疫情危機下，如何洞悉旅客的航空出行需求

2020年04月23日

       受COVID-19疫情影響，旅客出行需求急劇下滑，而各國嚴格的出入境管理政策更是給跨國旅行按下了暫停鍵，全球航空市場進入了冰封期。對于航空公司來說，他們迫切的需要了解以下信息：

       旅客的航空出行需求消失了多少？

       潛在的航空出行需求還有多少，哪些旅客的航空出行需求是被延遲了？

       旅客航空需求什麽時候恢複正常，如何恢複？

       掌握這些信息，有助于航空公司調整航班生産計劃，提前進行運力和航線安排。而這些，正是航空公司實施數字化戰略的優勢所在，打造數字化的前臺將助力航空公司洞察市場需求，然後通過調整産品和服務來對市場進行匹配。

       一、通過大數據分析了解航空市場需求

       市場調研與預測是航空公司開發業務的重要手段和工具,對于新的航線産品開發、市場定價和以及搶占市場份額有著非常重要的作用。傳統方式的航空公司市場調研需要動用大量的人力物力，而且不能保證所獲得數據的准確性。十九年前筆者所在的航司為了開辟新的航線市場，筆者親身經曆了傳統的市場調研方式，主要采取了以下三個步驟：

       購買交通運輸統計年鑒等統計資料，查詢始發地和目的地（Original Destination，簡稱OD）相關曆史交通統計數據；

       實地進行交通運量統計調查，了解該航線目前的地面交通（包括公路和鐵路）現狀；

       實地走訪並對旅客進行問卷調查，了解當地客流的分布和需求。

       互聯網的普及使得市場調研可以通過網絡進行，突破了時空的限制，大大的提高了便捷性和經濟性。數據化時代，線上機票預定業務占比逐年提升，移動端預定機票帶動了航空公司線上業務（online）的快速發展。航空公司獲得的數據源大大增加，用來分析和整合數據的工具和方法也不斷升級叠代。而對旅客預訂行為數據的采集，讓航空公司能夠獲取更加真實的旅客需求數據。隨著數據采集和測量的數字化實現，大數據（Big Data）在對航空市場的定量研究方面發揮著越來越大的作用。

       （一）疫情對旅客出行需求的影響調查

       3月10日，第三方民航服務測評機構CAPSE通過對飛常准民航出行旅客大數據調研，發布了《“COVID-19”疫情期間旅客乘機服務需求與消費意願》報告。報告分析結果顯示如下：

       1. 疫情期間旅客出行計劃

圖1：疫情期間旅客出行計劃調研

來源：CAPSE-“COVID-19”疫情期間旅客乘機服務需求與消費意願趨勢調研，N=5417

       基于飛常准民航出行用戶的大數據調研，49%的調研旅客最近無外地出行計劃；32%的旅客有明確出行計劃，其中7天內有出行計劃的旅客占比最高，占有明確出行計劃旅客的三分之一。

       2. 旅客出行時間與出行目的

圖2：疫情期間旅客出行計劃調研

來源：CAPSE-“COVID-19”疫情期間旅客乘機服務需求與消費意願趨勢調研，N=5417

       總體來看，近期有出行目的的旅客更多是返回工作地參加工作和商務出差；近兩周旅客返回工作地占比高，隨著時間的推移，返回工作地的旅客越來越少，商務出差客和旅遊客占比不斷增加。

       3. 旅客對航空公司附加付費服務需求

圖3：航空公司附加付費服務旅客需求調研

       疫情期間，當航班客座率較高時，近7成旅客願意購買“優先間隔就坐”服務；有66%的旅客願意購買保險（如取消險、延誤險等）來保障行程；當往來機場交通不便時，60%的旅客需要機場/航司提供機場交通付費解決方案；同時有19%的旅客需要“行李到家”付費服務來寄送托運行李。

       （二）疫情過後，遊客的出遊意願調查

       3月13日，由艾威聯合旅遊顧問機構、中國康輝旅遊集團、亞太旅遊協會在對北京、上海、天津、重慶、廣東、湖南、江蘇、四川、河南、新疆、內蒙古等 30 個省、自治區和直轄市的遊客進行大樣本問卷調研的基礎上，正式形成並發布了《疫情過後遊客出遊意願調研報告》，相關分析如下：

       1. 疫情過後，人們的出門旅遊需求

圖4：截至2020年12月遊客出遊意願

       該問卷調研結果顯示，由于疫情情況尚存不確定性，不少人對具體的出遊時間安排還比較謹慎。有41%的遊客表示，盡管有出遊的打算，但是出遊時間還不確定，要看看情況再說；有32%的遊客表示准備安排在暑期的7、8月份外出旅遊，在2020年的各出遊時段中占比最高。

