餐食降級，航司餐飲要走向何方？

2019年09月24日

       近期航空公司都有意無意的降低餐食標准，圍繞餐食降級的討論也異常火熱。

       早年《中國民航旅客行李國內運輸規則》中有關于餐食的硬性規定，全服務航司在餐食上的動作是小心甚微的。但中國民用航空局在9月份的發布會中明確指出，在新的《中國民航旅客行李國內運輸規則》中，擬刪除關于空中餐食的相關條款。並且認為機上餐食屬于航空公司自主經營範疇，航空公司可自主決定是否提供餐食以及提供何種餐食。

       官方提供的指導已經很明確了，市場化的産品就要由市場決定。相信未來航司的餐食將不再是單一的“難吃的飛機餐”。

       一、餐食降級，旅客為什麽憤怒

       從綠皮車到動車時代，鐵路從未提供免費的餐食，乘客也未對此産生強烈的抵觸心理，但這事兒一到飛機上卻變得不可饒恕。這是為什麽呢？個人認為主要存在以下原因。

       日常美味VS航空簡餐

       隨著生活水平的提高，旅客可方便的享受全國的美味佳肴，人們的味蕾也越來越挑剔，航空餐食因其行業的特殊性，需要在安全衛生的基礎上，快速高效的提供餐食。為了保證新鮮和衛生，烹饪好的餐食要快速降溫冷藏並放入冷庫，根據航班狀態配送到飛機，全程低溫處理，直至機上供餐時在烤箱中加熱並提供給旅客。

       苛刻的條件、巨大的工作量、逐步壓縮的成本導致航空公司提供的餐食無法與日常餐食相比。就像用戶感覺快遞超過兩天就太慢，春晚越來越沒意思一樣，優秀的産品和用戶體驗已經調高了用戶的期望，航空餐食的短板就被無限放大了。

       滿懷期望VS骨感現實

       雖然國內短途航班一般在2小時內，但國內機場距離市區平均30公裏，如果乘坐公共交通，從家裏或公司出發，攜帶行李通過地面交通到達樞紐至少需要1.5小時，再經過1小時的值機、候機，經過2小時的飛行時間，到達後再經過1.5小時地面交通，整個行程時間為6小時。

       長途奔波的疲憊感、害怕誤機的緊張感都會讓旅客的饑餓感增強。與此同時，旅客考慮到飛機上有餐食提供，會減少零食的准備，滿心期望等待機上餐食。在此場景下，飛機上“極簡”的餐食帶來了極大的心理落差，這真是産品經理期望的完美場景匹配，不過確是反面教材。

       過往繁榮VS當前餐食

       1919年倫敦飛往巴黎的航線上就有冷食銷售；1936年美聯航在飛機增設廚房，開啓了航空餐的新紀元；1950年隨著增壓艙的出現，泛美航空頭等艙中已有高級餐廳的美食，乘客可享受大廚現場切下的鲑魚。

       中國上世紀八十年代的飛機餐還處于“炫富”階段，海參、烤鴨是“機上常客”，國際航班甚至每人贈一瓶茅臺。但隨著飛機出行的普及，低成本航空的出現，競爭壓力增大，短途航線的餐食逐步縮減。現在甚至連溫飽的餐食都快沒有了，旅客能不“急眼”麽。

       長途奢華 VS短途悲劇

       很多旅客在國際航班上已經享受過誠意滿滿的餐食，再回到國內短途航班上，強烈的對比讓旅客反應強烈。例如，在新加坡航空的國際航線上，經濟艙也可以提前48小時在網上選餐，餐食非常豐富，前菜、主菜、餐後甜點，還有佐餐酒，一個也不能少。低卡路裏餐、海鮮餐只要你有需求就能讓你滿意。當然這與新加坡航空品牌定位、航距長短、飛機機型密切相關，但“曾經滄海難為水”的體驗讓旅客很難不産生對比。

       二、航司為什麽減餐食

       旅客的抵觸情緒這麽大，航司為什麽還要逆流而上，其實經濟上的任何行為都是被市場這無形的手驅動的，航司減餐的背後也是受節支和增收影響的無奈之舉。

       節支

       據民航大學航空研究所調研，航食成本大約占航司總成本的3-5%。

       這裏我們算一個經濟賬。海航控股2017年的財報顯示運輸旅客7169萬人次，餐食成本為15.23億元。平均每餐海航制作成本21.45元的成本。這還是建立在海航餐食大部分由下屬食品公司提供的前提下，粗略估計業內一份航空餐食制作成本20-50元之間。

       這僅是明面上的成本，任何東西上飛機都會帶來一系列附加的成本。整個飛機餐配餐流程，包含制餐、配餐上機、機上加熱、配送給旅客、旅客食用、餐盤回收、飛機清理等環節。餐食的重量會增加燃油消耗，配餐會增加乘務組工作量，廚房准備區既占空間又增加飛機自重，餐後清潔打掃增加過站時間，一系列問題讓航空公司成本控制捉襟見肘。不配餐的春秋航空可以把廚房准備區拆除，增加6個座位。看似很小的一增一減，很多利潤就由此産生了。

