疫情大考下基于多因素決策的低成本航空混合運營模式創新
2020年06月01日
2020年新冠疫情全球蔓延，給世界民航帶來不可估量的影響，國際航班大面積停航，國內航班大幅度減少，預估今年全球民航業損失高達2000億美元，真可謂是損失慘重、元氣大傷。在疫情危機下，大型航空公司盡管應對能力較強，也需要得到政府必要的援助；而小型航空公司應對能力較弱，如果缺乏政府的援助，倒閉潮必將再一次來襲。英國著名的低成本航空Flybe航空破産，大韓航空發布緊急情況預警，美國政府更是計劃針對民航産業推出上百億美元支援……可以說已經拉響了航空公司兼並重組甚至破産清算的警報。面對疫情大考，國外低成本航空運營能力較強，擁有定價的自主權，其競爭能力和獲利能力並不遜于全服務航空；而國內低成本航空與之相比存在較大差距，未來的路究竟在何方？基于多因素決策，實行低成本航空混合運營模式創新無疑是一個值得借鑒的戰略選擇。
一、國內外低成本航空業績差異比較分析
自低成本航空鼻祖美西南航（Southwest）采取低成本航空（LCC）運營模式取得成功並稱為“西南航空”現象以來，世界各國紛紛複制該模式並取得累累成果。我國是于21世紀初期由以旅行社為背景的春秋航空引進低成本運營模式。隨後，海航集團旗下西部航空、祥鵬航空，東航集團旗下中國聯合航空三家由原來的全服務航空成功轉型為低成本航空，均瑤集團旗下吉祥航空也成立采用低成本運營模式的九元航空。
盡管我國低成本航空運營模式已經推行16年，但與國外低成本航空相比，從諸多方面都存在著不小差距。
1.國內外主要低成本航空淨利潤率比較
首先，橫向比較2018年國內外主要低成本航空的淨利潤率，如圖1所示。
圖1：2018年國內外主要低成本航空淨利潤率對比
其次，縱向比較2018年與2017年國內外主要低成本航空的淨利潤率，如圖2所示。
圖2： 2018年與2017年國內外主要低成本航空淨利潤率對比
在此說明一下：上述對比中增加了天津航空的數據作為參照，原因在于天津航空一直在向低成本航空運營模式轉型。
通過縱橫比較可以看出：
（1）中國聯合航空（CUA）與春秋航空（Spring airlines）淨利潤率獲得不俗成績，甚至比美西南航及瑞安航空（Ryanair）更好。但本文認為中國聯合航空和春秋航空並不能真正代表國內低成本航空取得的成就，原因在于中國聯合航空的運營背景具有獨特性：獨飛航線和獨飛機場，故而在航線網絡及機場方面競爭程度低；春秋航空則背靠春秋國旅在國內的龐大網絡來支撐運力。
（2）國外美西南航及瑞安航空的利潤率比較穩定，變化較大的是位于亞太地區的亞洲航空，利潤率發生過山車的狀況。
（3）國內除了中國聯合航空和春秋航空外，其他低成本航空的盈利能力與美西南航及瑞安航空相比偏弱。
2.國內外主要低成本航空輔營業務收入比較
低成本航空以低票價吸引客戶，以輔營業務獲取利潤補充，故而輔營業務是其重點關注和推行的項目。墨西哥Viva Aerobus航空輔營業務推行效果最佳，2018年所貢獻的輔營業務收入約總收入的47.9%，美國Spirit次之，如圖3所示。
圖：圖3 2018年國內外主要低成本航空輔營業務收入占比
由圖3可見，國外低成本航空輔營業務收入的貢獻能力顯著高于國內的春秋航空和西部航空（Westair），說明跟美西南航及瑞安航空這些行業標杆相比，國內低成本航空輔營業務的推行效果差距較大，需要大力開展輔營業務增加收入，提高盈利能力。
3.國內外主要低成本航空成本結構比較
低成本航空的運營目的是降低運行成本，減少費用支出，其成本控制能力影響著盈利能力。如果說淨利潤率是盈利能力的體現，輔營業務收入檢驗低成本航空運營模式取得的效果，是影響利潤的重要指標，那麽成本結構就是影響低成本航空運營模式盈利水平的關鍵因素。圖4即為國內外主要低成本航空的成本結構對比。
