航空公司與OTA聯姻,能做什麽?

2019年09月26日

       2016年,東航集團和攜程雙方簽署戰略合作協議,攜程以30億元入股東航並計劃持股10%,這也標志著國內航空公司與OTA進行深度合作的開始;2017年,同程旅遊入股紅土航空,成為紅土航空的第一大股東,提出“互聯網+精品航空”的定位,再一次成為國內航空公司與OTA聯姻的標志性事件。

       如果某家航空公司與某家OTA成為一家人,雙方在打破管理、體制、組織等壁壘的前提下進行合作,對于雙方來說是一件很有價值的事情。那麽,在這樣的理想情況下,雙方可以尋求哪些有價值點的合作呢?今天我分享幾點個人的想法。

       一、航空公司的價值點

       1、數據挖掘

       對于航空公司來說,經營決策中較為重要的數據有以下三類:一是不同航點、不同航線的曆史經營數據,用于航司的航線網絡規劃決策以及日常的收益管理參考;二是不同産品的銷售數據,如兩艙、中轉聯程、空鐵聯運等,用于支撐航司的産品設計及銷售策略的制定;三是用戶的畫像及消費數據,用于航司做用戶的精准營銷以及拉新、留存、運營。對于很多中小司來說,以上自有數據是較為匮乏的。如果OTA可以向航司提供這些數據,對于航司的經營決策和業務發展都是很有幫助的。

       2、産品觸客

       在航司的眼裏,OTA更多承擔的是銷售渠道的角色。但在我看來,OTA對航司來說不僅僅是一個渠道,更是航司傳遞産品價值的重要橋梁。因此,OTA可以為航司的産品發展帶來兩方面好處:一是更加多元化的對客展示航司産品,突破現在以價格為中心的機票展示邏輯,對客呈現更加多元化、場景化的産品組合,比如實現航司品牌運價的銷售、打通航司權益的銷售等;二是通過OTA積累的用戶數據策劃更加精細的産品,並通過OTA進行動態營銷,逐步實現航司一直向往的收益管理,即在合適的時間、合適的地點、以合適的價格、將合適的産品、賣給合適的人,充分挖掘每一筆訂單的價值最大化,提升航司收益能力。

       3、會員運營

       國內中小航空公司在會員運營中,不管是拉新,還是轉化,都存在一定的問題。在會員這件事情上,如果航司能夠向OTA借力,效果會比現在好很多。主要的優勢有以下兩點:一是基于OTA的數據分析,航司可以更好地做用戶畫像及運營策略的制定,以此決定將誰發展為會員、為他提供什麽服務、以什麽方式做好客戶維系:二是航司可以更直觀的通過OTA對客呈現會員的權益以及打通積分兌換的路徑,提升積分兌換的入口和出口容量,做更多精准的會員營銷,如積分購票、積分升艙等,以此提高航司積分的流動性和使用率、提升會員價值,培養航司用戶的忠誠度。

       二、OTA的價值點

       1、拉新獲客

       在線上流量紅利日漸達到瓶頸期以後,各大OTA平臺開始轉向線下開門店尋求新的流量增長。截至今年8月,攜程線下門店數量已經突破8000家,線下獲客已成為OTA爭奪增量市場的重要手段。對于OTA來說,如果能與航空公司進行深度合作,那麽飛機和機場的流量將成為他們重要的拉新入口。假設一家有10架飛機的航空公司,每日執行40個航班,每個航班平均承運人數150人,那麽這家航司每日航司能夠觸達6000人的流量,全年就是219萬人。如果OTA能夠切入航司的觸客環節中進行拉新獲客,對于線下的流量爭奪將會形成有效的補充,成為OTA獲客的一個重要渠道。

       2、品牌營銷

       對于OTA平臺來說,持續提升品牌知名度和認可度是發展過程中的一個重要課題。除了傳統的花錢砸廣告、做媒體傳播以外,其實OTA也可以整合航空公司的一些資源進行品牌營銷。比如OTA可以在航司的飛機上做主題航班,這是一個品牌傳播效率很高的場景,通過主題航班定向輸出品牌價值;再比如OTA可以利用航司在機場的資源開展營銷活動,在值機櫃臺、登機口等地方開展聯合營銷,以性價比更高的方式持續地傳播品牌。

       3、開源增收

       在航空公司利潤率持續下滑的背景下,很多航司開始探索輔營業務作為新的利潤增長點。但由于技術、流量、運營等各方面的阻礙,輔營收入難以實現大的突破和增長。因此,作為互聯網出生的OTA來說,在這方面是具有天然優勢的,而他們缺的正是航司手上的資源。如果OTA與航司達成合作共識,OTA可以利用自己的平臺銷售輔營産品,並且基于用戶數據的分析做出更多精准的營銷,挖掘用戶的消費潛力,與航司一同經營輔營業務從而獲得更多的收入,提升雙方的盈利能力。 

       航空公司是OTA的下遊産業,在二者的商業關系中,航空公司通常扮演著甲方的角色,對OTA進行監控和管理。然而,互聯網時代,由于自身的短板,航空公司似乎越來越被OTA牽著鼻子走,幹著為OTA打工的活。

       對于雙方來說,在互相制約的同時進行更深層次的融合,其實是一件利大于弊的事情。航空公司是一個集運行、服務、營銷等為一體的實業企業,OTA則是一個集技術、平臺、營銷等為一體的互聯網企業。雙方進行聯姻,最終的落腳點只能是在營銷層面,利用各自優勢進行營銷資源的整合,可以挖掘更多商業價值。因此,如果航空公司與OTA成為一家人,在達成合作共識的基礎上,雙方坐下來在每一個營銷觸角上進行融合與創新,將會達到“1+1>2”的結果。

 

       新聞來源:航旅IT圈