麥肯錫:航空公司數字化轉型的關鍵路徑是什麽?

2019年09月02日

       近日,在“2019環球旅訊峰會&數字旅遊展”上,麥肯錫全球副董事謝喬以“航空公司數字化轉型的關鍵路徑”為主題,從航空公司開展數字化的初心出發,分析數字化為航空公司增收和運營帶來的關鍵機會,梳理成功數字化的主要路徑,以及對業務和組織的啓示。

      以下是謝喬演講實錄:

       我們經常說,咨詢公司是非常好的學習者,我非常珍視今天到這裏學習的機會,今天,我將把麥肯錫服務全球航空公司,尤其在數字化方面的心得和大家做初步的分享。

       我今天講的內容主要有兩方面:一是數字化能為航空公司帶來什麽樣的機會;二是從三方面講講航空公司如何推進數字化建設的規律。

       關于數字化的討論非常火熱,數字化的確能創造四方面實際的價值:

       一,是提高整體客戶體驗、客戶滿意度。對航空公司來說,客戶是非常重要的服務對象,怎麽提升客戶服務的體驗非常重要,利用數字化手段能夠使淨推薦值提高5%到10%。

       二,數字化能幫助航空公司管控工作成本,會使航司前臺和後臺的成本降低8%到10%。

       三,增加收入。在過往接觸的客戶中,通過數字化驅動,能夠為客戶的收入帶來5%到10%的提升。對于航空公司這樣一個ROE水平比較低的行業,5%到10%是非常誘人的數字。

       四,數字化的推動能夠使得我們的決策效率大大提高,縮短面市時間。新功能發布的周期時間會縮短50-80%。

       試想一下,真正意義上以數字化/高階分析為基礎的航空公司會具備哪些特點?

       第一,數字化會提升客戶滿意度和忠誠度。我們經常收到短信推送,或者是登機廣播,提醒、催促乘客登機,其實乘客自身也很著急。我們之前在和國內一家大型航空公司共同研討客戶服務體驗問題時,做過調研,我們發現有兩個最大的客戶痛點:不正常航班的狀況臨時處理;有關行李的不滿。

       在遇到不正常航班的狀況時,數字化能夠很好幫助乘客做預判。比如由于堵車,乘客離機場還有一小時車程時,我們能夠提前給旅客做相應推送,甚至一些預案的推薦;如果嚴重擁堵,能夠通過推送一些比如送折扣券之類的小恩小惠的信息,幫助乘客的情緒在比較憤怒的時間節點上能夠得到舒緩。

       中國消費者的數據應用空間非常大,但是怎麽確定我們推送給客戶的折扣券是他真正想得到的東西?

       數字化可以進一步做出相應優化。如果客戶每個月兩次預訂同一個航段航班,但突然有段時間,出行旅程改變了,能不能通過數字化分析出來這是一個機會,同時把航空公司機票優惠、相應捆綁出行以及服務設施的優惠信息推送給客戶,從而更好提高客戶忠誠度。

       麥肯錫認為,在用數字化解決客戶體驗問題的時候,有個關鍵詞叫做全旅程概念,這對航空公司來講非常重要。很多時候,不管國內還是國際航空公司,首先想的是APP怎麽去優化,渠道上怎麽優化,很少站在全旅程角度出發。一個遊客從探索未來需要進行的旅程,到搜索航班、出發,到機場再到機上,直到最後旅程的結束。這當中有非常多的觸點,根據綁定的客戶類型以及觸點對他的敏感度,我們可以界定出一些關鍵領域去打造我們的亮點。另外一點,全旅程每個環節都不能掉鏈子,目前很少有航空公司能夠站在全鏈條、全旅程角度進行綜合性的籌謀,這點是我們未來思考數字化,尤其策略上非常重要的一點。

       第二 ,降低成本。成本的管控一定是孤立的概念,一定和客戶體驗相關。如果注重降低成本,是不是會導致客戶體驗遠遠不足?我們強調的是,還是要從預期管理去著手。每一個經濟成本匹配要地把信息提前傳遞給消費者,讓你有心理預期鋪墊。