圖4：國內外主要低成本航空成本結構對比
其中，（1）人力成本。國內低成本航空的人力成本跟國外比要低不少，但隨著經濟發展及人均收入水平提高，控制人力成本的難度會越來越大。（2）燃油成本。此為低成本航空的不可控成本。（3）飛機租賃維修成本。國內低成本航空由于受飛機制造商影響，其飛機租賃維修成本明顯高于國外。
二、我國低成本航空運營模式實證調研
為了探究國內外低成本航空業績差距産生的原因，特選擇三類客戶畫像，從十個方面做了專門的實證調查分析。
三類客戶畫像特征分別為：收入低或尚無收入的大學生群體，有充裕時間選擇出行工具；收入較高、時間充裕的旅遊愛好者群體；收入較高、時間不充裕的高知群體。
為加強問卷調查獨立性、減少幹預，采取自願填寫的原則，一共發送了206份問卷，回收率95%。調查結果統計如表1所示。
表1 國內低成本航空運營模式調查結果統計
| 大學生群體 | 旅遊愛好者群體 | 高知群體 | |
| 低成本航空知曉度 | |||
| 國內 | 0.6 | 0.63 | 0.48 |
| 國外 | 0.8 | 0.78 | 0.52 |
| 低成本航空/全服務航空選擇性偏好 | 0.21/0.79 | 0.07/0.93 | 0.13/0.87 |
| 低成本航空偏好理由 | |||
| 票價便宜 | 0.46 | 0.48 | 0.17 |
| 不需要的服務不付費 | 0.26 | 0.11 | 0.13 |
| 航班少，沒有選擇 | 0.11 | 0.074 | 0 |
| 全服務航空偏好理由 | |||
| 座位舒適，服務好 | 0.73 | 0.82 | 0.61 |
| 航空公司會員 | 0.083 | 0.037 | 0.09 |
| 一價全包 | 0.563 | 0.73 | 0.7 |
| 低成本航空乘機體驗影響因素 | |||
| 免費托運行李少，收費高 | 0.41 | 0.48 | 0.3 |
| 座位空間小 | 0.35 | 0.48 | 0.3 |
| 航延不賠償 | 0.14 | 0.37 | 0.26 |
| 票價差異小，收費項目多 | 0.13 | 0.11 | 0.17 |
| 機上銷售影響休息 | 0.23 | 0.18 | 0.3 |
| 餐食/行李/飲料小吃選擇權重 | 0.38/0.91/0.27 | 0.59/0.89/0.41 | 0.65/0.89/0.48 |
| 餐食替代：三明治/面包/小吃 | 0.58/0.44/0.47 | 0.67/0.37/0.56 | 0.57/0.65/0.51 |
| 價值讓渡 | 0.56 | 0.18 | 0.47 |
| 行李收費轉移 | 0.61 | 0.47 | 0.22 |
| 受衆影響 | 0.66 | 0.59 | 0.65 |
問卷調查結果分析如下：
（1）低成本航空知曉度。總體而言，三類群體對低成本航空有不同程度認知。除了高知群體，大學生群體和旅遊愛好者群體對國內外低成本航空認知度超過60%，高知群體認知度也接近50%。從數據對比可知，三類群體對國外低成本航空的知曉程度高于國內。經分析，原因有三：一是與東南亞低成本航空進入中國市場有關。近幾年，東南亞低成本航空在沿海城市開通大量航線銜接東南亞旅遊。二是自由行促進旅客前往東南亞旅遊，而東南亞腹地低成本航空占比程度非常高，市場占有率接近60%。三是前往歐洲旅遊的數量呈現不斷增長態勢，歐洲低成本航空也非常發達，市場占有率接近40%。
（2）低成本航空/全服務航空（FSC）選擇性偏好。大學生群體約79%選擇全服務航空出行，說明對全服務航空的認可度相當高；約21%選擇乘坐低成本航空出行，說明低成本航空在大學生群體仍然存在市場。而旅遊愛好者群體約93%選擇全服務航空，僅有約7%選擇低成本航空。高知群體則87%選擇全服務航空出行。從這些數據可以看出，旅客對低成本航空的選擇與目前低成本航空市場占有率是相匹配的。
