疫情危機下，對航空公司變革客戶服務體系的思考與探索
2020年03月25日
自2020年1月新冠病毒（簡稱COVID-19）疫情爆發以來，已形成全球蔓延的趨勢。截至3月22日，全球180多個國家都已經報告了COVID-19病例，超過50個國家宣布旅遊禁令，實施限定人員流動和航班飛行的舉措。在我國政府和全國人民的努力防控下，國內新冠疫情得到了有效的遏制。但疫情發展預期並不容樂觀，在後面較長的一段時間，全球各國將不得不學習如何與新冠病毒相生共處。目前我國經濟和社會正在逐步恢複，但要全面達到疫情之前的狀態預計仍需要很長一個周期。
新冠疫情對航空業造成了致命的打擊，縱觀全球上千家航空公司正深受其害。到目前為止，國內外已經有近50家航空公司宣布“暫停營業”，其它很多航空公司也停飛了大量的航班，只在部分航線上保留了部分的運力。這意味著航空運輸企業不得不承擔重大的經濟損失。同時，新冠疫情也給航空公司的客戶服務系統帶來了新的難題。
一、新冠疫情對航空公司旅客服務體系的巨大沖擊
自2020年1月23日武漢采取嚴格的“封城”措施以來，我國各省市陸陸續續采取了相關限制出行舉措來防控疫情，對民航的航班運行造成了巨大的沖擊。我國民航的航班量在2月13日達到“冰點”，全天5380架次航班，僅相當于2001年的同期水平。同時，航空公司的飛機日利用率也下降至1.38小時每天的曆史最低值，這意味著每8架飛機執飛的航班量僅僅相當于正常狀態的1架飛機。
在3月12日中國民航局的新聞發布會上，民航局表示：新冠肺炎防疫期間，我國民航航班量大幅消減，運行環境發生很大的變化。新冠肺炎疫情對行業運輸生産造成巨大沖擊，2月份共完成運輸總周轉量25.2億噸公裏，同比下降73.9%；完成旅客運輸量834.0萬人次，同比下降84.5%；完成貨郵運輸量29.7萬噸，同比下降21.0%。1-2月，民航全行業虧損175.8億元。2月，行業共虧損245.9億元，其中，航空公司虧損209.6億元，創單月虧損最大記錄。
新冠疫情下，航空公司面臨更多與日常完全不同的旅客服務問題，也面臨著更大的旅客信任危機：
（一）航空公司面臨的退票難題
自1月21日開始，我國民航局連續四次發布免費退票的政策。根據這些規定，符合條件的旅客如在航班起飛前提出退票申請，各航空公司及其客票銷售代理應在客票有效期內為旅客辦理免費退票，不得收取任何費用。
1月21日，發布《涉及武漢航班機票可免費辦理退票》：要求各運輸航空公司在做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的同時，高度重視旅客服務工作，針對已經購買涉及武漢航班機票的旅客，如有退票要求，航空公司應當予以免費辦理。
1月23日，發布《關于免收民航機票退票費的通知》：自2020年1月24日0時起，此前已購買民航機票的旅客自願退票的，各航空公司及其客票銷售代理機構應免費辦理退票，不得收取任何費用。
1月27日晚間，發布《民航免費退票政策延長至1月28日零時》：在2020年1月28日0時前已購買機票、且乘機日期在此時限之後的民航旅客，如在航班起飛前提出退票申請，各航空公司及其客票銷售代理應在客票有效期內為旅客辦理免費退票，不得收取任何費用。
2月10日，發布《針對延期返校學生實施機票免費退改的通知》：自2月11日0時起，已購買3月31日24時前航班機票的學生旅客，如在航班起飛前憑學生身份證明要求退票或將機票改期至3月31日24時前其他航班的，航空公司及其客票銷售代理應為其免費辦理，不得收取任何費用。