       從經營角度來說,更好的數據應用,使得航司對不管是維修,還是零件更換等等都有更准的預判,通過預判能夠及早地采取措施,包括航班出現指示燈提醒,需要更換一些部件等狀況。

       從成本管理角度來說,在旅客流程方面,應該通過圍繞打通這些流程之間不匹配的節點來進行相應的工作。在某家公司推出一個新産品的時候,開發、銷售、運營相互是相對封閉開發的流程,通過數字化方式或其他方式,把所有觸點完全打通,形成一體化交付的概念。事實上來說,通過數字化最能夠打破邊界。

       美國航空的一線基本能擺脫書面作業,用數字化的方式接受一個指令,到什麽節點維修相應的部件。達美航空給空乘人員配備了平板手機,能夠使得航空公司運營的數據,以及旅客肖像數據在數字化平臺為一線的相關人員所用,使他們可以最快地進行反饋。

       第三 ,收入的提升。以國外比較常見的案例來分析,城際航班密度非常高,但是很多商務旅客在最後一刻才改變他的出行決定,而且他們願意為更改支付更高的溢價。怎麽通過數字化方式去識別哪些航班最有可能出現這樣的狀況;哪些客戶最有可能出現這樣的狀況;這個航班上有多少高價值的客戶?怎麽把這些機會留給願意支付溢價的乘客,從而使得整體收入水平有所提升?航司通過數字化能獲取更多客戶洞見,實現收入增長;還能進一步優化高利用率航班的收入管理。

       從統計數據來看,輔營做得好的和輔營做得一般的公司收入存在2-4倍的差距,最大的輔營收入來源:一是客戶忠誠度計劃的變現;二是客票靈活性收入來源;三是票價升艙,這三個因素會造成輔營收入差距特別大。另外機上銷售也是非常重要的增加輔營收入的抓手。

       第四,縮短面世時間。這一點會使得航空公司內部效率大大提升。我們經常講一個詞,叫做“敏捷”。“敏捷”中文的兩個字非常精妙,“敏”更多是通過數字化方式,早于市場變化的時候就察覺到市場的變化,對市場趨勢進行預判;“捷”是在“敏”帶來新的洞見後,怎麽快速對變化進行反饋。敏捷使得效率大幅度提升。我們看到往往一個新功能上線,可能以前需要很長的時間才能面世,但是通過敏捷的團隊、扁平化的方式能夠更快進行産品交付。

       以上是我分享的航空公司數字化能帶來四大價值貢獻。什麽樣的做法,能夠使得剛才所描繪的數字化潛力得到充分的發揮?

       我們看到三個關鍵成功的因素:第一,是戰略的初心,我們要站在全旅程角度,去發現對客戶來說最關鍵的價值創造的機會。第二,一定要花非常大的精力提升能力,不單單是航空公司,各行各業都發現,客戶數據有如次多的變化,在應對的時候,我們數據科學家從哪裏來?我們的相應銷售人員從哪裏來?除了內部晉升渠道,要更多把眼睛看向外面,去和合作夥伴進行相應的合作和溝通。第三,最後一英裏,要能夠把産品制作嵌回到組織當中,使這個組織能夠交付,使得客戶體驗提升。

       最後以麥肯錫的案例,對以上三個要素進行分析。之前某家航空公司進行數字化轉型的項目,我們花了不少時間去界定什麽樣的案例對它來講是最有效的。    航司每天會服務很多旅客,會把很多時間用于溝通。怎樣通過大數據把可能會存在延遲的客戶界定出來,然後給他們推送相應的産品,圍繞這個點,我們幫助他們進行了開發。

       這裏面非常重要的一點是要把相應的部門完全打通,不是說簡簡單單判斷出來然後告訴登機口,這幾個人不能來。可能不管是總控還是包括其他行李交接的部門等都能夠及時采取相應的舉措。我們幫助該航司梳理每個運力需要什麽樣的功能,打造了一款最小可行産品 (MVP) ,讓他們先用起來,三個月後,産品有了反饋,使得他們進入到目前APP操作環節。

       非常感謝今天大會能夠給我這樣一個分享機會,我期待在線下和各位同仁進行更多的交流。

 

       新聞來源:環球旅訊




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