小型航空公司如何在夾縫中生存?

2019年11月11日

       近日,在經曆了三次股權變更後,奧凱航空股東層再次發生變化,央企華電集團和香港上市的房地産企業遠洋集團介入,隨之而來的是奧凱航空管理層的大換血。奧凱航空短期內多次發生管理變動,與其經營不善、多年虧損密切相關。

       縱觀國內民航市場,奧凱航空的現狀,算是國內衆多小型航空公司的縮影。國內大部分小型航空公司,都出現了連年虧損的情況,在生存的邊緣掙紮著。

       這些公司虧損,總結起來有兩點原因:

       一是在“控總量,調結構”的政策背景下,小型航空公司在時刻資源的獲取上十分困難,暫且不管在飛航線的經營品質,對于它們來說,只要不讓飛機趴地上就是萬事大吉了,為了保住時刻,部分爛航線“虧出翔”也得堅持飛;

       二是小型航空公司經營成本居高不下,燃油、維修費、起降費、機組薪酬等各項成本的壓縮空間很小,致使航司的日常運營入不敷出。

       在這樣的夾縫中生存,小型航空公司除了坐以待斃,還能做些什麽呢?要回答這一問題,我們需要從企業的戰略談起。邁克波特提出,企業的基本競爭戰略有兩種:成本領先戰略和差異化戰略。

       對于小型航空公司來說,基本已經斷了成本領先這條路,因為在中航油、機場、飛行員等這些溢價能力很高但又不可或缺的資源面前,小型航空公司沒有任何討價還價的機會,只能硬著頭皮付出成本。 

       那麽,小型航空公司在戰略規劃上,就更應該從差異化的方向尋找更多經營的突破口。所謂差異化,實質上是指為客戶提供差異化的價值,要做到這一點,我們還是需要回歸到市場營銷上思考。市場營銷的本質,就是創造並滿足客戶需求的過程,這個過程通常有三個環節:

  •        銷售前(需求管理)
  •        銷售中(認知管理)
  •        銷售後(關系管理)

       回到航空公司的業務上來說,其銷售的最核心的産品就是機票,下面我們從銷售的前中後三個環節中做一些營銷的探討。

       1、銷售前

       産品、價格、渠道、促銷,也就是我們常說的4p,是企業在銷售前需要搞清楚的四個問題。對于小型航空公司來說,價格、渠道、促銷三個模塊是很難與同行做出差異化的,因此,我們可以重點關注産品的差異化。

       對于機票這樣的標品,要實現差異化是很困難的,但對于機票的附加服務,則是航空公司實現差異化的一個切入口。近年來,國內航空公司一直在探討機票附加服務的拆分和零售,但真正實施的航司屈指可數。

       最近我看到天津航空在同程旅遊的機票預定頁上線了行李托運産品銷售的功能,算是國內航司與OTA在輔營産品上的一次創新嘗試。如何通過與OTA合作實現附加服務的拆分零售,也許是衆多小型航空公司實現産品差異化的有力突破口,天津航空的做法值得同行思考和學習。行李、餐食、選座、延伸服務……航空公司在産品上實現差異化的機會很多、空間很大。


       本圖由作者提供

       2、銷售中

       産品銷售中,最核心的工作就是讓客戶認識並且接受你,使你的品牌占領客戶的心智、獲得信任。相較于其他行業,國內航空公司在品牌營銷上花樣較少,但這也給了很多小型航空公司機會。在明確定位的基礎上,打造一個差異化的品牌,通過當下流行的媒體渠道進行傳播,讓更多的客戶看到你的獨一無二,相信會為航空公司注入差異化的競爭力。

       比如當下很火的網紅直播帶貨,巨大的交易金額,顛覆了很多人對于傳統商業的認知。網紅直播帶貨的商業模式中有三個關鍵因素:一是自帶流量和話題的主播;二是與粉絲之間有趣的溝通和互動;三是激發粉絲的癢點。

       個人認為旅遊是一個癢點性(激發用戶癢點的可能性)很高的行業,因此是可以通過網紅直播的形式進行營銷的,目前很多旅遊企業也已經通過直播的模式收獲了一波紅利。機票作為旅遊業中的核心環節産品,對于航空公司來說,可以結合目的地旅遊資源,通過網紅直播的形式進行營銷,從而在讓更多消費者知道並了解你的同時,激發用戶的癢點完成機票的引流和銷售。這對于國內很多小型航空公司來說,是打造品牌、開展差異化營銷的機會點。

       3、銷售後

       營銷人都知道,産品在完成銷售以後,不僅企業的營銷工作沒有結束,反而是剛剛開始。這時候企業需要做的一件事情是,維系與客戶的關系、提升複購率。

       對于小型航空公司來說,受限于航線網絡的布局,客戶的複購率整體偏低。但在某些航線上,不乏會有一些點對點高頻出行的商旅客戶,這些客戶就是航空公司需要重點建立和維系關系的群體。

       航司可以從兩方面管理客戶關系:

       一是針對這些客戶,在線下場景中提供差異化的服務,如貴賓廳服務、升艙服務等,讓客戶感受到他們獨有的價值,從而提升對企業的粘性;

       二是經常保持與客戶的互動和聯系,如客戶生日送上祝福、給客戶家人提供折扣機票等,讓客戶時刻都能感受到你的存在。

       通過與核心客戶的關系維系,一是養成客戶複購的習慣,二是在客戶中形成良好的口碑傳播,從而吸引更多有潛在價值的客戶購買航司的機票,為公司挖掘和培養更多有價值的客戶。

       營銷的目的,是解決企業的經營問題。當前國內很多小型航空公司經營十分困難,除了抱怨外部環境因素的嚴峻以外,我們還可以在營銷上做更多的思考和創新,雖然這不能從根本上解決小型航司的經營問題,但至少可以為企業的發展帶來一些改變、注入更多的競爭力。産品、客戶、競爭,是市場營銷中的三大永恒話題,這也是航空公司在面對嚴峻的市場環境時,需要持續關注和鑽研的重要課題。

 

       新聞來源:航旅IT圈