對于航空公司來說，執行上述政策意味著要對原有的客票銷售體系進行修改和調整。通常在客票銷售前，航空公司會制定相應的銷售規則和銷售政策，並向全球機票分銷系統（Global distribution system，簡稱GDS）下達銷售指令。機票售出後，旅客客票退改簽按照合同既定的通用規則執行。一般來說，因為旅客個人原因的自願退票，這種類型退票已經形成完整的通用規則，只要用戶提交退票申請，系統會按照規則自動化處理；但是對于自然災害、公共事件、身體突發健康狀況等不可抗力出現的退票情況，則需要航空公司人工審核後將退票費手動調整並降為零。
正常情況下，航空公司的機票退訂量並不大（不完全統計，航空公司機票退訂量一般在3%以下，即每百人不超過3個），而因不可抗力造成的旅客退票比例會更低，因此航空公司不會配備很多處理人工審核的員工。但受新冠疫情影響，各地政府臨時采取了多項疫情防控舉措，旅客出行需求銳減，爆發了大量的臨時旅客客票改退簽情況，日退票量甚至超過到正常情況下的10倍以上，航空公司面臨人手不足和工作流程修改的窘境，不得不超負荷的進行機票退訂的相關處理。由于大量的機票退訂訂單積壓，航空公司對國內客票的退訂處理時間甚至超過15個工作日，而國際機票則需要更長的處理周期。
（二）航空公司面臨的“退票擠兌”困境
中國航協數據顯示，截至3月2日，國內外航空公司共辦理退票2454.5萬張（其中港澳臺及國外航空公司147.8萬張），票面總金額271億元（其中港澳臺及國外航空公司28.5億元）。其中，辦理涉及武漢進出港的退票61.8萬張（其中港澳臺及國外航空公司6.6萬張），涉及票面總金額5.5億元（其中港澳臺及國外航空公司6413萬元）。疫情期間國內航空公司免收退票費已達數十億元。
短期大量退票業務，同時造成了“退票擠兌”的現象。一方面，大量退票款支付導致各航空公司及其客票銷售代理商應接不暇；另一方面，由于2月份有超過80%的航班取消，航空公司的收入已降至以往的六分之一，遠遠高于航班運行的成本支出，航空公司資金高度緊張。同時，旅客對退票進度和退票款的返還具有很強的時效性要求，航空公司、銷售代理人、在線旅遊訂票平臺（OTA）形成了“擠兌”的連鎖反應。機票預訂系統的各級服務提供商層層傳導、環環相扣，航空公司承擔著巨大的經營壓力和服務壓力。
（三）航空公司呼叫中心超負荷，旅客投訴量激增
自1月21日以來，受新冠疫情影響旅客機票退改簽業務大增，各家航空公司客服電話均處于長期爆線狀態，峰值來電甚至超過日常的10倍以上。因為大量退票訂單湧入，航空公司對于很多旅客的服務訴求不能及時進行解決。不少旅客反應在辦理機票退改時遇到困難,比如人工客服一直無法接通、通過航空公司APP辦理退票一直顯示“審核中”等情況。此外，因旅客退票處理不及時或因退票款不能及時到賬，旅客對航空公司的投訴量也不斷增加。
根據民航局的統計數據，2019 年全年民航局受理消費者對國內航空公司的投訴 共計24303 件，其中：票務服務 5542 件，占總數的22.80%。而消費者服務平臺黑貓投訴顯示，退票難、退票慢産生了疫情期間大量的旅客投訴。搜索顯示，當前關于鐵行機票的投訴共有42671條，航空公司退票的投訴共有14766條。預計2020年第一季度，民航局受理的消費者對國內航空公司的投訴將大大超過2019年同期。
二、加強客戶關系維護，航空公司的應對措施建議
目前新冠疫情危機對航空業的影響持續且深遠。專家表示，航空業和旅遊業正在經曆最冷寒冬。航空公司面臨嚴峻的經營壓力，同時也面對著客戶退票服務需求爆發的重大考驗。當前的疫情危機下，航空公司原有的客戶服務體系已經滿足不了突然爆發的旅客機票退訂需求。
