除了時刻和價格，航司還能靠什麽贏得用戶？

2019年08月30日

       為了提升客戶在旅途中的全流程體驗，各大航司一直以來都在持續探索。從提前選座到全渠道退改簽，從人臉識別登機到電子行李牌，航司服務不斷創新優化，旅客體驗也因此實現了逐步的提升。

       航司服務不斷進化，背後的目的依然是為了贏得用戶和話語權。為了實現這一目標，航司需要准確理解旅客深層次的訴求。事實上，旅客到底想要什麽？什麽決定了他們的購買選擇？抛開時刻和價格，什麽決定了航司的核心競爭力？

       8月29日，在“2019環球旅訊峰會&數字旅遊展”分論壇中國航空營銷峰會（AMC）的圓桌論壇上，衆多座談嘉賓以“服務升級奪回話語權，航司如何真正贏得用戶”為主題進行了一番討論。

       參與該環節討論的嘉賓分別是山東航空營銷委員會副總經理陳峰、長龍航空首席信息官薛蔚、南方航空營銷委電子商務部服務電子化處副經理梁佳、信飛科技總裁張潔 、飛友科技首席營銷官秦天遣。該環節由Yearth Group創始人兼CEO夏轶主持。

       旅客到底要什麽？

       討論中，對話嘉賓對旅客核心訴求上的理解高度相似。時刻和價格是旅客購買航司産品的關鍵因素，其中時刻為最核心因素。

       薛蔚指出：“如果航線和時刻都掌握好的話，我覺得這已經決定了航司50%的命運了。”除此以外，時刻和價格的優先級會因為旅行出行場景的不同帶來變化。薛蔚補充道：“如果是公務場景，時刻是最關鍵的因素。如果是個人出行，在保證安全的前提下，價格比較重要。至于常旅客和積分的問題，那是後面的事了。”

       相較于其他嘉賓，除了時刻和價格，張潔也會關心舒適度和安全性。張潔表示：“有了寶寶或者帶老人出去，舒適度、品牌安全性變得非常重要。”

       圓桌論壇上，秦天遣、張潔兩名非航嘉賓提出，不同航司因為自身提供的服務和內在特點的差異，給予旅客的印象也不盡相同。

       以各個航司的印象對比為例，秦天遣對南航的印象更多是“航線網絡豐富”，對于山航的印象則變成了“超越自身工作範圍的額外服務”。

       各自航司的特點讓旅客在購買時考慮了航司自身的差異化。

       如何看待各個渠道的多元化産品？

       而在當前的航空分銷市場，除了航司以外，不同渠道同樣會為所有旅客提供額外的服務。航司又是如何看待各個渠道提供的多元化産品呢？

       梁佳認為，隨著行業的發展，渠道的代理收益被大大的壓縮。在機票代理業務難以獲得大量利潤的情況下，分銷渠道只能轉向vip會員服務以及産品服務。面對渠道的自我提升，各大航司需要更好地沈澱自身，優化産品，加強産品的設計和管理能力。另一方面，隨著NDC的推廣和應用，航司因而獲得了更多元化的産品輸出方式。通過主動掌握産品打包權，直接向旅客輸出自身産品。最後，航司亦需要從值機、登機、客艙、到達等維度，深刻挖掘客戶需求，構造旅客“吃住行購物娛樂”的全鏈條航空生態圈。

       陳峰認為，航司構築全鏈條航空生態圈在部分場景上占據了極大的優勢，“像旅行者比較關注的行李問題，這部分場景是航司獨有的。目前航司也在逐漸發力，行李追蹤産品也在逐步投産。”

       據了解，南航在今年7月底推出了電子行李牌服務。旅客可通過APP辦理行李托運，實現快速安檢以及行李追蹤。“這樣的場景可能作為OTA或者傳統代理人很難涉足，但是航司有這個能力。只是我們以前在這方面工作不夠，現在大家在這方面逐步發力，服務升級會逐步實現。”陳峰說。

       相對于三大航的資源實力，中小航在應對渠道服務對航司服務的沖擊時則需要更為靈活。薛蔚認為，長龍航空作為民營企業，不會考慮全方位提供服務的問題，而是航司自身“是否能做好”的問題。若航司在某項服務上沒有優勢，就有可能與第三方進行合作。

       薛蔚表示：“我們要做的是可能是代理人或者渠道做不到的事情。”薛蔚以航班延誤作為例：航班晚點時，信息傳遞不通會給旅客帶來極大的焦慮。若最早掌握信息的航司能在此時做好信息傳遞，會大大消減旅客的焦慮情緒。

       薛蔚的說法也得到了山航的印證。陳峰指出，山航在附加産品和附加服務上，細分出超過100個接觸點。但是由于資源投入和技術能力的限制，就會針對一些體驗關鍵點進行強化。“我們不可能做到面面俱到，不可能做得完美。因此會在影響旅客感受和出行主要場景上做更多投入。”

       在服務優化的過程中，陳峰亦指出航司有自己解決不了的問題。陳峰以山航的“機+車”産品舉例。他指出該産品最終做出來的體驗並不良好。陳峰說道：“機票我們專業，“機+車”我們做得不專業，跟第三方沒有形成合力。”

       除了渠道以外，航司以外機構也在不斷地為航司提供多元化的服務和産品。

       為了讓“讓飛不起來的人飛起來”，信飛科技為大量客戶提供了金融工具。就目前的形勢來看，用戶的數量遠遠未達到張潔的目標。張潔表示：“我們的初衷沒有變，還是助力航空消費金融發展，和航空、金融做一個鏈接。用戶消費習慣是一個長期培養的過程，消費金融的大趨勢下，未來還是會有很好的前景。”

       與此同時，通過信用飛分期訂單，信飛科技也打破了客戶對廉價航空的固有認知，通過分期購票大大降低了客戶對票價的敏感度，最終實現為航司帶來創收。

       對于未來如何為航司賦能的問題，張潔指出大數據和雲系統的技術力量將會是重要的助力。“回歸到整個金融科技領域，更多應該基于大數據建立一個信用體系，以此建設自己的風控能力。服務更多C端用戶、品牌之後，我們發現應該把我們對用戶挖掘的能力和金融科技能力提煉出來，打造成一個航空金融雲的産品。”

       除了信飛科技以外，飛友科技子公司飛常准也通過為用戶提供航班數據的方式，實現為航司賦能。

       據了解，飛常准覆蓋全球94%的航班動態數據，每秒響應行業用戶數據請求3000余次。在用戶查詢航班的過程中，飛常准實際上減少了航司和旅客之間的信息不對稱。

       秦天遣指出，在航班出現大批量延誤時，航司向旅客的解釋成本並不低。有了飛常准的介入，旅客會提前接收到相關的延誤資訊，情緒會更加穩定。秦天遣道：“原來在深圳機場經常會出現大面積群體性事件，這些問題是因為用戶信息不對稱導致的用戶反應過激。解決信息不對稱會解決航司這方面的壓力。”

       另一方面，航司具有最前線的信息，飛常准在航班運行商沒有那麽的優勢。對比之下，飛常准轉向了對用戶的服務和幫助。“我們為了接送機，單獨推出一個時間叫出到達口時間。用戶下機以後，遠機位或者近機位，滑行時長，包括機場取行李時間，這些都會影響用戶出來的時間。我們整合了機場數據和我們自己的數據做了出到達口時間。這個時間非常有價值，它可以幫助司機更好知道這個用戶是什麽時候出來。”

 

       新聞來源：環球旅訊