       2. 出遊目的地調查

       從調研結果看，一些客人也會選擇不同形式的多次出遊。在目的地選擇上，有56%的遊客會選擇到國內其他城市或景區旅遊，也有45%的遊客表示准備在疫情結束後出國旅遊。

圖5：疫情過後最想去的國內前十大旅遊目的地

       該調研報告顯示調研報告顯示，排名前10的省、自治區和直轄市的旅遊目的地有著豐富的自然和文化旅遊資源，優美的自然風光，獨特的民族風情，動感優雅的城市韻味，是遊客休閑放松的好去處。從旅遊城市的維度看，疫情結束後，在客人有意向前往的目的地城市中，排名前10的旅遊城市為三亞、重慶、成都、北京、廈門、上海、西安、杭州、青島、南京。

圖6：疫情過後最想去的前10大國際出境遊目的地

       對于疫情過後出國旅遊，亞洲目的地是許多客人的首選，其中有18%的遊客表示疫情過後最想去的國家是日本，14%的遊客想去泰國旅遊，也有近14%的遊客表示疫情過後想去歐洲旅遊。

       二、通過大數據分析判斷航空市場走勢

       （一）大數據助力宏觀趨勢判斷

       雖然基于不同的假設和分析工具，預測結果會有較大差距，但盡快根據市場狀況作出判斷和決策，是航空公司應對疫情危機的重要舉措。針對當前疫情的發展趨勢，我們摘取了以下兩大機構的分析預測結果。

       1.麥肯錫公司(McKinsey)對經濟走勢的預測

       疫情的未來走勢充滿不確定性，如何從“已知”出發分析現狀，再從“未知”著手預判形勢發展，咨詢公司在對大數據分析應用方面更加擅長。在麥肯錫公司(McKinsey & Company，簡稱麥肯錫)發布的《COVID-19：全球商業影響分析與啓示》中，麥肯錫根據病毒傳播和公共衛生應對的三種可能途徑以及政府經濟應對的三種潛在有效性水平分析了9種可能性。

圖7 ：Covid-19危機對經濟影響的分析

來源：McKinsey 《COVID-19: Implications for business》April 2020

       麥肯錫認為，當前許多領導者都希望A1-A4中出現的一種情況能夠實現。在每種情況下，最終都可以控制COVID-19的傳播，避免了災難性的結構性經濟損失。但COVID-19病毒對經濟造成的結構性損害，加上缺乏預防大規模破産的政策反應、失業和金融危機，B1-B5極端的情況也存在可能性。對于未來的可能情景，麥肯錫在報告中探討了如何應對挑戰，並總結出七大舉措建議。

       2.國際民用航空組織(ICAO)對民航業的趨勢預測

       4月8日，基于曆史相關數據，ICAO發布了《COVID-19對民用航空的經濟影響分析》。初步估計表明，與ICAO早期對2020年航空市場發展的判斷相比較，疫情對2020年上半年定期國際客運量的影響如下：

       航空公司提供的座位量將整體減少41%-51%；

       旅客運輸量整體將減少4.43-5.61億人次；

       航空公司運營總收入的損失將達到980-1240億美元。

 

       ICAO預測，如果目前的收縮狀態持續到2020年9月，第三季度每月航空公司的損失將超過350億美元。考慮疫情爆發持續的時間和規模、遏制措施、政府的援助措施、消費者的信心以及經濟狀況等各種相關因素，ICAO認為目前航空業有兩種可能的恢複情況：V字型恢複與U字型恢複。

圖 8：2020年前三季度航空業損失預測

來源：IACO 《Effects of Novel Coronavirus (COVID‐19) on Civil Aviation: Economic Impact Analysis》

       （二）搜索指數反映市場潛在需求

       以前旅客的搜索數據僅僅被搜索網站用來進行熱度相關的統計和排名，但是海量的搜索數據正在為企業創造更多價值。近年來，隨著大數據應用的興起，航空機票搜索數據成為判斷航線潛在市場需求規模、淡旺特征的重要依據指標。

       反映到OTA和航空公司的網站和APP上，旅客的搜索行為就是他們需求的表現。以當前國內OTA的龍頭攜程旅遊網絡技術有限公司（簡稱攜程）為例，其目前在國內機票市場有較高占有率，很多旅客即使不在攜程買票，也很有可能通過搜索來進行價格比較。為此，攜程通過記錄了一段時間內來到網站和手機客戶端發起機票搜索的人數和頻次，並據此定義了兩個城市之間的攜程搜索指數。當用戶的搜索行為樣本到達一定數量的時候，就能夠體現整個市場的需求走勢。搜索指數越高，說明旅客需求越旺盛，兩者可以認為成正比關系。基于大數據，攜程開發了航空智能大數據（簡稱FlightAI），為航司、機場等民航業合作夥伴提供數據分析、市場洞察與智能解決方案。

