數字化時代，航空公司應該如何進行客戶管理？

2020年04月28日

       航空公司是最早開始使用大數據來分析旅客、提高收益的行業之一，多艙位歧視性定價，收益管理系統，常旅客計劃，航班超售等舉措都是基于對旅客消費行為和消費習慣的統計分析。在“流量為王”的時代，任何企業都必須將客戶牢牢地抓在自己手上，航空公司也需要更加直接地面對和服務旅客。如何通過數字化手段來吸引旅客、分析旅客、維護旅客、挖掘旅客價值，是所有航空公司面臨的共同問題。

       在航空零售轉型過程中實現“精准營銷”是亟待解決的重要問題之一，數字化時代賦予航空公司新的思想方法和工具手段，可以從內涵和外延兩個方面重新看待與“客戶”的關系，從而重新定義産品服務與客戶運營管理的方式。在“流量為王”認知下，雖然航空公司力圖通過多種自有渠道觸達終端客戶，但來自C端客戶的流量中絕大部分依然選擇了OTA。僅靠二手流量和多年積累的機票交易數據，顯然做不到“精准營銷”。

       航空公司如何“贏得直接客戶”？答案是建立以大數據為基礎的客戶畫像，打造並經營全渠道“客戶連接”網絡，創建數字化客戶體驗管理中心，從而更精確地預測客戶行為，贏得客戶充分信任和依賴，創造更高的客戶價值。

       數據是數字化世界中進行營銷和客戶管理最重要的資源。更好地理解目標客戶，准確預測客戶的行為偏好，制定有效的營銷策略，精准傳遞産品和服務信息，利用獲得客戶反饋來優化再營銷策略，都需要將數據作為基礎性資源，在以下層面構建應用場景：

       識別：

       建立360度全方位客戶畫像。客戶畫像是數字化世界的通行證，在數字化環境下，企業和消費者之間的營銷接觸方式發生了巨大變化——消費者掌握了主動權，因此企業需要更准確客戶畫像以識別用戶並持續優化營銷互動策略。

       洞察：

       分析洞察客戶需求，預測客戶的價值和行為。即使在數字化時代，基于客戶數據分析進行一對一營銷仍是不切實際的想法，管理客戶組合或分群則是更可行的選擇。基于客戶分群可進行營銷策略和互動策略的優化。

       互動：

       創造客戶信任。數字化時代讓企業與客戶之間的互動更加容易，互聯網式客戶運營是互動的手段，幫助企業在每個渠道上都能創建卓越的互動效果。互動的策略包括促進客戶生命周期價值的增長，發起互動以改變客戶的狀態，不同的營銷目標需選擇適當的互動形式與選擇適當的用戶，通過互動影響尚未作出決策的人們以及應用搜索、社交、位置服務發起互動。

       連接：

       全渠道接觸。連接是人類社會性的根本需求之一。隨著數字技術的發展，企業與客戶的全渠道接觸成為可能。全渠道連接運用多種可能的渠道與客戶建立連接並傳遞內容，包括産品的研究、購買、交付和服務的全過程。全渠道連接從思維上是以客戶為中心的整合，促進了多渠道間的協同和整合進程，也讓企業開始從整體上思考如何向客戶提供更具個性化的無縫體驗。

       轉化：

       贏得第一次購買。從企業角度，轉化促成了某種期望的客戶行為發生，或者促使客戶的狀態發生了改變，與客戶完成了一次有意義的交易，與客戶發生了一次有價值的互動等。常見的數字化營銷轉化工具有漏鬥轉化，搜索引擎轉化，關鍵詞廣告轉化，移動應用轉化，社交媒體轉化等等。

       體驗：

       致勝的關鍵。Tom Knighton說“客戶體驗是下一個競爭激烈的戰場，這裏決定了商業的輸贏。”數字化放大了客戶對體驗的期望，數字環境中的體驗可以隨時進行分享，而數據的應用給體驗創造了更多可能。

       忠誠：

       贏得客戶信任。客戶忠誠是客戶以實際行動表示對你的産品和服務的喜愛或擁護，這些行動可以是再次購買産品或服務，購買其他的産品服務，向他人推薦你的産品和服務、維護你的産品聲譽等。客戶忠誠度是客戶不會離開的可能性，客戶忠誠度並不等于客戶滿意，你也許贏得了95%的客戶滿意度，但忠誠度可能相差很遠。從客戶角度來看，除了獎勵計劃外，還應在社會化的榮耀感、個性化的參與感和有擔當的責任感三個方面帶來與衆不同的體驗。

       價值：

       可持續的客戶運營。贏得客戶的終身價值並非易事，需要樹立長期發展的遠見，理解客戶價值，從關注産品和渠道轉向關注客戶等等，這也是可持續的客戶運營的最高目標。

 

       新聞來源：航旅新零售