航司如何破局旅客忠誠度之困
2019年09月03日
幾十年來，忠誠度計劃一直是航司的得力助手，但隨著新技術的出現，同時新一代旅行者不斷顛覆行業規則，航空公司的旅客忠誠戰略也面臨挑戰。現在，年輕群體已成為亞太地區最大的旅遊客群，相較以往，他們的旅行意願更為強烈，同時擁有更多的旅行選擇，並且希望在旅途中獲得個性化的體驗與服務，如何滿足這一客群的期待成為航司面臨的主要挑戰。
隨著不同航司之間票價與服務差異的日漸縮小，航空公司需重新審視其旅客忠誠戰略，而這不僅僅包括忠誠度計劃。航空公司的計劃本身往往並無問題，旅客在品牌忠誠度上的變化才是真正的症結，對比從前，旅行者來回更換品牌的次數在今時今日更為頻繁。
破局客戶忠誠度之困，航司應從革新一刀切的積分制入手，為旅行者提供個性化的獎勵機制和旅行體驗。
發揮數據的效用
傳統來看，客戶忠誠度是根據顧客與特定品牌之間的關系來衡量測定的。但Adobe的研究在近年來顛覆了人們對這一概念的傳統認知，研究表明，品牌需要借助數據和技術手段來驗證他們對顧客的了解與關注。
消費者知悉品牌擁有其個人數據的事實。實際上，78％的消費者表示，他們願意用個人數據換得個性化的服務體驗和相應獎勵，這意味著品牌方可根據消費者過往的行為偏好打造定制式服務。
通過訪問旅客的旅行消費數據以及常旅客會員數據，航司可以深入洞察旅客的旅行動機及相關顧慮，並以此為行動准則，這一步驟對于預測旅客的需求而言極為關鍵，即使在同一行程中，因為旅行動機的不同，安排也會有所調整。
以差旅人士為例，因為啓程時公務在身，行程安排非常關鍵，為了少花錢買時間延後的航班卻影響客戶會議安排並不劃算。但在返程時，行程不必一定遵照原計劃進行，比如對于希望盡快回家哄孩子睡覺的差旅人士而言，即可靈活調整。
對于親子遊，父母往往計劃好一切並盡量輕車簡從，在這樣的家庭旅行中，旅客往往更加重視行李便攜性、航班座位安排，以及能否獲得俱樂部服務並升級座位。當然，對于計劃年度旅行的年輕夫婦而言，這些類目也十分關鍵。
航司在重新審視旅客忠誠戰略時，需要意識到，只有將客戶的需求與習慣納入考量，數據才能真正發揮效用，賦能個性化服務。
打造完美旅程
航司要想提高旅客的忠誠度和滿意度，必須讓消費者在旅程中免遭不愉快，並盡可能創造驚喜。許多旅客可能一年中乘坐飛機的機會不多，航司應盡力讓旅途盡善盡美。
乘機當日，航司有許多與旅客接觸的機會，如地勤人員和空乘與旅客將面對面交流與互動，通過將員工的觀察再與一些如天氣預報等公共數據進行結合，航空公司可以適時為旅客提供服務，同時搶先一步預測並解決問題。
在面臨航班延誤與取消時更是如此，旅客了解航班延誤和取消往往不可避免，但航空公司的處理決定了旅客體驗的好壞。航空公司需為其員工匹配相應的技術，幫助他們全面了解旅客，在航班延誤與取消時評估不同旅客的需求，並盡快為高價值客戶提供重新預訂的選擇。
與此同時，航司還可以借助情境數據為旅客創造驚喜，博得青睐。無論是個性化的生日獎勵、讓旅客回憶上一次旅程中的美好並趁機提出新的目的地建議，還是為常旅客升級服務，一對一的互動與個性化服務總能打動顧客。
當然，如果沒有一個可讓航司實時捕獲大量客戶數據，並進行分析從而提供服務指導的平臺，以上一切都僅是空中樓閣。新技術的崛起與業界的戰略合作夥伴關系的建立，有助于航司填補在客戶洞察上的盲點，減少服務痛點，將旅行服務提升至新的水平高度。
創造旅行之外的驚喜
亞太地區的常旅客數量較少，但擁有約1430億美元龐大消費力，且更注重消費體驗的Z世代或將顛覆現有市場格局，航司也正重新思考，怎樣才能為不同客群提供獎勵和價值服務。
這意味著航司需根據旅行者的偏好進行獎勵定制，並擴展其傳統裏程和積分獎勵結構，為旅客帶去兌換機票之外的驚喜。例如，澳洲維珍航空公司就與英國石油公司建立了相應的合作關系，如果旅客每年只搭乘一次澳洲維珍的飛機，一年中澳洲維珍僅有兩次與其互動的機會——啓程與返程。而如果該旅客每周使用維珍Velocity常旅客會員卡在英國石油公司加油，這麽算下來，澳洲維珍每年將會和她52次的互動機會。
除此之外，為旅客提供基于體驗的獎勵也十分關鍵。MarriottsMoments計劃就允許會員在他們感興趣的活動或體驗中進行獎勵兌換，無論是在科切拉豪華露營、米其林星級餐廳享受私人晚宴，還是在拉斯阿爾卡麥山谷沙漠的麗思卡爾頓酒店參加攝影大師學習班，會員都可以根據其興趣進行兌換。
歸根結底，保持客戶忠誠度是品牌為了與其顧客建立有意義的連接。對于航司，了解旅客的需求並提升他們的旅行體驗，讓他們知道品牌對他們的理解與重視，只要做到這一點，贏得消費者的青睐就輕而易舉並近在咫尺。
新聞來源：民航資源網