       根據FlightAI在3月24日發布的《後疫情時期 境內民航市場的觀察及展望》報告，我們可以看到以下信息：

圖 9：境內搜索量趨勢（按起飛日）

       從已有的搜索趨勢上看，3月産生的搜索量為去年同期的30%左右，暫時沒有的全面好轉趨勢，還需結合預訂情況持續觀察。

圖10：搜索熱度TOP10及其同比、複航率

       從OD維度來看，搜索量Top20中大多數OD同比降幅較大。海南前往東三省的航線搜索量同比降幅較小，甚至還有增長，預計將繼續保持出港>進港的趨勢。此處由于篇幅限制，僅放出Top10。

圖11：五一期間搜索熱度最高的10個目的地省份

       五一的搜索量相較去年同期降幅有所收窄。同去年一樣，今年五一的熱門目的地前三名依舊是上北廣。

圖12：五一期間搜索量歸屬地最高的10個省份

       從搜索數據的IP歸屬地來看，分布情況也更集中。同去年一樣，五一期間的出行需求主要來自北上廣以及江浙，占全部搜索量的61%，比去年的占比略有提升。

       三、通過雲計算設計並精准投放航空服務産品

       （一）進行旅客畫像識別

       客戶畫像即客戶信息標簽化，是通過大數據分析采用技術手段將客戶的每個具體信息抽象成標簽，利用這些標簽將用戶形象具體化，了解核心客戶及其特征， 探索客戶行為特征，進行産品和服務設計，方便量化處理具體需求。

圖13：對航空旅客進行畫像

       航空公司通過旅客畫像，可以清楚的識別目標客戶群體，從而進行有針對性的服務産品設計，贏得良好的用戶口碑及市場份額。

       （二）建立品牌價格體系

       根據大數據對旅客的畫像，航空公司可以了解到旅客選擇航空公司的最大影響因素是什麽、飛機上哪些娛樂設施最受歡迎、旅客更喜歡購買哪些附加服務、哪些旅客粘性更大等等。根據這些結論航空公司可以對旅客購買行為預測，開發更符合旅客需求的服務産品。

       品牌運價體系是結合分項定價銷售拆分服務，將原機票包含的服務內容逐個分離，允許旅客結合個人喜好和旅行需要選擇附加服務，向旅客提供多選擇、定制化的出行體驗，如是否提供餐食、免費托運行李額、選擇前排座位等。研究表明，品牌運價組合定價方式可以幫助航空公司獲得比使用傳統運價結構更高的收益。

圖14：加拿大航空品牌運價參考

       （三）實時推送，精准營銷

       在對旅客精准定位的基礎上，依托數字化信息技術手段，航空公司可建立個性化的顧客溝通服務體系實施精准營銷(Precision marketing)。通過高階分析與機器學習，自動、智能地優化和完善人工制定的策略和方案，提升旅客篩選和航空産品適配的精准度。

圖15：旅遊行業的營銷與服務升級變化

來源：McKinsey

       四、通過人工智能加強客戶服務

       近年來，語音助手這類産品正在變得更加智能，它們能“聽懂”人的語言並采取相應的行動。在國內，類似“天貓精靈”這樣的語音助手已經有了很可觀的客戶群，而智能手機的語音助手則可為旅客提供航班動態查詢。很多航空公司已經開始使用智能機器人客服，旅客可以在與機器人的對話中完成預訂，這類應用程序更加受到數字化時代旅客的歡迎。

       當旅客在旅行中碰到問題時，他們急需與航空公司取得聯系，旅客呼叫中心（Call center）是航空公司與旅客互動交流的重要平臺。而碰到天氣異常引發的大規模航班延誤時，大量的呼入電話會造成呼叫中心線路擁堵；在碰到行李丟失、沒能趕上換乘航班或是糟糕的客艙服務體驗等情形，旅客如果無法及時與航空公司進行溝通，將會導致旅客對航空公司的負面評價和投訴。人工智能（Artificial Intelligence，英文縮寫為AI）技術的興起，正在幫助航空公司客服代表改善與旅客的關系關系。一方面，人工智能可自動預測話務量預測和安排客服人數，另一方面，聊天機器人可以快速響應旅客的需求，協助一線客服人員解答咨詢、解決問題。