       雖然我們談成本，但有一種觀點是，航空公司還不是羊毛出在羊身上，旅客付的機票包含了餐食，就應該配餐。針對這個問題後面就解讀一下。

       增收

       中國民航發展初期更多的是計劃經濟，市場供不應求，在那個需要介紹信才能坐飛機的年代，機票價格很長一段時間依據民航局的公布運價，航司無法自主控制價格。如此一來，航司只能通過提高服務來吸引旅客。上文說的海參、烤鴨、茅臺也是在那個比拼服務的背景下産生的。但隨著市場的逐步開放，低成本航空的出現，高鐵的沖擊，市場大部分時間供大于求，機票利潤變少，現在的票價不取決于航司成本或服務內容，幾乎完全取決于供需，激烈競爭下的票價甚至無法覆蓋成本，部分航線出現絕對虧損，航司平均每客利潤僅十幾元。

       在這種大環境下，航空公司一邊開始思考降低成本，一邊探索從附加服務要利潤。

       Ideaworks發布的亞航X航空的數據表明，86%的旅客購買了機上餐食，其中51%的旅客提前預訂好，35%的在機上購買，平均價格為4.76美元，每年為亞航X創造490萬美元的收入。

       不僅是低成本航空，傳統全服務航司也在嘗試，荷蘭皇家航空在10個遠程目的地的航班上推出高質量的點餐服務，網上預訂僅需10歐即可訂餐更好的餐食。美聯航公務艙支付19美元也可預訂更好餐食。

       所以從增收角度考慮，航空公司餐食不僅是減，而是為了更好的加，為支付意願更高、需求更多的旅客提供更好的餐食，獲得更多的利潤。

       三、未來要走向何方

       我自己的理解概括為：區別對待，差異選擇，由數量向質量轉變，由機上向機下轉變。

       區別對待：

       中國民航大學航空運輸經濟研究所所長表示，從市場消費需求看，短途航線的乘客可能更願意追求低廉的價格，長途航線的乘客可能更看重服務。短途飛行回歸初心，旅客期望的是以較低的價格快速的從A點到B點。如果能提供較低的價格，即使不配餐只要旅客有預期做好充足的准備，旅客是願意接受的。但對于4個小時以上的長途航線上，時間較長，旅客希望有美味的餐食、優質的服務來舒緩緊張、疲憊的旅途，因此在長途餐食保障方面，應該持續提升。

       差異選擇：

       作為全服務航空公司，標榜著服務領先，直接減少餐食對長期塑造的品牌有較大的打擊，最好的做法就是有加有減，讓用戶自己選擇。

       在這方面南航的思路很值得借鑒，南航從今年3月起已陸續在200多個航班試行放棄餐食獎勵300裏程的做法，兌換的價值是否合理且不論，這種讓旅客自主選擇的思路透露著未來的出路。

       南航的做法是減，還有個方向是加，國外低成本航司EasyJet就在航班上提供星巴克的VIA速溶咖啡，區別于普通的咖啡。

       以此為線索，航司在品牌運價中可以提供“無餐食”、“正常配餐”、“高級配餐”三種品牌運價産品，讓旅客自己選擇，追求低價或已經在休息室中吃飯的旅客可選擇“無餐食”運價，既節省錢又避免浪費，有高需求的旅客可選擇“高級配餐”。

       互聯網時代線上渠道發達，航司也非常重視可控制的直銷渠道的發展，航司可提高App預訂權益，旅客通過航司手機app預訂餐食或通過超級會員身份預訂餐食可享受優惠或餐食升級，這既有利于引導旅客向航司自有渠道回流，又可以通過預訂流程減少全員配餐帶來的浪費。

       至于品牌運價上線之後與會員體系的融合，對會員權益的提升，對收益策略的影響及不同配餐的保障問題，那就需要在探索中再討論了。

       由數量向質量

       航空配餐不美味，除了航空場景的特殊性之外，極短時間內完成大量餐食的壓力及壓縮的成本讓餐食的品質很難跟進。本質上是餐食和機票打包在一起的産品形成的一個糊塗賬。如果將機票和餐食拆包，將餐食變成單獨的市場行為，旅客支付，航司供應，旅客享受自己支付價格水平的餐食，食品公司由被動的滿足航司要求變為根據旅客需要提供産品贏得利潤，機上餐食將逐步從為滿足局方和航司要求的“求數量”階段向滿足旅客需求的“求質量”階段發展。

       由機上向機下

       旅客的根本目的是在乘飛機的途中滿足吃飯的需求，從這個角度考慮，只要讓旅客吃到滿意的餐食就行，大部分旅客不選擇在機場吃，第一是機場餐食太貴；第二是到達機場很匆忙，已來不及吃；第三是寄希望于機上有餐食。航空産品最大的困局就是，所有東西只要上飛機，需要的流程就會增多。受日本盒飯鋪子的啓發，航空公司除了在機場租頭等艙休息室，還可以在機場建一些盒飯鋪子，將機上餐食搬到機下，購買機票産品的同時，如果購買餐食可以在機場航空公司的“某某航空鋪子”領取已經加熱好的美味餐食。旅客可以帶上飛機也可在候機過程中食用。

       抛開公司特性談餐食，僅僅是提供一種思路。透過機上餐食，反映的是一個公司戰略層存在層、能力範圍層、資源結構層、角色框架層、感知層的定位與認識。這個世界沒有一個放之四海而皆准的方法，真正的路需要航空公司結合自身情況，在探索過程中不斷調整，找到適合公司的航食新出路。

 

       新聞來源：航旅IT圈