在突如其來的疫情面前，航空公司和旅客一樣都是利益受損者。但對于旅客來說，他們會更在意個人在此次疫情中所遭受的機票費用損失。因此如何采取措施加強客戶關系維護，讓旅客對航空公司多一些理解和認可，是當前航空公司客戶服務工作的重點。
針對上述客戶服務中出現的問題，我們提出以下幾點應對建議措施：
（一）加強信息技術應用，提升改進機票退訂系統
自新冠疫情發生以來，國內航空公司通過技術升級、加強客服人員配備等方式努力提升客戶服務系統，來應對爆發的旅客機票退訂服務需求。實踐表明，通過改進機票退訂流程，實施機票退票自動化程序，可有效處理60%的旅客退票訂單。如果引進人臉識別、證件查驗等信息技術支持，機票退票自動化處理可提升至80%以上。采用這些信息技術，有助于減輕航空公司客服人員的工作負荷，同時暢通旅客對機票改退簽的溝通聯系渠道。
（二）細分旅客退票人群，減少客戶流失
根據航空公司客戶服務中心對旅客退票行為的分析，大部分旅客的“退票擠兌”需求是由于疫情期間航班臨時變動産生的，而航空公司通過對退票期限和票款返還的及時承諾，可以有效的消除旅客不信任感。鑒于航空公司客戶呼叫系統的“爆線”狀態，航空公司可通過短信、微信小程序、APP等方式及時向旅客發送相關信息通知，緩解退票旅客的焦慮和不安情緒。
另外，除部分旅客因疫情原因完全取消行程外，有相當一部分旅客是因為疫情推遲了出行時間。因此這部分出行需求只是被疫情延緩了，而不是完全消失。如果能鎖定這部分旅客出行需求，航空公司則可降低退票帶來的損失。建議航空公司通過為這類旅客創建會員並開設二類銀行賬戶的方式，將旅客的退票款轉入相應的會員賬戶；同時采用提供購票優惠政策、發放優惠券、以及特定會員權益等方式，留住這部分旅客並將其發展成為航空公司的常旅客會員。
（三）升級客戶呼叫中心，引進智能客戶服務系統
航空公司的客戶服務呼叫系統發展已有很長的時間，大部分航空公司基本采用自建的模式搭建自己的呼叫中心。相對于傳統航空公司來說，呼叫中心的客戶服務主要功能就是可作為與旅客取得直接聯系的重要溝通渠道，建立以客戶為中心的服務模式，高質量、高效率、全方位地為客戶提供多種服務。
但是隨著數字化時代的來臨，旅客服務已經開始由傳統語音呼叫向互聯網交互和移動端交互轉移。越來越多的旅客選擇通過微信小程序、航空公司APP、OTA平臺等方式預定機票，並使用航空公司提供的移動端信息服務。傳統的呼叫中心已經不能滿足新興旅客的客戶服務需求。隨著雲計算、大數據和人工智能技術在呼叫中心系統中的運用，智能呼入、智能呼出、預測外呼等智能化産品被陸續開發出來，智能機器人客服系統也開始在新一代呼叫中心系統投入使用。
智能化的呼叫中心系統將是航空公司實施數字化發展的重大戰略之一。航空公司通過建立雲呼叫平臺，以智能應用來驅動客戶服務，深度挖掘與客戶對話的語音價值，來提升營銷和服務。智能化的呼叫中心系統一方面可為航空公司打通旅客服務的各個渠道，統一處理微信、APP、網頁、電話、郵件等多個渠道的旅客服務咨詢；另一方面，還可收集並存儲客戶數據，通過將語音、圖片、文字等內容轉換成數據，作為客戶數據進一步進行統計、分析。當航空公司儲備了一定的客戶數據，就能夠准確的分析出用戶需求、喜好、特點，即刻畫出用戶畫像，為航空公司精准營銷提供依據。
綜上所述，新冠疫情雖然對航空業造成了重大沖擊，但是旅客的航空出行需求只是被暫時壓制。只要全球新冠疫情得到有效控制，航空運輸市場一定會再次爆發出生機與活力。對于航空公司來說，尊重旅客需求，提供真情服務，是航空公司維護客戶關系的重要法寶。以客戶為中心，把握市場需求，發掘客戶服務價值是當前航空公司應對疫情危機的有效舉措。
新聞來源：航旅新零售