圖16：阿里雲ET人工智能形象圖

來源：阿里網站 www.aliyun.com

       如今的AI技術應用正在改變原有的客戶服務模式，因為其響應不僅是即時的，還越來越具有深度和准確。AI系統不像聊天機器人那樣遵守規則和模板，而是可以消化數據並做出更有可能快速解決問題的個性化響應。對于正由人類客服處理的問題來說也同樣如此。即便旅客選擇打電話，AI也可以在人類客服與旅客交談的同時進行工作，調出客戶曆史記錄或潛在的解決辦法等有用信息，以便在更短時間內解決問題。AI加上適當的人類客服，可以將航空公司的客戶服務提升到前所未有的水平上。

       五、案例分享：疫情期間航空公司的産品開發

       為了應對COVID-19疫情對航空市場帶來的沖擊，航空公司通過創新開發服務産品來刺激旅客出行需求。疫情期間，國內外航空公司提供了以下一些航空服務産品：

       （一）通行卡（Unlimited Pass）産品

       來自民航資源網的新聞報道顯示，目前有4家航空公司提供通行卡産品：

       亞航X推出只要支付499林吉特（118美元）就能在一年內無限次乘坐國際航班的産品；

       加拿大廉價航空公司Flair推出3個月無限飛的優惠活動。包括699美元可無限搭乘國內航班和499美元的有限制條件（不能搭乘周五和周日的航班）無限飛産品；

       越捷航空推出有效期為6個月的“Power Pass SKY6”（約385美元）和有效期為12個月的“Power Pass SKY12”（約750美元）的暢遊産品；

       越竹航空推出票價為980萬越南盾（約420美元），可以從購買起到今年10月28日無限次乘坐越竹航空的國內航班産品。

       （二）機票兌換旅行券

       大量的機票退改使航空公司資金承受重壓，現金流日益緊張以至于出現枯竭。為緩解資金緊張局面，不少航空公司近期更新了它們的退改政策，規定以代金券形式來辦理退款。4月2日，國際航協IATA在《致客運代理的公開信》中提出，建議由監管機構緩和現金退款要求並允許航空公司發行代金券來取而代之。國際航協願意與客運代理群體在客運代理計劃全球聯合理事會的代表進行公開的、協同的洽談，以便構造一個使航空公司、客運代理和消費者共同獲得價值的代金券體系。不完全統計，有以下航空公司采取了代金券返還措施：

       據西班牙國家航空微博消息，其退票將以代金券的形式返還；

       酷航也規定，未使用部分機票可按原金額100%以代金券形式退回，代金券有效期為自發出之日起的12個月內；

       根據美國西南航空的最新退改政策更新，其最低檔(wanna getaway)退票不直接給錢，而是給travel fund（旅行基金）。並且現在西南航空把Travel Fund的過期日期延遲到了2021年6月30日。

       而根據近日阿聯酋航空（Emirates）官方網站和APP發布的消息，為了留住客戶並讓旅客再次靈活選擇其航班出行，Emirates現在為旅客提供改簽和退款外兩個新的選擇：

       保留你的機票

       旅客可選擇保留機票，Emirates可以將機票有效期延至原始預訂日期後 24 個月。在此期間，旅客為原始預訂所支付的票價金額可隨時計入任何飛往相同目的地/地區*的航班票價中，無需支付變更費用。若旅客希望飛往不同區域的目的地，僅需支付相應機票差價。

       兌換旅行券

       旅客還可以將現有機票兌換為旅行券，有效期一年，到期後可選擇延期一年。旅客所購買的選座等其他服務均可兌換為旅行券。該旅行券可用于兌換包括機票和行李額度在內的其他産品或服務。

       （三）免費為乘客做COVID-19病毒快速監測

       4月15日，在迪拜飛往突尼斯的航班上，所有乘客在離開迪拜之前都接受了COVID-19病毒測試，阿聯酋航空也由此成為全球第一家對乘客進行現場快速COVID-19測試的航空公司。這項快速血液檢測是由迪拜衛生部門(DHA)進行的，結果在10分鍾內就出來了。這項測試是在迪拜國際機場3號航站樓的集體值機區進行的。

圖17：阿聯酋航空在迪拜國際機場的COVID-19測試

       阿聯酋航空與迪拜衛生局(DHA)攜手合作，計劃推出應對COVID-19新冠肺炎的額外防禦措施，即在登機前為乘客進行現場COVID-19的快速測試。這項檢測為乘客免費提供，面向那些需要向入境國家提供COVID-19測試證明的乘客進行。目前，這項測試僅在目的地國家/地區有相關入境要求的情況下提供。

       

       新聞來源：航旅新零售