（3）低成本航空偏好理由。顯然，票價便宜是選擇低成本航空的重要因素，抱此觀點的大學生群體和旅遊愛好者群體接近50%；另一個因素“不需要的服務不付費”，大學生群體、旅遊愛好者群體和高知群體分別占比26%、11%和13%。這些數據同時表明，超過50%的調查對象認為低成本航空的票價並非優于全服務航空。
（4）全服務航空偏好理由。大學生群體、旅遊愛好者群體和高知群體選擇全服務航空的理由中，座位舒適因素分別為73%、82%和61%。由此可見，座位舒適、服務好為重要影響因素，直接影響著旅客的選擇性傾向。另外，超過50%的調查對象對一價全包非常關注，尤其是收入較高的旅遊愛好者和高知群體，選擇該因素的超過了70%，表露了旅客背後隱藏的消費習慣與消費心理。
（5）低成本航空乘機體驗影響因素。免費托運行李少、收費高是三類調研群體首選的影響因素，這其中隱含了旅客對免費托運行李的消費心理和消費情緒；其次是座位空間小，影響了低成本航空的乘機體驗；而選擇“機上銷售影響休息”的旅客也占有一定比例。“機上銷售”是低成本航空重點關注的項目，自春秋航空實行低成本航空運營模式後一直存在。
（6）餐食/行李/飲料小吃選擇權重。輔營業務收入是低成本航空重點關注和推行的增收要素，尤其是餐食、一定額度的免費托運行李及飲料小吃等與旅客的體驗度密切相關，因此無論是全服務航空還是低成本航空，都非常關注這些輔營業務要素。對于低收入的大學生群體而言，選擇免費托運一定額度行李的達到91%；對于收入較高的旅遊愛好者群體及高知群體，選擇此要素的也接近90%。由此可見，一定額度的免費托運行李，成為影響旅客是否選擇低成本航空的重要因子。而對于餐食和飲料小吃，收入的差異導致了關注度也存在差異，收入越增長，關注度也越來越高。
（7）餐食替代：三明治/面包/小吃。餐食一直是航空公司管理的最大難點，無論是具有多年運營經驗的全服務航空還是采取收費模式的低成本航空，都極難把握餐食的“衆口難調”和新鮮度管理。而采用有效的替代方案，可有效解決新鮮度管理難題，直接降低餐食管控成本。統計結果表明：三明治成為三類群體接近60%的選項，其他替代的小吃也有超過50%的選擇性偏好。
（8）價值讓渡。在問卷中對于“價值讓渡”的內涵設計如下：旅客節省機票費用是否為了支付其他旅行度假産品以獲取更佳體驗？統計結果表明：收入低的大學生群體有56%給與肯定回答，旅遊愛好者群體僅有18%給與肯定回答，高知群體則有47%給與肯定回答。由此可以推斷出：收入低的大學生群體將低成本航空僅僅作為位移工具以節省成本來補貼其他旅行産品，旅遊愛好者群體確實是為了降低出行成本而選擇低成本航空出行，高知群體也有近50%與大學生消費心理一致；並且，如果機票支出與輔營業務消費超過全服務航空，消費者很可能選擇重視旅客體驗的全服務航空出行。
（9）行李收費轉移。在問卷中對于“行李收費轉移”的內涵設計如下：旅客是否因航空公司托運行李收費高而轉移至其他方式托運行李？統計結果表明：61%的大學生群體會將收費行李轉移至其他托運方式，47%的旅遊愛好群體給與類似回答，而對于收入高的高知群體，結合其選擇低成本航空出行的較低比例可知，對此不太敏感。
（10）受衆影響。在問卷中對于“受衆影響”的內涵設計如下：旅客自身消費選擇是否會受到他人影響？統計結果表明：三類群體給與肯定的比例非常高，其中大學生群體達到66%，旅遊愛好者群體達到59%，高知群體達到65%。
三、國內外低成本航空運營差異之決策因素剖析
通過對三類不同群體調查結果的分析表明，國內低成本航空在運營模式與消費心理、消費習慣方面與國外存在較大的差異，不同程度地影響著旅客的消費決策。本文主要從三個方面來探究低成本航空運營差異存在的深層次原因。
1.文化的差異
