情”的安全因素,半年內5-6次的周末出遊對于大多數人已經算是比較高的頻率。畢竟,即使不考慮交通費用,兩天一晚的旅遊成本也是一筆不小的開支。

  故實際中,絕大多購買該産品的消費者可能都會集中在最多6次往返的使用概率。按産品定價折算的單程270元的機票成本,其實也並不會和直接購買機票存在特別大的差距。據觀察,目前東航在各條航線基本堅守170元的票價底線,因而可將這個標准視為成本底線。而上述測算的單程使用成本其實早已超過了該標准。

  在疫情沖擊下,機票價格其實普遍已逐漸接近曆史冰點,各家在線路上的價格戰其實很難産生立竿見影的需求刺激效果。最近某航北京-成都的單程最低機票都已經跌至百元內的價格,卻也並沒有引起市場特別積極的反應。

  因此說,定價固然重要,但絕不是其取得如今熱度的關鍵。換句話說,如果東航618出售的是一款3322元的6次上海出發往返全國任一航點的周末套票,大家還會有如今的熱情嗎?

産品的獨創性和話題性是“隨心飛”産生熱度的關鍵

  在疫情下推出“無限飛”性質的機票産品,其實亞航以及越南的部分航司早在4月就已這樣做了,但東航這樣規模體量的航司,推出這樣一個“爆款”,確實猶如行業的一場地震。當我們還是習慣于機票折扣與折扣券優惠的傳統套路時,“隨心飛”的出現,東航作為“第一個吃螃蟹的人”,産品本身的獨創性就足以産生“眼前一亮”的效果和話題討論度

  此外,此類的“無限乘坐”産品由于沒有可以橫向對標的競品,從消費者的角度其實也很難對其産品價值做出理性和准確的判斷,因而很容易産生“低于心理預期”而搶購的效果。東航本次在産品營銷方式上的創新和不再執著于價格折扣模式的改變,面對一片市場藍海,火爆的市場反響也就不足為奇。

  即使不看産品最終本身的盈虧情況,單就本次營銷事件所産生的輿論話題性和本次活動的傳播力,已經是一款非常成功的産品。因事件而起的正面傳播熱潮不正是東航最好的企業形象宣傳“廣告”。這兩天因“隨心飛”所引發的公衆關注度和討論價值甚至並不亞于産品本身的直接收入

  而且由于“周末無限飛”活動的開始與持續,這項活動的“無限可能”的特點也決定了這個“獨創”産品的關注熱度仍將在一段時間內持續。可以預見的是,在廣大飛友的聰明才智下,這項活動可能會被大家玩出很多“意想不到”的話題性效果。例如“一口氣體驗完東航所有機型”“飛遍東航在某地的所有航點”“東航繞飛全國攻略”等各類新奇的航空新聞都可能可以長時間延續這波“免費宣傳”,而成為東航的“無形資産”

跳出産品盈虧思維,特別時期創造航司利益與社會效益的統一

  一天內,定價三千的産品如果賣出一萬份,所帶來的直接現金流就超過3000萬元。從目前的熱度看,雖然東航未公布具體的售賣數據,但從産生的宣傳效應看,一萬份可能僅僅是一個非常保守的數字。東航此舉提前鎖定未來半年的部分機票收入,對于疫情下吃緊的現金流狀況也可以得到極大的緩解。

  但對于東航來說,産品的現金流可能並不是其考量重點。三千元的定價,也能看出東航對該産品的盈虧預期其實有一定的寬容度。因為沒有曆史數據參考,沒有同類産品對比,作為第一次的嘗試,企業其實也明白需要有一定的容錯空間。

  作為特別時期的特別應對之舉,在疫情導致的行業大虧損下,如何盡快恢複航班運力與運輸量其實比具體旅客收入更為重要。只要旅客收入能超過當次飛行的變動成本,任何刺激需求的途徑在當下其實都是值得嘗試的。面對本次疫情可能導致的長達兩至三年的行業恢複期,從航司角度出發,該産品所催生的額外需求可以減少停場的飛機數量,讓更多的機組重新工作起來。有效恢複和運轉企業的正常經營才可能日後快人一步對市場做出靈活反應。

  從社會效益看,因周末隨心飛所産生的消費拉動作用也是不容小觑的。由于航空市場的特性,這款産品的出現,自然會提振很多新的度假和旅遊需求。對于備受疫情沖擊的經濟來說,一款“爆款”的機票産品背後可能就是更多的相關消費,其社會效益早已超過了産品收入本身。想想疫情下美國政府仍要求各家航司維持現有航點最低限度的飛行,就不難理解航空對于經濟和消費的維系作用。東航這款産品目前的熱銷,客觀上確實起到了助力國家生産生活恢複,提振全産業鏈消費水平等更為宏觀層面的積極作用。

  從這個思路上看,尤其是以旅遊為核心經濟支柱的地方政府,除了發放消費券和景點免費外,是否可考慮與航司合作,開設特定價格的包機或者折扣線路,也能起到很好的刺激旅遊和拉動消費的作用。最近,為了恢複拉斯維加斯的經濟,一酒店就開展了一場贈送5000張機票的活動,其實也是采用類似的思路。

確保産品品質是關鍵

  作為一款創新性産品,周末隨心飛填補了市場空白,但同時也意味著航司也是在進行一次探索性實驗以及要面對不可控的“敞口風險”。

  這是一款全新的産品,在用戶體驗上其實還是希望東航能夠用心經營,不要枉顧消費者的熱度和期待。在特定的假期和需求較大的航線,及時調整和增加航班,讓更多購買群體的實際體驗能夠符合普遍的期待。畢竟,以目前東航的運力儲備,滿足此産品所帶來的客運需求其實還是綽綽有余。

  如果該産品能夠在實行階段穩步保持預訂和使用的高效和出行品質,這一波推廣給東航帶來的“圈粉效應”也將為其吸引未來穩定的忠實客戶。未雨綢缪,在周末適當調整及加開航線,或許應該提上東航的日程了。

一點思考:隨心飛的鲶魚效應

  在我個人的過往印象裏,此類激進、開創性的營銷往往只是競爭生存壓力較大的民營航空公司所可能采取的手段。東航此舉打破了大家對三大航四平八穩的傳統感官。

  面對危機,有人在主動選擇轉危為機。隨心飛産品的推出和其話題性,其實很容易引爆行業的又一輪競爭。看似蕭條的市場,隨心飛猶如定時炸彈,突然主動破局。未來,即使表現形式可能不同,但有理由相信其産生的行業波及效應將不斷顯現。

  最近幾個月,東航一直動作頻頻,從武漢基地的重新出發,廈門基地的設立,再到海南政策一經發布就聯合吉祥航空、攜程共同成立三亞國際航空。算上本次的“隨心飛”産品,東航在疫情對行業産生巨變的大環境下,似乎在各條戰線都在“搶占先機”,積極布局。這種對市場和政策的敏感度和反應效率,確實能看出東航不斷貼近市場,自身憂患意識的態度。此類的轉變,或許也正是設計者將東航作為“混改”試驗田所希望見到的“化學反應”。

  “隨心飛”産品的熱賣也再次說明,辦法總比困難多,關鍵看是否有解決問題的動力和勇氣,能否跳出既有的傳統思維。有人說應該給這個産品的設計團隊點個贊,但我更覺得設計這樣一款産品其實並不難,更為重要的是,在各種不確定的風險下,管理層是否有勇氣去推動和執行。

  隨心飛這款産品是否成功,還有待時間的檢驗。但其目前的熱度至少給疫情下的航空客運市場帶來了希望與信心。

 

  新聞來源:民航資源網