文化差異是根深蒂固的影響因素，也是長期形成的結果，不會隨時間的改變而突變，而文化差異是文明發展的重要組成部分之一。
中華文明發源于中原地區，屬農耕文化，社會本位為其精髓所在。“不患寡患不均、不患貧患不安”，充分說明生産資料以及生活要素“均衡分配”的重要性。而低成本航空運營模式以較低票價作為第一次分配手段，以輔營業務作為第二次分配手段，差異性賦能由旅客自願選擇。這樣，文化的差異容易引致國內消費者的“不安”和難以認同。
相較而言，西方文化以地中海為發源地並向周邊延伸，以向海洋搏擊換取生存為其重要手段，個人本位為其主要特征，競爭是其獲取財富的重要手段。故而國外消費者對低成本航空的運營模式更容易認可和接受。
2.社會制度的差異
社會主義制度主要解決收入差距問題和公平問題，其本質為消滅貧富差距，實現共同富裕。這一點符合我國大多數人的根本利益，中國革命因此走向了成功。
而資産階級本質體現為逐利主義，其目標是鼓勵財富積累。可以說，“富人越富”的馬太效應凸顯，是資本主義制度的保障與安排。
由此可見，低成本航空運營模式在國外取得成功並得以快速複制，從制度上充分說明在國外只要是不觸犯個人利益和法律法規的行為皆可實施，這也是國外低成本航空推行輔營業務多樣化的原因所在。
而國內對于低成本航空開展輔營業務的逐利行為卻難以接受，比如對春秋航空低票價的罰款、對中國聯合航空選座費的罰款以及國內其他航空公司曾經推行付費選座被緊急叫停等等。這些都是社會制度帶來的根本差異。
3.輔營業務推行方式的差異
衆所周知，美西南航84%的輔營業務收入來源于常旅客計劃（FPP）的開發；巴西AZUL低成本航空自成立之日起，並沒有顯著縮減客艙服務，反而在客艙娛樂方面雕琢加強，為旅客提供多樣化的娛樂設施與節目，在飛行途中甚至可以直播巴西足球節目讓旅客收看。而這兩家知名的低成本航空卻為旅客提供免費的飲料和小食品等。
相較而言，國內低成本航空紛紛取消餐食、飲料，對于低折扣機票甚至取消免費托運行李等。這些做法，不可避免地招致了國內旅客對低成本航空的不滿。
墨西哥低成本航空Viva Aerobus推行輔營業務的手段更是花樣繁多，特別表現在行李收費方面不計手段。國內也有航空公司在此方面開始效仿，但效果並不理想。
四、基于多因素決策的低成本航空混合運營模式創新攻略
1.低成本航空混合運營模式創新特點
根據前面實證調查對旅客消費心理和消費偏好的分析，以及從中國文化、社會制度等方面對低成本航空運營差異原因的剖析，本文提出獨具特色的中國低成本航空發展新模式：混合運營模式。其主要的創新特點如下：
“一高三低一單、一不變一變、一加一減”。
（1）一高是指高密度布局，即通過經濟艙的高密度布局來增加可用座位數量。
（2）三低是指低營銷成本、低管理成本、低票價，即一方面通過提升直銷比例、優化訂座系統（TRS）和離港系統（DCS）、加強智能終端建設、減少服務流程等策略來實現營銷成本和管理成本的降低，另一方面通過減少座位空間、降低座位成本來達到降低票價的目的。
（3）一單是指單一機型，即使用同類型飛機，以降低飛機維修成本及培訓成本。
（4）一不變是指旅客享受餐食、行李等的服務模式不變。
（5）一變是指餐食內容變化及以替代品來代替傳統餐食。
（6）一加是指增加艙位，即在原來單一艙位的基礎上，增加利潤貢獻更高的新商務艙。
（7）一減是指減掉商務艙中旅客不關心的服務，與全服務航空的商務艙形成價格與服務差異。
2.低成本航空混合運營模式創新方向
為了有效實施混合運營新模式，需要對現有低成本航空的價格、成本及服務流程進行再造，以匹配旅客的消費需求，真正實現價格有差異、服務有保障、體驗有提升。在此，本文根據混合運營模式的特征並結合定價理論，提出低成本航空混合運營模式的三大創新方向。
（1）價格模型創新
價格模型由F(x)=G(p)向F' (x)=G(pq)+T(r)轉變。
其中，F(x)代表低成本航空的原票價，G(p)代表裸票價的價格；F' (x)代表混合運營模式的新票價，G(pq)代表裸票價+必需服務的價格，T(r)代表創新産品或服務的價格。
具體內涵：打通出行實現門對門（D2D），鏈接服務珍珠鏈、串聯多種服務，以航空位移為軸心，以高品質産品提升差異與體驗，通過機票賦能來擴大航空公司收益。
（2）成本模型創新
成本模型由C(x)= C(pq)+C(r)向C' (x)= C(pq)+C(r)-C(t)轉變。
其中，C(x)代表低成本航空的原成本，C(pq)代表提供裸票價的成本+基本産品或服務投入的成本，C(r)代表創新産品或服務投入的成本；C' (x)代表混合運營模式的新成本，C(t)代表冗余産品或服務投入的成本。
具體內涵：梳理客艙服務流程，加強精細化管理；深入了解客戶需求，並針對客戶需求痛點，減少機上冗余産品及服務，只提供必要的服務。這樣既可有效降低相關成本，也可提升客艙乘務員的滿意度，從而將滿意傳遞給旅客。
（3）服務流程創新
服務流程由F(s)= G(s1)+A(s2)+ N(s3)向F'(s)= Y(s1)-W(s2)+ N(s3)轉變。W的那項代表冗余服務流程，F代表現在服務流程，G、A、N，Y、W代表某類服務
其中，F(s)代表低成本航空的原服務流程，G(s1)代表裸票價提供的服務，A(s2)代表輔營業務服務，N(s3)代表創新服務；箭頭方向表示旅客支出呈現不斷增長的方向。經過研究可知，原來的服務流程和消費支出流程不太符合中國人的消費習慣。
F'(s)代表混合運營模式的新服務流程，Y(s1)代表全服務航空提供的服務，W(s2)代表經過優化之後減少的服務，N(s3)代表創新服務；箭頭方向代表服務項目先減後增，對應的是旅客的支出先減後增。顯然，混合運營模式的服務流程和消費支出流程更符合中國人的消費習慣。
3.低成本航空混合運營模式創新策略
低成本航空混合運營模式既符合中國文化發展背景，也符合國人的消費心理和消費習慣，其差異化解決方案可達成提升旅客體驗及促進低成本航空長效良性發展的雙贏目標。具體創新策略如下：
（1）成本控制新定位
成本控制不是混合運營模式的新要素，而是常態要素；也不是低成本航空的專利，而是所有民航企業共同追求的目標。因此，低成本航空應將成本控制作為自身的發展內核，予以重新定位：一方面以外部資源重組為導向，降低旅客出行成本，讓利于旅客；另一方面建立旅客導向性成本控制，以客艙外資源實現價值驅動。
（2）賦能新兩艙
機票賦能是行業發展的共識，也是民航獨有的優勢資源。因此，低成本航空應充分利用這一專屬資源，賦能新兩艙，為旅客提供機票剩余價值：一方面通過兩艙的重新設置，以高密度經濟艙的成本控制來打造新商務艙産品，該産品價格優于傳統商務艙，又提供一些必要的商務艙服務；另一方面，整合旅客出行需求，不斷推出性價比高的輔營産品，讓旅客獲得更多實惠，從而最大程度地爭取高價值旅客。
（3）傳訊導向一致性
傳統低成本航空傳播的重點是低成本，而消費者並未從低成本中受益。目前國內很多低成本航空直觀表象為價格不一定優于全服務航空，但其服務品質下降、服務內容縮減，從而使得消費者利益受損。這種傳播導向與旅客訴求的嚴重偏離，引致低成本航空品牌價值的遞減和形象、商譽的下滑。因此，低成本航空應始終保持傳訊導向的一致性，迅速調整媒體傳播方向，不以教化為目標，主導傳播旅客真正需要的産品或服務，滿足旅客的潛在需求。
（4）擺正心態迎合作
面對當前的疫情危機，低成本航空應擺正心態，提升創新動力與創收動力，走出去主動合作，整合周邊資源，與行業共同打造出行生態圈。
（5）務實實幹謀發展
疫情大考下，低成本航空輔營業務部門應下沈市場，務實實幹，抓住核心資源，打造優勢産品，為實現戰略突圍、謀求長遠發展奠定堅實的基礎。
新聞來源：民航資源網
